اجزای آمیخته ترفیع و تشویق و تولیدکنندگان

دانلود پایان نامه

افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرفکننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است.
رقایت شدید بین منابع گوناگون و شرکتهای مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامههای ترفیعی فروشندگان وارد آورده است.
عدهای از متخصصان مدیریت و بازاریابی معتقدند که در اقتصاد امروز مصرفکنندگان بیشتر درصدد برطرف کردن و ارضای خواستههایشان هستند تا نیازهایشان. این امر سبب شده است شرکتها برای جلب مشتریان بیشتر برنامههای ترفیعی مناسبی تهیه و اجرا نمایند، به عبارت دیگر آنان معتقدند که نیازهای مشتریان راکد مانده است و باید با فعالیتهای ترفیعی این نیازها را مطرح ساخت، به همین دلیل ترفیع اهمیت زیادی دارد. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش هزینههای بازاریابی به برنامههای ترفیعی اختصاص دارد. حتی در بسیاری از شرکتها هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینههای کل تولید است(Schultz & Block, 2011).
2-6-2 آمیخته ترفیع و تشویق
اجزای آمیخته ترفیع و تشویق (جدول) عبارتند از:
آگهی و تبلیغات: تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شدهاند. تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل میشود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغی به گروههای خاصی یا به کل جامعه منتقل میگردد(Story & French, 2004).
پیشبرد فروش: شامل محرکها و مشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. بیشتر سازمانها از جمله تولیدکنندگان، توزیعکنندگان، خردهفروشان، انجمنهای بازگانی و موسسات غیرانتفاعی میتوانند از ابزار پیشبرد فروش استفاده نمایند. هزینه پیشبردفروش در ایران رو به افزایش است و بسیاری از سازمانهای تجاری و غیرتجاری برای جلب نظر خریداران و تشویق و ترغیب آنان به خرید، از این ابزار استفاده میکنند. پیشبرد فروش شامل انواع گستردهای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنشهای قویتر یا سریعتر بازار طراحی شدهاست. این ابزار عبارتند از:
تشویق مصرفکنندگان، با ابزاری مانند نمونهها، کوپنهای تخفیفی، بازپرداختهای تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمتها، جوایزی برای خرید محصول، تمبرهای تجاری ونمایش محصول.
ترفیع تجاری، با ابزاری مانند تخفیفهای خرید به خردهفروشان، محصولات رایگان برای خردهفروشان، بازپرداختهای تخفیفی به خردهفروشان برای حمایت آنها از محصول، آگهیهای تعاونی و مسابقات فروش برای عاملان فروش.
تشویق فروشندگان، با ابزاری مانند انعامها و مسابقات(روستا و همکاران، ص 388، 1375).
روابط عمومی: روابط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیرشخصی، تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلوزیون بدون اینکه سازمان ذیربط پولی پرداخت نماید(Kim et al, 2008).
فروش شخصی، ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه) برای فروش محصولات یا خدمات(Wierenga et al, 2010).
جدول 2-4 اجزای ترفیع و تشویق(روستا و همکاران، ص 370، 1375)
تبلیغات و آگهیها
پیشبرد فروش
روابط عمومی
فروش حضوری
آگهیهای کتبی و شفاهی
مسابقات و سرگرمیها
میهمانی
نمایش حضوری محصول
کاتالوگها و نامههای پستی
قرعهکشی، جوایز
جراید