تبلیغات دهان به دهان و انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه
مالکیت :
یکی دیگر از تفاوت های کالا و خدمات این واقعیت است که مصرف کنندگان فقط ارزش خدمت را به دست می اورند بدون اینکه مالکیت دائم چیزی را کسب کرده باشند . وقتی کالایی خریداری می شود ، خریدار مالکیت کامل آن را به دست می آورد و می تواند هر چه بخواهد با ان انجام دهد . اما وقتی خدمتی ارائه می شود مالکیتی ازفروشنده به خریدار منتقل می شود و خریدار صرفا مالک حق فرایند خدمت خواهد بود .
2-1-2کیفیت خدمات :
یکی از راه های عمده ای که یک موسسه خدماتی می تواند توسط ان خود را از رقبایش متمایز کند این است همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند . رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم . انتظارات مشتریان بر اساس تجربیات گذشته شان ، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغاتی که خود موسسه تبلیغاتی انجام می دهد شکل می گیرند . مشتریان بر اساس این مبانی ارائه کنندگان خدمات را انتخاب می کنند و پس از این که خدمات را تحویل گرفتند ارزش ان را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند . در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد ، انگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تامین کننده یک خدمت خاص از دست می دهند . اگر ذهنیت نسبت به خدمات برابر ویا از حد انتظارات مشتریان فراتر باشد ، در ان صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در اینده وجود دارد .(کاتلر)
مشتریان انچه را انتظار دارند به دست اورند با انچه واقعا در مرحله پس از خرید دریافت می کنند مقایسه می کنند . انها با در نظر گرفتن اینکه چگونه با تحویل خدمات و نتایج آن راضی می شوند در مورد کیفیت خدمات قضاوت می کنند . کیفیت خدمات و رضایت مشتری دو مقوله به هم وابسته اند اما یکی نمی باشند . بسیاری از محققان عقیده دارند که نظذ مشتری در مورد کیفیت بر اساس ارزیابی های منطقی طولانی مدت از تحویل خدمات شرکت می باشد . در حالی که رضایت مشتری واکنشی احساسی و کوتاه مدت به تجربه یک خدمت ویژه است .
تعاریف ارائه شده از کیفیت و نیز فاکتورهای اندازه گیری آن متفاوت و متنوع اند . معیارهایی که Gronroos در سال 2001 برای خوب بودن کیفیت خدمات بیان می کند عبارتند از :
حرفه ای بودن و مهارت داشتن : بدین معنی که مشتریان باید درک کنند که ارائه دهنده خدمت ، کارکنان ، سیستم های عملیاتی و منابع فیزیکی ، دانش و مهارت کافی برای حل مشکل را به گونه ای حرفه ای دارا هستند .
نگرش و رفتار : نشان دهنده این است که کارکنان شرکت بخواهند با مشتری ارتباط داشته باشند و تمایل داشته باشند تا مشکلات او را حل کنند .
در دسترس بودن و انعطاف پذیری : بدین معنی که ارائه دهنده خدمات به راحتی در دسترس است و آمادگی دارد تا به تقاضای مشتری با بیشترین انعطاف پذیری پاسخ بدهد .
قابلیت اطمینان و صداقت : نشان دهنده این است که مشتریان میتوانند بر ارائه دهنده خدمات ، کارکنان و سیستم وی تکیه کنند .
جبران خدمات : زمانی اتفاق می افتد که در حین ارائه خدمات مشکلی پیش می اید و یا خدمت ناقص یا نادرست ارائه می شود و به عبارت دیگر قصور از خدمت رخ می دهد . در چنین حالتی باید ارائه دهنده خدمت با اقدام سریع خود شرایط را تحت کنترل در بیاورد و راه درستی را برای حل مشکل پیش آمده پیدا کند .
چشم انداز خدمات : به جنبه های فیزیکی پیرامون و یا جنبه هایی از محیط می پردازد که می تواند تجربه مثبت را برای مشتریان در حین دریافت خدمت فراهم کند .
شهرت و اعتبار : بدین معنی که شرکت ارائه دهنده خدمت قابل اعتماد است و ارزش کافی را برای مشتری ایجاد می کند . ( قنبری ، 1390) .
2-2مدیریت برند خدمات :
افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دید یک مزیت رقابتی بنگرند . در گذشته همانطور که به برند یک محصول نگاه می شد در مورد خدمات هم قضاوت می گردید . حال آنکه یک محصول در فضایی کاملا متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می کند . همانگونه که در برخی موارد بازاریابی خدمات از بارازیابی محصولات منفک است این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صدق می کند . قسمت عمده ای از ارتباط یک شرکت خدماتی در ذهن مشتری بستگی به نام و برند شرکت دارد .
در سال 1996 فری در مقاله ای با عنوان ” خلق یک برند مالی که بتوان بر روی ان سرمایه گذاری کرد ” بیان می کند که شرکت های خدماتی نیازمند خلق برندهای قدرتمند هستند . برندهایی که بتوانند مزیت رقابتی را برای سازمان های خود ایجاد کنند . برای خلق چنین برندهایی در بازار خدمات باید به موارد زیر توجه کرد :
تاکید مدیریت ارشد بر کیفیت بالا
اشنایی تمامی کارکنان با چشم انداز برند سازمان
تبیین شفاف چشم انداز در قالب اهداف کمی برای کارکنان
رقابت پذیری و محک زدن خود با نمونه های موفق خارج از سازمان
استفاده از فن آوری