ابعاد ارزش ویژه برند و فروشگاه های شهروند

دانلود پایان نامه

همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل لاز خود مشاهده شود(لی جاندر ،اتال ،2009:290)آکر در سال 1992 تداعی برند را شامل ویژگی های محصول –منافع مشتری- کاربردها –کاربران – سبک زندی – طبقه محصول ،رقبا وکشورها می داند. این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ایی از تصاویر ذهنی که مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است،کمک می نماید. هم خوانی برند تفکرات و ایده های است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یلا خدمت خاص مرتبط می شود. تداعی ها و هم خوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات می باشد.(آکر ،199::120-129)
وی این منافع را به صورت لیست میکند: کمک به پردازش احساسات ونگکرشه های مثبت و حمایت از ترویج وتوسعه .ریو وههمکارانش(2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. ارزش تداعی برند دبرگیرندعه قدرت- مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی های درک شده زیرا انها وسیله ایی برای جلب احساس مشتریان از برند محسوب میشود. تداعی برند به هر چیزی که به طور شناختی با برند در ارتباط است ،اطلاق می گردد. این دارایی برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می گیرد(بتی ،2008:189-195)
بقا شرکت ها به وسیله توانایی ایجاد ارزش ویژه بالاتر در بازار ها تضمین می گردرد عملکرد سازمانها به وسیله دارایی های ناملموس مثل کیفیت ،تجربه پرسنل ،فرهنگ مشارکت،دانش وارزش برند تعیین میشود.
ارزش ویژه برند از دهه 90 به عنوان مهم ترین حوزه تحقیقاتی در بازار یابی مصرفی /خدماتی مطرح میشود. اینن اهمیت به خاطر علاقه شرکت ها به ایجاد برندهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی وتمایز در کالاهایشان بوده است. ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم و غیرمستقیم ارزیابی میشود./ بعد مستقیم ارزیابی شامل عوامل ارزش کانال توزیع – ارتباطات بعد غیر مستقیم بر واکنش مصرف کننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکت ها متمایزتمرکز دارد مصرف کننده (ابعاد ادراکی شامل:آگاهی از برند- تداعیات وادراک کیفیت 2 رفتار مصرف کننده (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند) مورد بررسی آکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را با هم تلفیق نموده است . مدلی که آکر برای ارزیابی ارئه داده است دارای 4 بعد اصلی آگاهی ازبرند- کیفیت ادراک شده – تداعیات برند- وفاداری به رند- یوودانتو(2000) وواشبرن وپلانک(2002) عنولن کرده اند که ابعاد آگاهی از برند و تداعیات برند میتوانند باهم ترکیب شده و یک بعد را نشان دهند در واقع برای آمبلر(1995) عقیده دارد برند مجموعه ای از مزایای عملکردی ،اقتصادی و روانی برای مصرف کننده نهایی به همراه دارد (آلن .کان 2008)کاتلرو آرمسترانگ (1996) بیان می کنند که برند ها دارایی ها وابزار ارزشمندی هستند که دارای آگاهی ،انتخاب و استفاده و رضایت،توصیه ،اعتماد و وفاداری هستند تحت تاثیر قرار می دهد،انها هزینه جست وجوی اطلاعات و ریسک را برای مشتریان کاهش داده و به آنها ،ارزش تعهد و سبک زندگی میبخشد(یو می لیم ،2009). برند ها دارای ارزش اجتماعی و احساسی برای استفاده کنندگان هستند آنها دارای شخصیت هستند و با استفاده کنندگان صحبت می کنند(کاتلرو وگرتنز،2002)
مفهوم برند فراتر از محصول است،زیرا برند می تواند ابعادی را در بربگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصول رقبا میشود. این تمایز منطقی وملموس میتواند باشد ((مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول )) یا ممکن است نمادین ،احساسی ونامشهود باشد(مرتبط با آتچه برند تداعی می کند)یکی از متخصصین بازار معتقد است : ((…آنچه که محصول برخوردار از برند رار از محصول عام – محصول مشابه آن اما بدون برند _جدا میکند و ارزش افزوده ای به ان می افزاید ، مجموعه ای از نگرش ها واحساسات مصرف کننده در خصوص ویزگی ها وشیوه عملکرد،نام تحجاری ،جایگاه وشرکیت که در پس این نام در ذهن تداعی می شود است))(کلر،2008:7)
دانیل بورستین نویسنده مشهور و برنده جایزه پورلیتزر عنوان می کند ((برای بسیاری از افراد ،برند ها همان نقشی را بازی میکنند که قبلا سازمان های ائتلافی ،مذهبی و خدمات اجتماعی برعهده داشتند به بیان دیگر برندها به افراد کمک میکنند تا در یابند چه کسی هستند و مفهومی را که از خودشان دریفت کرده اند با دیگران در میان بگذارند))
(همان :13 )
برند موجودیتی ادارکی است که در واقعیت ها ریشه دارد اما گذشته از انها برندها فراتر از این مفهوم هستند و بازتابی از ادراکات و شاید حتی حضیضه های فردی مصرف کنندگان باشد(همان:16)
فرکلوت(2001) ارزش ویژه برند را اینگونه بیان میکند “ارزش ویژه برند در واقع نمایانر موقعیت برند در ذهن مشتری در بازار است (یو می لیم:2009)
بلو وهالبروک(1995) ارزش ویژه را بیان کننده ارزش ذاتی و فراوان در یک برند شناخته شده میدانند که زمانی ظاهر می شود که مشتریان تنها به دلیل جذابیت نامی که به کالا الصاق شده است با اشتیاق پول بیشتری برای کیفیتی برابر می دهند(یاسین و همکاران،2007)

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مدل سازی معادلات ساختاری و رفتارهای شهروندی سازمانی

نگاره(2-16)-هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری کلر2008:94
والگرن و همکارانش(1995) معتقدند کاربردی کردن ارزش برند بر اساس مشتری معمولا به دودسته تقسیم می شود آنهایی که شامل ادراکات مشتری می شوند(آگاهی از برند- تداعیات برند –کیفیفت ادارک شده )و آنهایی که بر رفتار واقعی مشتری تمرکز کرده اند(مانند وفاداری به برند– تمایل به پرداخت قیمت بالاتر )
کویستر و اسمارت (1998)معتقدند که ادراک کشور مبدا انحرافی را درعقاید ایجاد میکند که مشتری از ان به عنوان قسمتی از فرایند ارزیابی کالا استفاده میکند با این حال لاسکو ومانرای (1998) اهمیت ان را بسته به ویژگی خاص بازار و کالا متغییر میدانند.
به عنوان مثال کشور مبدا زمانی که مصرف کنندگان در حال ارزیابی کالایی با میزان درگیری زیاد،موارد خاص یا سطوح بالا مانند لباسهای طراحی شده و ماشین های پرستیژی هستند حیاتی است و در ارزیابی کالا با درگیری پایین و ارزان قیمت مانند خمیر دندارن یاتیشرت کم اهمیت است علاوه بر “پیرون”(2002) طبیعت ویزه کالا و تاثیر کشور مبدا را اینگونه بیان میکند :کشور مبدا تاثیر قوی تری بر ادراک کیفیت و مطلوبیت کالای لوکس (ماشین اسپرت )در مقایسه با کالای ضروری (خمیردندان)دارد این نشان می دهد که مصرف کنندگان بیشتر بر نشانه های خارجی اتکا میکنند تا نشانه های داخلی(ویل وکویستر ،2009)
بخش دوم:پیشینه تحقیق بررسی پیشینه معمولا نقدی از دانش موجود درباره موضوع پژوهشی است.بررسی پیشینه تحقیق اگر به درستی صورت گیرد به بیان مسئله کمک می کند و یافته های تحقیق را به پژوهش های قبلی متصل می سازد.بررسی پیشینه تحقیق به تعریف و تحدید مسئله،قرار دادن یافته های تحقیق در چارچوب تحقیقات قبلی،اجتناب از دوباره کاری و انتخاب روش ها و ابزار اندازه گیری دقیقتر کمک می کند.
منابع اطلاعاتی برای بررسی پیشینه تحقیق را می توان به دو دسته منابع دست اول و منابع دست دوم تقسیم کرد.
منابع دست اول مطالعات،نوشته های اولیه یک نظریه پرداز،محقق یا شاهد زنده در یک واقعه است و منابع دسته دوم برآیند نظریات نظری و تجربی قبلی است(سرمدودیگران1382)
2-9تحقیقات انجام شده در ایران:
1: خوش پرور،زهره(1385).تعیین عوامل تأثیر گذار بر رفتار کارکنان در راستای پیاده سازی استراتریک برندینگ خدمات برای ایجاد تمایز رقابتی ،مطالعه موردی بانک ملت دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
2:فهیمی ،امیرحسین(1385).بررسی عوامل تأثیر گذار بر انتخاب و وفاداری مشتری در بانکداری،مطالعه سپرده گذاران بانک ملت دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
3:محمدی،علی(1387)بررسی رابطه ابعاد ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان و عملکرد بانک های کشور در خصوص فروش کارت های الکترونیکی بانکی
4:سید جوادین،سید رضا(1386)عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان
5:محمد رحیمی هلری(1384).دردانشگاه شهید بهشتی برای اخذ درجه کارشناسی ارشد،در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کننده،که بررسی برند ایرانول با استفاده از مدل چهاربعدی آکر پرداخت.نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که سه بعد وفاداری به برند ،برندآگاهی و کیفیت ادراک شده بر هر دو پاسخ مصرف کننده یعنی قبول گسترش دامنه برند و تمایل به توصیه برند به دیگران اثر مثبت و معنادار دارد.این رابطه برای تداعی برند تأیید شده است.
6:سیفعلی ضربی (1386).پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان “ارزیابی تأثیر عناصرآمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه برند”.این پایان نامه به بررسی تأثیرعناصرآمیخته بازاریابی منتخب(قیمت،تصویر ذهنی از فروشگاه،هزینه تبلیغات،حجم یا پوشش توزیعی و ترفیعات مبتنی بر قیمت)که از طریق تأثیربر ابعاد ارزش ویژهی برند ،بر ارزش ویژه ی برند تأثیر می گذارد.نتایج حاصل نشان داد که تصور ذهنی از فروشگاه،هزینه تبلیغات و حجم یا پوشش توزیعی تأثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه برنددارند،به طوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب،تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش ویژه برند میشود.
7:یاسمین رحمانی،(1387).پایان نامه کارشناس ارشد دانشگاه علوم تحقیقات تهران با موضوع “بررسی ارتباط بین ابعاد و پیامد های وفاداری مصرف کننده به نام و نشان تجاری”مطالعه موردی محصول شامپو در فروشگاه های شهروند در سطح شهر تهران با تکیه بر یکی لز ابعاد ارزش ویژه برند که به گفته ی آکر به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه مارک تجاری تعریف می شود،به بررسی ارتباط ابعاد وفاداری به نام ونشان تجاری و پیامد های آن با توجه به دیدگاه چندبعدی می پردازد.نتایج نشان داد رابطه مستقیم و معنی داری میان همه ابعاد وفاداری مصرف کننده به نام و نشان تجاری با یکدیگر و از طرفی ارتباط معنی دار آن ها با پیامد های وفاداری به نام نشان تجاری در سطح اطمینان 95%است.