ابعاد ارزش ویژه برند و کیفیت ادراک شده

دانلود پایان نامه

2-10تحقیقات انجام شده در جهان:
1:یو،دانته و سانگو(2000)به بررسی رابطه ی بین آمیختهی بازاریابی وارزش ویژه ی برندپرداختندو یافتههای آنها حاکی از آن بود که قیمت بالاتر،هزینه تبلیغات بالا،تصویر فروشگاه مناسب و تراکم توزیع بالا با ارزش ویژه ی بالای برند ارتباط دارد،ولی ترویج قیمتی مداوم با سطح پایینی از ارزش ویژه برند مرتبط است.
2:لی و دیگران(2000)در مطالعه ی خود اثر مثبت تداعی برند،تصویر برندوبرند آگاهی را بر ارزش ویژه برند نشان دادند.
3:چن(2001)نشان داد که تعداد تداعییها با ارزش برند،ارتباط داردوهرچه تعداد تداعیها بیشتر باشد،برند بهتر در ذهن می ماند.
4:پارک وسرینیواسان(1994)،با استفاده از این دیدگاه کلر که تداعی برند اساس ارزش ویژه برند است،طرحی دو بخشی از ارزش ویژه برند ارائه دادند که بر دو بخش ویژگی-محور ارزش ویژه برند و غیر ویژگی-محور ارزش ویژه برند مبتنی است.
دراین مدل،سهم از بازارو ترجیح قیمتی به عنوان معیارهای معنادار برای ارزش ویژه برند معرفی شدند.آنها به این نتیجه رسیدند که برند یکی از ویژگی های خارجی محصول است.
که بر ارزیابی خصوصیات عینی محصول وبر ترجیح کلی و فرموله نمودن انتخاب مصرف کننده اثر می گذاردو ارزش ویژه برند،قسمتی از ویژگی های محصول است که ارزیابی عینی خصوصیات محصول قادر به توضیح آن نیست.
5: دادز،مونرو و گریوال(1991)،در تحقیق خود به بررسی تأثیر احتمالی قیمت،برند و نام فروشگاه بر دیدگاه مشتری درمورد کیفیت،ارزش مندی و قصد خرید او پرداختند.این مطالعه بر پایه ی مدل مفهومی کیفیت-قیمت(مونوره و کریشنان)(1985)صورت گرفت که به مدل قیمت-کیفیت -ارزش توسعه داده شده است.آن ها اعتقاد داشتند که یک قیمت مناسب به همراه برند و اسم فروشگاه نقش مؤثری روی کیفیت درک شده و در نهایت ارزش ادراک شده و اشتیاق به خرید برند دارد.
6:وابشرن وپلنک در سال 2002 در تحقیقی با عنوان “اندازه گیری ارزش ویژه ی برند:ارزیابی مقیاس ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مصرف کننده”به بررسی،توسعه و بهبود مقیاس های ارائه شده توسط یو و دانته و نیز آزمون مجدد مدل آکر پرداختند.نتایج تحقیق روایی و اعتبار مقیاس ارائه شده توسط یوو ودانته را مورد حمایت قرار داد.
بخش سوم :
2-11مدل نظری تحقیق
همانطوری که اشاره شد مدلی که در این تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد مدل دیوید آکر است که تاثیر ابعادش بر روی واکنش مصرف کننده مورد سنجش قرار میگیردکه در اینجا ما تک تک این بعد ها را مورد بررسی قرار میدهیم.
تمایل به پرداخت قیمت بالاتر:
عبارتست از میزان تمایل مصرف کننده به قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (از نظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار به ارزش ویژه برند است(آکه،1996) با آن که تمایل به پرداخت قیمت بالات به عنوان یکی از ابعاد اصلی تشکیل دهنده ارزش ویژه برند تعریف می گردد اما از لحاظ ساختارب تفاوتهایی با دیگر ابعاد دارد. این تفاوت ناشی از آن است که تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در پی مدیریت صحیح دیگر ابعاد ارزش ویژه برند حاصل می گردد.اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر را ایجاد نماید، در نتیجه به پرداخت قیمت بالاتر حاصل می گردد.(نت مایر،20
وجوه مرکزی cbbe
وجوه مرکزی cbbe
کیفیت ادراک شده
-ارزش ادراک شده
بر اساس هزینه
-منحصر به فرد بودن
کیفیت ادراک شده
-ارزش ادراک شده
بر اساس هزینه
-منحصر به فرد بودن
متغیرهای پاسخ گویی به نام ونشان
متغیرهای پاسخ گویی به نام ونشان