ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری و مدیریت ارتباط با مشتریان

دانلود پایان نامه

لذا در پی تقاضاهای در حال تغییر مشتریان، رقابت شدید و تغییرات سریع فناوری، بسیاری از شرکتها در جستجوی ارائه ارزش برتر به مشتریانشان برآمدهاند. ارائه ارزش برتر به مشتری، امروزه به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت هر شرکت تلقی میشود. چرا که تاثیر حائز اهمیتی بر وفاداری مشتریان و جهتدهی به مدیران به منظور دسترسی به دیدگاههایی برای دستیابی به عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتریان دارد.
2.4.2. تعریف ارزش دریافتی مشتری
اگرچه اهمیت ارزش دریافتی مشتری به طور گستردهای مورد توجه قرار گرفته اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم ارزش مشتری به گونهای تخصصی صورت گرفته هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تاثیرات استراتژیهای بازاریابی، بحث می کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتری تعیین میگردد(Evans,2002,136).
احتمالا بهترین تعریف از ارزش دریافتی مشتری را زیتامل (1988) ارائه داده است؛ وی معتقد است که ارزش دریافتی، نوعی ارزیابی( سبک و سنگین کردن) بین دادهها و ستادههای مرتبط است. به طور خاص، وی ارزش دریافتشده را به عنوان ارزیابی کلی مصرفکننده از مصرف یک محصول بر مبنای درک فرد از آنچه دریافت کرده، در مقابل آنچه از دست داده است، تعریف میکند. ارزیابی مشتری از ارزش خدمات بستگی به هزینههایی دارد که وی درراه به دست آوردن محصول از دست داده است مانند هزینههای مالی و یا غیر مالی مرتبط با مصرف خدمت.بنابراین ارزیابی مشتریان از ارزش خدمت با توجه به هزینههای مالی، هزینههای غیر مالی، موارد دلخواه مشتری و خصوصیات مشتری متفاوت است(عطافر و قلی زاده،120،1388).
وودراف(1997)، ارزش دریافتی مشتری را ترجیح (اولویت) درکشده مشتری و ارزیابی محصول، عملکردها و ویژگیهای محصول ونتایج و پیامدهای استفاده از آن برحسب اهداف و مقاصد مشتری، تعریف میکند. اگرچه این دیدگاهها متفاوتند واضح است که در رابطه با آنها در برخی حوزهها اجماع وجود دارد.
ارزش دریافتی مشتری با بکارگیری محصولات یا خدمات معین مرتبط است و مقولهای است که توسط مشتریان درک میشود. بعلاوه این فرایندهای ادراکی در برگیرنده روابط بین آنچه مشتریان دریافت میکنند( از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت یا کارکرد ) و آنچه ارزش از دست رفته میپندارند ( از جمله قیمت، هزینه فرصت، هزینههای حفظ مشتریان و آموزش آنان) می باشد(Evans,2002,136).
هابر وهمکاران(2001) بیان میکنند که ارزش دریافتی مشتری عبارت است از: مجموعه استفادههایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت میکند منهای هزینههای بدست آوردن آن. هزینه آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا و خدمات یا برای رفع نقایص تاخیرها، انتظارات، اشتباهات و مانند اینها صرف میشود و باعث کاهش ارزش میگردد. مفهوم ارزش دریافتی مشتری را میتوان بصورت یک تساوی مطرح نمود: ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین منافع کسب شده و هزینههای پرداخت شده( مولوی و وهاب زاده،55،1392).
3.4.2. ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری
پس از اینکه اهمیت ارزش درک شده مشتری نشان داده شد، پژوهشگران درصدد عملیاتی نمودن این مفهوم برآمدند. بطور سنتی، ارزش دریافتی مشتری براساس کیفیت و قیمت در نظر گرفته شده بود. در حالیکه شیوههای دیگر ایجاد و ارائه ارزش برتر مشتری امروزه در حال بررسی است. به گونهای که سوینی و ساوتار، بیان کردهاند که ضروری است که شرکتها سایر عواملی که ممکن است منافع درک شده، ارزشهای از دست رفته و نیز کاربردهای مدیریتی این عوامل را تحت تاثیر قرار دهد در نظر آورند، اگر میخواهند فرایند ادراک و ارزیابی مشتریان را درک کرده و بر طبق آنها منابع و فعالیتهای خود را مجددا پیکربندی نمایند. برای مثال، کاتلر(1997)، بحث میکند که ارزش دریافتی مشتری میتواند بر حسب ارزش محصول، ارزش خدمت، ارزش کارکنان و ارزش تصویر ذهنی درک شود. البته این دیدگاه به طور عمده از نقطه نظر یک شرکت بر میخیزد، نه نقطه نظر مشتریان ویا حداقل در مجموع مشتری محور نیست. چارچوب تئوریک وسیعی که توسط شت و دیگران(1991)، توسعه یافت کمی متفاوت بود از این حیث که آنها پنج بعد را از دیدگاه مشتری به عنوان ارزش پیشنهاد کردند( اجتماعی، احساسی، مالی، معرفت شناسی و نامعلوم) که ارائهدهنده بهترین مبنا جهت رفع تعارض ارزش میباشد. شایان ذکر است که همه این عوامل به طور همزمان دارای اهمیت برابر نیستند، اگر چه در برخی مصادیق به هم مرتبط میباشند.
سوینی و ساوتار (2001)، دو جنبه ارزش وظیفهای یعنی کیفیت و قیمت را تفکیک کرده و اصطلاحا مدل PERVAL را توسعه دادند. در این مدل ارزش معرفتشناسی( که به جنبه نوظهور بودن محصول مربوط میشود) وارزش نامعلوم( که به اثرات مشروط یک وضعیت خاص در رابطه با ارزش ادراکشده اطلاق میشود) حذف شدند به این دلیل که هنگام خرید یک کالای بادوام که مطالعه آنها بر این نوع کالا متمرکز بود، این دو واحد کاربردی نبودند(کمتر اهمیت داشتند)(Wang et al.,2004,172).
2.5. عدالت خدمات
عدالت و اجرای آن یکی از نیازهای اساسی و فطری انسان است که همواره در طول تاریخ، بستری مناسب جهت توسعه جوامع انسانی فراهم کرده است. اولین تعریف درباره عدالت به افلاطون و ارسطو برمیگردد. در اسلام نیز مبنا و زیربنای تمام اصول، عدالت است. سازمان سیستمی اجتماعی است که حیات و پایداری آن وابسته به وجود پیوندی قوی میان اجزا و عناصر تشکیلدهنده آن است. رعایت عدالت میتواند موجب پیوستگی این اجزا در یکدیگر شود. در واقع میتوان گفت که عدالت نقش انسجام سازمان را ایفا میکند، از طرفی دستیابی به اهداف سازمان تا حد زیادی در گرو عملکرد مناسب و صحیح کارکنان است. این امر در سازمانهای خدماتی همچون بانکها از اهمیت بیشتری برخوردار است و کارآمدی این سازمان ها پیوند نزدیک خود را با مقولههایی مثل عدالت خدمات و کیفیت خدمات حفظ کرده است( وطنخواه و همکاران،545،1392).
درارتباط با مفهوم عدالت، مفاهیمی چون برابری، انصاف و مساوات نیز مطرح میشوند که گاهی مترادف با آن و گاهی با مفهومی متفاوت باآن به کار گرفته شدهاند. در واقع تحقق عدالت، سنگ پایه مشروعیت حاکمیت و مبنای توجیه ضرورت وجود دولتا تلقی میشود. در حقیقت عدالت از مفاهیمی است که عقل جمعی همه افراد بشر، آن را مستحسن و نیکو میشمرد. عدالت به مثابه مفهومی، با سطح انتزاع بسیار بالا، از دیرباز ذهن بشر را به خود مشغول داشته است تا جایی که مباحثه درباره چیستی عدالت، به مثابه یکی از محوریترین سوالات فلسفه سیاسی، همچنان استمراردارد(هزارجریبی،42،1390).
هم فلاسفه و هم دانشمندان اجتماعی، توجه زیادی به بحث عدالت نمودهاند. علاقه افراد به عدالت، از یک نیاز طبیعی اساسی منتج میشود. افراد نیازهای فردی متفاوتی دارند که از طریق تعامل با دیگران به بهترین نحو، ارضا میشود. این نیازها طیفی از نیازهای اقتصادی از قبیل پول و امکانات مادی تا نیازهای اجتماعی- احساسی نسبتا انتزاعی از قبیل توجه و احترام شخصی را در بر میگیرد. عدالت به افراد استاندارهایی ارائه میدهد تا قضاوت نمایند که آیا این نیازها در محیطهای اجتماعی که اغلب پیچیده هستند، برآورده میگردد(همان، 42).
هامبورگ و فرست(2005)بیان میکنند که ادراک عدالت مشتریان یک ساختار چند وجهی است که شامل سه بعد عدالت توزیعی، عدالت رویهای و عدالت تعاملی میباشد. پژوهش های موجود که به بررسی نقش سه بعد عدالت پرداخته تنها به نارسایی خدمات و فرآیندهای بهبود، محدود شده است. در حالیکه ابعاد عدالت میتواند هر نوع تبادل اجتماعی را تحت تاثیر قراردهد. یی و گونگ(2008) نیز بیان نمودند که در طول ارائه خدمات، مشتریان عدالتی را که سازمان متعهد آن است در نظر میگیرند. بطوریکه آنها مدام خدمات ارائهشده را با آنچه توسط سازمان وعده داده شده است مقایسه میکنند. در مفهوم ارائه خدمات، عدالت توزیعی به درجهای اشاره دارد که مشتریان در رویارویی با خدمات احساس میکنند با آنها منصفانه رفتار شده است. عدالت رویهای اشاره به عدالت درکشده از سیاستها و خطمشهایی دارد که توسط سازمان انجام میشود، در حالی که عدالت تعاملی اشاره به رفتار منصفانه کارکنان بخش خدمات با مشتریان مختلف خود دارد. لذا این سه بعد عدالت می تواند نقش بسیار مهمی در رضایت مشتریان و همچنین تمایل آن ها به استفاده مجدد از خدمات سازمان داشته باشد( طباطبائی نسب و همکاران ،32،1392).
نظریه انصاف و فئر سرو
آدامس (1965) طبق نظریه انصاف استدلال میکند که مردم نسبت نهادهها به پیامدهای دریافتی خود را با نسبت نهادهها و پیامدهای دریافتی دیگران مقایسه میکنند و انگیزهدار می شوند. والستر و همکاران(1978) یز بیان نمودند که دو نوع نابرابری متفاوت یعنی پیشامدهای برآورد زیر قیمت و پیشامدهای برآورد اضافه بر قیمت ایجاد رنجش میکنند که مردم درصددند آنها را کمرنگ کنند. درکیات افراد از توزیع برابر، یک اثر معنادار روی رابطهداریشان با فراهمسازهای خدمات دارد.مردم اشتیاق چندانی برای به دست آوردن بهترین خدمات ندارند اما به جای آن در جستجوی خدمات منصفانه و برخورد و رفتار سازگار هستند. برخورد غیرمنصفانه یک عامل مهم است که به نارضایتی مشتری میانجامد. درک انصاف، وفاداری مشتری به فروشنده را در شرایط بازیابی خدمات تحت تاثیر قرار میدهد. این موضوع اشاره دارد که مصرفکنندگان خوشنود میشوند اگر خدماتی مشابه با خدماتی که دیگر مشتریان دریافت میکنند، دریافت کنند(chen et al.,2012,401).
کار(2007)با توجه به نظریه انصاف یک اصطلاح دیگر به نام فئرسرو برای فرایند ارزشیابی کیفیت خدمات مشتریان پیشنهاد داد. فئرسرو از چهار بعد یعنی انصاف توزیعی، انصاف رویه ای، انصاف میان افراد و انصاف اطلاع رسانی تشکیل میشود.
انصاف توزیعی درباره عکسالعملهای شناختی، عاطفی و رفتاری به پیامد توزیعهای یک مبدا است. وقتی که مشتریان درک کنند یک پیامد خاصی غیر منصفانه است روی عواطف شان، شناختهایشان و نهایتا رفتارشان اثر منفی میگذارد. درکیات انصاف توزیعی، نگرشهای کارکنان را به مدیران و سازمانها متاثر میکند.