منابع مقاله درمورد بهبود مستمر، چرخه عمر

همتایان غربی آنها در برخورد با مساله خدمت به مشتری تعهد مداوم و پایبندی همیشگی و مشارکت دائمی آنها در جلب رضایت مشتری است .این مدیران خاطر نشان می کنند که عدم ثبات و تغییر پذیری اولویت های یک شرکت غالبا به محدود شدن ترک سازمانی منجر می شود .
البته باید گفت که شرکت های بزرگ ژاپنی نیز از قاعده فوق مستثنی نبوده اند. مدیر ارشد یک شرکت عظیم الکترونیک در ژاپن چنین اظهار می دارد ” در سال گذشته رئیس هیئت مدیره شرکت ،هنگام نطق سالانه خود ،لزوم به حداکثر رساند رضایت مشتری را به عنوان یک هدف غایی و خیلی مهم مورد تاکید قرارداد و سازمان بی درنگ این بیان را در حکم رهنمودی کاملا مقبول به اجرا درآورد .ولی امسال رئیس ما در نطق خودش خاطر نشان نمود که به دلیل کاهش صادرات شرکت که از نرخ نامطلوب برابری ین ژاپن و دلار امریکا ناشی می شود به ناگزیر باید هرف های مالی را بمثابه اولویت نخست به حساب آوریم او در این نطق به موضوع رضایت مشتری هیچ اشاره ای نکرد .به همین دلیل همگی ما خط مشی کاری خود را تغییر دادیم و اینک مساله رضایت مشتری به سوژه ای برای شوخی های کارکنان تبدیل شده است “
3. گزینش کارکنان مناسب
شرکت های ژاپنی نشان می دهند که تلاش چشمگیری به خرج می دهند تا افرادی را استخدام کنند که با مشتری برخوردی مناسب داشته باشند .موفقیت آمیز بودن اجرای برنامه های ناظر بر تامین رضایت مشتری ،دقیقا همانند موفقیت دو اثر کنترل کیفیت در شرکت های ژاپنی تنها در گرو استفاده از کارکنانی است که برای این کار از انگیزه های لازم برخوردارند .شرکت های بزرگ ژاپنی نه تنها می کوشند که کارکنان خود را از میان فارغ التحصیلان بهترین دانشگاهها انتخاب کنند بلکه از طریق مصاحبه استخدام تلاش میکنند از وجود انگیزه های کافی و شرایط لازم در آنان اطمینان حاصل کنند . باتوجه به رقابت فشرده ای که برای ورود به بهترین دانشگاههای ژاپن وجود دارد شرکت های ژاپنی صرف موفقیت افراد در آزمون های ورودی دانشگاه را نخستین معیار و نشانه توانمندی آنها به حساب می آورند . این شرکت ها در مصاحبه های طولانی و سختی که هنگام استخدام کارکنان جدید برگزار می کنند در صدد بر می آیند تا تواضع و فروتنی این متقاضیان در برابر مشتریان را مورد تامل قرار دهند .
کارفرمایان ژاپنی علی القاعده به شخصیت ،منش و رفتارکارکنان آتی خود به مراتب بیشتر از زمینه سوابق تحصیلی آنان توجه می کنند . به عبارت دیگر باید گفت که برای این کارفرمایان خیلی مهم نیست که تحصیلات متقاضیان کار در چه رشته ای است بلکه میزان انطباق و تناسب آنان با کارها و حال و هوای شرکت مد نظر واقع می شود . در هر حال به دلیل برخورداری شرکت های بزرگ ژاپنی از شبکه های رسمی و غیر رسمی در بهترین دانشگاههای ژاپن این شرکت ها قادرند شایسته ترین ،قابل اعتماد ترین و مسئولیت پذیرترین فارغ التحصیلان این دانشگاهها را برای کار دست چین کنند .

4. آموزش و بازآموزی کارکنان
در ژاپن تامین رضایت مشتری همانند روش موسوم به کایزن (بهبود مستمر) فرآیند پیچ در پیچ و زنجیره ای است که با آموزش آغاز می شود .هدف از این آموزش در این فرآیند ایجاد تلقی مثبت از خدمت و القای انگیزه های لازم در کارکنان ،کاستن از میزان چرخش نیروی انسانی، ارتقای کیفیت ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت اوست .به عنوان مثال : شعار شرکت ماتسوشیتا این است که “ما در وهله اول ،کارکنان خود را پرورش می دهیم و سپس به سراغ ساخت محصولات برقی می رویم “. و در مجتمع صنعتی کانن کارکنان ابتدا می بایست در یک برنامه آموزشی جامع و گسترده شرکت نمایند تا با مسائلی چون تاریخچه ،فلسفه کار و آداب اصول همکاری با کانن به خوبی آشنا شوند . این برنامه مشتمل به روش های سهل و آسان برای بهبود کار ، اصول اساسی کنترل کیفیت و آموزش های کارکنان روزانه کارگاههای تولیدی و یا فروشگاهها شوند ،باید در یک دوره آموزشی همانند برنامه های شرکت کانن حضور به هم رسانند .شرکت گاز توکیو ،علیرغم انحصاری کار کردن آن در توکیو و نداشتن رقیب ،برا ی این موضوع اهمیت زیادی قائل است که مدیران و کارکنان خود را از طریق اعزام و به کارگماردن آنان به مدت چندین ماه در بخش ها و واحد هایی که در سطح کشور مستقیما با مشتری سر و کار دارند به صورت متناوب بازآموزی کند .
در شرکت تویوتا که تا حد زیادی از الگوی شرکت هایی چون “مک دونالد “و “دیسنی “پیروی میکند به کارکنان فروش ،جزوه ای خود آموز در 150 صفحه داده می شود تابه کمک آن با آداب و اصول خوشامدگویی و استقبال از مشتری ،چگونگی و میزان گفتگو و مذاکره ،نحوه مراقبت از فرزندان مشتریان و سرگرم ساختن آنها ،آداب مربوط به پیشکش کردن هدایا و بالاخره زمان و چگونگی بدرقه و خداحافظی با مشتری را بیاموزند در این شرکت به طور کلی برای هر گونه اختلاط و رفتار با مشتری ،قبلا پیش بینی های لازم به عمل آمده است .کارکنان واحد فروش باید 5 دقیقه بعد از ورود مشتری به سالن نمایشگاه ،گفتگو با او را آغاز کنند و در صورتیکه بخواهد در اتومبیل مورد نظرش بنشیند ،3 دقیقه پس از نشستن او ،سر صحبت را باز کنند . همچنین در صورت بارش برف و باران ،کارکنان فروش باید مشتریان شرکت را با چتر تا نزدیکی اتومبیل آنان همراهی کنند و اگر مشتری اهل سیگار نباشد ،اکیدا از استعمال دخانیات خود داری ورزند و همواره نیز فاصله خود را با مشتری حداقل 120سانتیمتر حفظ کنند .
خود آموز شرکت تویوتا توصیه میکند که کارکنان شرکت برای حفظ جالاکی و
هیمشه سرحال بودن خود ورزش و تمرینات صبحگاهی را فراموش نکنند . اگر چه این قبیل توصیه ها و ریزه کاریها ممکن است برای برخی افراد مسخره به نظر برسد اما برای تویوتا جدا اهمیت دارد .
در عالم تجارت و کسب و کار مهم ترین اتفاق در همان 60 ثانیه اول ملاقات و گفتگو با مشتری رخ می دهد . با توجه به این واقعیت باید دید آیا کارکنان تاثیر درست و مطلوبی در ذهن مشتری بر جای می گذارند ؟ آیا شرکت همه اوضاع و احوال را زیر نظر دارد ؟ اطلاع و وقوف کارکنان شرکتها از مسئولیت و نقشی که می بایست ایفا نمایند و نیز اشراف آنها بر توقعات مشتری از اهمیت بسیار زیاد برخوردار است . مشتریان شرکت به احتمال زیاد تحت تاثیر ملاقات ها و برخورد های شخصی با کارکنان و مستقل از تلاش ها و برنامه های پر هزینه تبلیغاتی شرکت درباره وضعیت آنا به قضاوت می نشینند .
6. استفاده از تکنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری
شمار فزاینده ی شرکت های ژاپنی به منظور ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت او ،روز به روز استفاده های به مراتب بهتری از تکنولوژی به عمل می آورند . به عنوان مثال شرکت کائو که از سال 1934 به برقراری ارتباط با مشتری همت گماشته و در این راه پیشقدم بوده است از یک سیستم تلفنی برای ارائه خدمات مشاوره ای به مشتریان خود استفاده می کند که به عنوان پیشرفته ترین سیستم الکترونیک خدمات مشاوره ای شناخته می شود .نمونه خوب دیگری که می توان در توسل به تکنولوژی برای رضایت مشتری از آن نام برد ، صنعت ناسیونال تولید کنند دوچرخه است .که به یمن استفاده از سیستم هایی که ابداغ کرده می تواند متناسب با نیاز میلیونها مصرف کننده با خواسته ایی کاملا متفاوت ، دوچرخه های پرطرفداری را تولید و عرضه بدارد .
7. خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
مطمئن ترین راه جلب اعتماد مشتری و تضمین آینده شرکت ها ،ارائه خدماتی به مراتب فراتر از محدوده خواسته ها و توقعات مشتری است . شرکت ها فقط به شرطی می تواند به فراسوی انتظارات مشتریان خود راه پیدا کنند که قبل از هر چیزی قادر به درک و فهم این انتظارات باشند .آقای “هیرویوکی سوزوکی ” رئیس بخش روابط بامشتریان در شرکت تویوتا اظهارات تلفنی مشتریان شرکت تویوتا اظهارات تلفنی مشتریان شرکت و شکایات ، پیشنهادات و سئوالات آنها را دو بار به دقت گوش می دهد ،زیرا در تویوتا گوش دادن دقیق به صدای مشتری ، تقریبا در حکم یک آیین مذهبی تلقی می شود .
گرچه در ژاپن دارندگان اتومبیل فقط تا پایان مهلت قید شده در ضمانتنامه فروش ، هر گونه عیب و ایراد اتومبیل آنان را به رایگان برطرف می نمایند ،ولی با این حال تمام تولید کنندگان اتومبیل نه تنها تا انقضای مهلت ،بلکه تا آخر عمر اتومبیل چنین خدماتی را عرضه می دارند . البته باید توجه داشت که حرکت کردن به فراسوی توقعات مشتری نباید به قیمت چشم پوشیدن از سوددهی شرکت تمام شود .
در آخر باید متذکر شد که بر خلاف شرکتهای تولیدی که مکان خاصی را برای بازبینی محصول و بر طرف ساختن اشتباهات اختصاص می دهند در کار خدمات چنین بازبینی و تجدید نظری وجود ندارد . زیرا در بسیاری از موارد مشتریان ناراضی حتی حاضر نمی شوند زحمت شکایت کردن را نیز قبول کنند . در بحث رضایت مشتری ، همانند نهضت کیفیت جامع ،مسائلی چون گزینش صحیح ، آموزش و پرورش جامع و انگیزش کارکنان از جمله عوامل عمده نیل به موفقیت به شمار می آیند ( آل یاسین ، 1377 ، 241)1.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منابع مقاله درموردمنابع محدود، سهم بازار، مدل کانو

20-2تعیین قیمت
قیمت فروش چه مبلغی باید باشد ؟ این سوال هنگامی پیش می آید که سازمان محصول یا خدمت جدیدی را معرفی می کند ، یا امکان تغییر قیمت یک محصول یا خدمت موجود را بررسی می نماید. قیمت گذاری هنوز یک هنر (و نه علم ) است و در تعیین آن گاهی به عوامل ذاتی نیاز است ، برای مثال چگونه می توان این واقعیت را توجیه کرد که چندین شرکت ، فروش خود را با بالا بردن قیمت ها افزایش داده اند . برخی شرکتها اتومبیل سازی(مانند مرسدس بنز )و تولید کننده عطرهای زنانه هر چه قیمت را بالاتر می برند ، محصولاتشان از جانب مصرف کنندگان با استقبال بیشتری مواجه می گردد .شاید مناسبتر بود که سوال مذکور را به این صورت مطرح می کردیم :”به نظر شما مردم برای این محصولات چه مبلغی پرداخت خواهند کرد ؟” این سوال با این واقعیت مطابقت دارد که قیمتها همیشه آزمایشی هستند .یک قیمت به طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه ای برای آزمایش نبض بازار است . اگر مشتریان آن را قبول کنند مناسب است و اگر پذیرفته نشود بسرعت تغییر خواهد کرد ( روستا و دیگران ،1375 ،246)2.
مشتریان به خوبی بین دوغ و دوشاب تفاوت قائلند و می دانند که جنس گران بی حکمت نیست و ارزانی کالاها هم بدون دلیل نیست ولیکن باید انعطاف پذیری در قیمت گذاری جزو اهداف اساسی هر سازمان پیشرو بوده و در این راه از شیوه های مدرن استفاده کنند . به عنوان مثال یکی از شیوه های بررسی قیمت از دیدگاه “چرخه عمر کالا ” است که در آن کالاهای تازه ، کم کم درخشندگی و جذابیتشان را از دست داده و ارزش آنها نزد مشتری پایین می آید .لذا مرتبا باید کالاهای تازه و متنوع را به سیستم تزریق نموه و با بمباران تبلیغاتی مشتریان را تشنه آن کنند.( جزنی ، 1381، 78)1.

1-20-2دلایل سه گانه کلیدی بودن عامل قیمت :
– معیاری است برای نشان دادن کیفیت خدمات
– ابزار مهمی است برای کنترل تقاضا
– یکی از متغیر های اصلی در بخش بندی بازار است .

2-20-2فنون پنج گانه قیمت گذاری :
الف – جبرانی : برای خدمات اصلی بهای اندکی قائل شویم و از طریق خدمات جنبی و ا
ضافی ، منافع شرکت را تامین می کنیم .
ب – روش کششی : برای جلب مشتریان تازه و نگهداشتن مشتریان فعلی به حداقل قیمت اکتفا می کنیم
پ – روش انحرافی : بعضی از کالاها را با قیمت پایین می فروشیم و سایر کالاها و خدمات را با بهای مناسبی عرضه می کنیم
ت – روش تضمینی : بهای قسمتی ازکالا و یا کل کالا را پس از رسیدن به نتیجه دلخواه اخذ می کنیم .
ث – روش تخریبی : شکستن قیمت برای بیرون راندن رقیب از بازار و پس از آن برقراری قیمت های بالای انحصاری (همان منبع، 78)2.

3-20-2ادارکات مشتریان راجع به قیمت و ارزش
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است . هنگام تعیین قیمت ، شرکت ها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند . یکی از محققان بازاریابی معتقد است که :”تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد . قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی ، مستلزم مهارتهای دیگری است ، از جمله قضاوتها و ارزیابی های مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران .کلید قیمت گذاری موثر ، شناخت خلاقانه خصوصیات خریداران ، علت خرید آنها و چگونگی تصمیم گیری خرید آنان است . درک این نکته که خریداران بر اساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول ، توزیع و ترفیع مهم است در قیمت گذاری نیز موثر است .”
هنگامی که مصرف کنندگان محصولی را خریداری می کنند ، از چیزی ارزشمند (قیمت )می گذرند تا چیزی ارزشمند (مزایای مالکیت و استفاده از محصول ) به دست آورند . در قیمت گذاری موثر و مشتری گرا گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند قائلند . در گام دوم قیمت باید طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد . مزایا شامل مزایای واقعی و ادارکی است . هنگامی که مصرف کننده ای در رستورانی عالی غذا صرف می کند ، تعیین ارزش محتویات غذا ساده است ، ولی سنجش ارزش رضایتهای دیگر ماند محیطی بسیار زیبا و توام با آرامش و تشخیص بسیار مشکل خواهد بود ،بنابرین با اینکه اغلب سنجش ارزشهایی که مصرف کنندگان برای محصول قائلند مشکل است ، مشتری از این ارزشها برای ارزیابی قیمت محصول استفاده می کند . اگر مشتری احساس کند که قیمت پیشنهادی از ارزش محصول بیشتر است ، محصول را نخواهد خرید . بازاریابان باید دلایل مصرف کننده را برای خرید محصول درک کرده ، قیمت را بر اساس ادراکات او از ارزش محصول تعیین کنند . مصرف کنندگان با توجه به ارزشهایی که برای ترکیبات مختلف محصول قائلند ، متفاوتند ، به همین دلیل بازاریابان استراتژیهای قیمت گذاری مختلفی برای گروههای گوناگون مشتریان که نسبت به قیمت حساسیتهای متفاوتی نشان می دهند ایجاد می کنند . آنها معمولا مجموعه تفاوتی از ترکیبات محصول را با قیمت های متمایز عرضه می دارند ، برای مثال تولید کنندگان مانتو برای مصرف کنندگانی که به دوام اهمیت می دهند مانتویی با دوام بیشتری و قیمت های پایین تری و برای مشتریانی که به مد و مدل اهمیت می دهند مانتویی با قیمت بالاتر تولید می کنند .
قیمت گذاری مشتری گرا بدین معناست که بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرده ، سپس قیمت را تعیین کنند . قیمت گذاری موثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز می شود

دیدگاهتان را بنویسید