منابع مقاله درمورد عرضه کنندگان، عرضه کننده، گروه مرجع

. پیش از ایجاد برنامه بازاریابی باید قیمت در کنار دیگر متغیر های آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود ( روستا و دیگران ،1375 ،252)1.
21-2مدل های ارزش از دید مشتری
تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
مدل مؤلفه های ارزش
مدل نسبت هزینه- فایده
مدل وسیله- نتیجه
مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدل‌ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می‌توان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

1-21-2مدل مؤلفه های ارزش
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:
– ناراضی کننده ها : خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.
– رضایت بخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.
– مشعوف کننده‌ها : خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی‌های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضراتی(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(سلیم خلیفه 2004،58) 66.

2-21-2مدل نسبت هزینه- فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.

3-21-2مدل وسیله- نتیجه
به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می‌شود، شکل می گیرد (همان منبع ،48)67.

4-21-2مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری
شس و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
– ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند.
-ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
– ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق
موقعیتهای جذاب بر می گردد.
– ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
– ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد(تسریت چین و دیگران، 2005،49). 68

5-21-2مدل نتیجه
از دیدگاه استراتژی‌های سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ،ارزیابی ،خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می‌گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیتها و تصمیمات سازمان است. در این مسیر ابزارهایی از قبیل مدیریت رابطه با مشتری، مدیریت رابطه با پرسنل سازمان و مدیریت رابطه با کانالهای توزیع به‌کار گرفته می شوند تا بازخور مستمر از تمامی مراحل ارائه ارزش به مشتری دریافت شده و مزیت رقابتی پایدار و ممتازی برای سازمان رقم خورد در سالهای اخیر مدیران و محققان به‌جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده اند. سازمانهایی که فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری برتری نسبت به بقیه دارند.
مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یک تساوی مطرح نمود : ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین “منافع کسب شده” و “هزینه های پرداخت شده”. در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تاثیر ادراکات و نیز انتظارات مش
تری طی فعالیتهای جستجو ،کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار می‌گیرند.
صرفنظر از نوع صنعت و محصول، سازمانها در تلاش برای کسب موقعیت ممتاز در ذهن مشتری ،خلق روابط پایدار با وی، افزایش میزان وفاداری و رضایت بخشی و برآوردن بهینه نیازها و خواسته های بازار مصرف، به تولید و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای بازار پرداخته و در ازای صرف منابع مادی ،انسانی و اطلاعاتی قیمتی برای محصول خود پیشنهاد می دهند.
6-21-2مدل ارزشی تریسی و ویرسما
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
– ایجاد ارزش
– مدل عملیاتی ارزش
– راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد ، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راهها به شرح زیر هستند:
– برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
– رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
– صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد. انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد.
با این وجود “ترسی و ویرسما” معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌کنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند.
در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیتها، توانمندیها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(سلیم خلیفه 2004،58) 69.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منبع تحقیق با موضوعشاخص TCI

7-21-2ارائه ارزش به مشتری و رضایت او
ارزش مورد نظر مشتری و رضایت وی از عوامل مهم تشکیل دهنده فرمول فروشنده یا بازاریاب برای کسب موفقیت است . ولی بازاریاب به تنهایی نمی تواند ارزشی برتر به مشتری ارائه کند و رضایت وی را تامین نماید. در واقع اگر چه بازاریابی نقش عمده یا پیشرو دارد ولی در جذب و نگهداری مشتری چیزی جز بخشی از کل یک مجموعه نمی باشد . در شرکت ها یی که همه واحد ها و کارکنان تشکیل تیم می دهند و می کوشند در صحنه پر رقابت ، سیستمی ارائه کنند که خدماتی برتر به مشتریان ارائه نماید واحد بازاریابی به موفقیت دست خواهد یافت (فرونده ،1376 ،874).70

8-21-2ارزش مورد نظر مشتری و رضایت وی
بیش از 35 سال پیش ، پیتر دراکر ابراز داشت که نخستین کار مهم شرکت این است که “مشتری را خلق کند “ولی ، خلق مشتری کاری بس مشکل است . مشتریان امروز با انواع گسترده ای از محصولات با نامها و نشانهای تجاری مختلف ، قیمت های گوناگون و عرضه کنندگان متعدد رو به رو هستند . شرکت باید به یک پرسش کلیدی پاسخ دهد : مشتریان کالا یا خدمت مورد نظر را چگونه انتخاب می کنند؟در پاسخ باید گفت که مشتریان کالا یا خدمتی را انتخاب می نمایند که به باور آنها بیشترین ارزش را ارائه می کند . اینکه آیا کالا یا خدمت عرضه شده دارای ارزش مورد انتظار است یا خیر می توان با توجه به رضایت مشتری و رفتار او در خرید دوباره مشاهده کرد ( فروزنده ،1376 ،863) 3.
22-2مدیریت شکایات مشتریان
یکی از موضوعات مهم شرکتهای خدماتی توجه به شکایت مشتری و اینکه حق با مشتری است دیگر یک شعار نیست می باشد . و باید در همه احوال شکایات را با احترام پذیرفت که خود باعث ایجاد ایده ها در سازمان می گردد و بدین طریق سازمان را در بهره وری ،تخصیص منابع و … یاری می دهد . بایستی باور داشته باشیم که نظرات ،انتقادات ،شکایات مشتری را جدی گرفته و بسیار با اهمیت تلقی کنیم .زیرا اکثر مردم تا زمانی که احساس نکنند یک توجیه منطقی دارند شکایت نمی کنند . لذا اعتراض آنان را باید روزنه جدیدی برای برقراری ارتباطات و فرصت بسیار مناسبی برای نفوذ در او تلقی کنیم و سعی کنیم عملا خود را تا سر حد امکان به او اثبات کنیم .
مدیریت شکا
یت مشتریان انجام اقدامات صحیح یا اصلاح آنچه که قبلا نادرست بوده می باشد .لذا مدیریت موثر و صحیح رسیدگی به شکایات و جلب و جذب مشتریان کلیدی و مهم می باشد .مدیر ارتباطات بریتانا در مصاحبه ای با نشریه نشنال تایمز می گوید ” بایستی باور داشته باشیم روزی که دریافت شکایات مشتریان قطع شود در آن روز باید نگران سازمان خود باشیم . به عبارت دیگر یکی از علائم بسیار بد در حفظ روابط با مشتریان عدم وجود شکایت از سوی آن می باشد .” شکایت مشتریان بیانگر اهمیتی است که آنان برای ما قائل هستند و بر عکس فقدان شکایت خطر جدی و دلیل دور شدن مشتری از ما می باشد . به همین منظور باید مدیریت صحیحی بر نحوه دریافت و رسیدگی به شکایت مشتریان اعمال گردد ( محمدی ،1382 ، 96)1.
سازمان اگر بجای تلاش جهت کاستن هزینه ای عملیاتی تولید کالا سعی در حفظ مشتریان قدیمی داشته ،سرمایه گذاری لازم را در این زمینه بعمل آورد .به مراتب به سود و اعتبار بیشتری دست خواهد یافت. در این راستا توجه به بازخوردهای دریافتی از طرف مشتریان و تجزیه و تحلیل این بازخوردها از مهمترین ابزار نگهداری مشتریان و بازار است .
در یک سازمان باید بطور مستمر از مشتریان نظر خواهی کرد ،بازخوردها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دارد این بازخوردها سازمان را کمک می کنند تا :
– نارضایتی مشتریان را دریابد .
– زمینه های بالابردن سطح کیفیف را کشف کند .
– عملکرد را با دیگر رقبا مقایسه نماید .
– نیازهای مشتریان را تشخیص دهد .
– فرصتها و شرایط لازم برای بهبود را بهتر انتخاب نماید .
در صنایع خدماتی بازخوردههای دریافتی از طرف مشتریان بسیار با اهمیت هستند آنچنانکه ممکن است منجر به ایجاد زمینه لازم برای نوآوری و تولید خدمات جدید گردند . خدماتی که دقیقا خواست مشتریان و حلال مشکلات آنان است . همچنین برنامه های ویژه ای برای تشخیص و تجزیه و تحلیل خطاها در نظر گرفته شده ، عملیات اصلاحی بر روی آنان انجام گیرد و بطور مداوم روی بهبود آنها کار شود .
البته تمام این تلاشها زمانی لازم و ارزش خواهد داشت که سطح توقع مشتریان بالا باشد و انگیزه های لازم برای بهبود بیشتر در سازمان را بوجود آورد . سازمانهای موفق به انتظارات و توقعات مشتریان گوش فراداده آنها را سر لوحه تصمیم گیریهای خویش قرار می دهند ( جعفری ،1379، 59)1.

1-22-2فواید مدیریت شکایت از دیدگاه ماتسوشیتا
– شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شود .
– شکایت روش مناسبی برای دریافت بازخورد از مشتری است .
– شکایات ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و بکارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید وانجام خدمات بهینه است .
– شکایات روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشد .
– شکایت آیینه ای سودمند برای بکار گیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمانهای متعالی است .
– شکایات بهترین فعالیت برای نزدیک کردن مصرف کننده ها و درک بهتر آنهاست (طوسی ،1372، 97)2.
مشتریان داخلی و شکایت آنان به اندازه رسیدگی به اعتراضات مشتریان خارجی مهم است و جه بسا رضایت این مشتریان داخلی پیشرفتهای چشمگیری را نسبت به رضایت مشتریان خارجی برای سازمان به ارمغان بیاورد ، زیرا این افراد ، بازوان توانمند سازمان خود هستند.موفقیت هر سازمانی در گرو رضایت و تایید مشتریان آن است . به همین دلیل باید به نظر همه آنها توجه کرد ، برای آن ارزش قائل شد .
پاسخگویی و رسیدگی به شکایات

دیدگاهتان را بنویسید