ارتباطات بازاریابی و انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه

(لی بلانک و انگوین،1996)از آنجـا کـه هویـت سـازمانی بـر روی تـصویر اثرگـذار اسـت بایـستی اطمینان یافت که نام، لوگو و سایر ویژگی های مربوط به تشخیص یک مؤسـسه از مؤسـسه دیگـر ،درذهن مشتری برجسته و نمایان است.
(کریستنسن و آسکگارد،2001) هویت سازمانی چیزی است که درون سازمان طراحی شده و به دنیای بیرونی فرسـتاده مـی شـود امـاتصویر چیزی است که فراتر از محدودیت های رسمی سازمان شکل می گیرد و از طریق تحلیـل هـای بیرونی به سازمان برگشت داده می شود.
2-2- 6-1-3- رابطه هویت و تصویرسازمانی
(لانگر،اندرسون و فورمن،2006؛کلر،2008: 155)تصویر سازمانی بدون در نظر گرفتن مقوله هویت سـازمانی قابـل بحـث و بررسـی نمـی باشـد. هویـت سازمانی با شخصیت و ویژگی های متمایز شده یـک سـازمان در ارتبـاط اسـت کـه توسـط عناصـری نظیر نام و لوگوی سازمانی تشریح می شود.
ون هیردن و پوث(1995) معتقدند فرایند تصویر سازمانی قبل از بررسی بایستی بخوبی درک شـود.آن ها معتقدند این هویت سازمانی است که تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کرنلیسن،2000) مدل های سنتی، رابطه ای خطی میان هویت و تصویر سازمانی در حوزه ارتباطات سازمانی قائل بودندو غالباً نگرشی سازمان محور و پوزیتیویستی داشتند.

شکل 2- 6- رابطه هویت و تصویر‌ منبع: (کرنلیسن،2000)
یکی از چالش های سازمان های امروزی از شکسته شدن مرزهای جنبه های درونی و بیرونی سـازمان ها نشأت می گیرد.در سال های گذشته، سازمان ها قادر بودند عملکرد درونی و روابط بیرونـی خـود رااز هم تفکیک کنند زیرا تعاملات کمی میان افـراد درون سـازمانی و افـراد بـرون سـازمانی وجـودداشت.
هویت سازمانی از تعاملات پیوسته اعضای سازمان شـکل مـی گیـرد. از آنجـا کـه تمـایزات ومرزهای میان محیط داخلی و خارجی در حال از بین رفتن است؛ لذا هویت سازمانی به طـور فزاینـدهای بر تصویر سازمانی اثر می گذارد.
(کریستنسن وآسکگارد،2001) وظیفه مدیریت هویت سازمانی اینست که تجانسی میان هویت برنامه ریزی شده استراتژیک و تـصویرسازمانی مطلوب ایجاد کند. ارتباطات بازاریابی می تواند به عنوان تلاش سازمان برای نشان دادن تصویر ایده آل از خـود بـه افـراد درون سازمانی و برون سازمانی تفسیر شود.
هویت و تـصویر سـازمانی دارای ارتباط متقابل هستند. زیرا تصویر غالباً توسط هویت شکل می گیرد.
2-2- 6-1-4- شاخص های اندازه گیری هویت سازمانی
(کریستنسن و آسکگارد،2001)بسیاری از متون هویت سازمانی ابهام زیادی دارند. نظریه پردازان ارتباطات سازمانی غالبـاً زمانیکـه درمورد هویت صحبت می کنند به مجموعه ای از پارامترهای فیزیکی و ملموس نظیـر نـام هـا، لوگوهـا،البسه پرسنل، رنگها، معماری، کالاها، نام های تجاری، تبلیغات و علائم اشاره می کنند. برخی دیگـر ازنظریه پردازان، هویت سازمانی را مجموعه ای از علائم قابل کنترل شـامل رفتـار سـازمانی مـی داننـد.
در این تحقیق در تعریف هویت به نشانه های فیزیکی و ملموس تاکید می شـود و سـایر مـوارد تحـت عناوین متغیر هایی نظیر ارتباطات و پر سنل در ارتباط با مشتری مطرح می شوند.
2-2- 6-2- اعتبار سازمانی
(انگوین و لی بلانک،2001)مفهوم اعتبار سازمانی توسط محققان حیطه اقتصاد، تئـوری سـازمانی و بازاریـابی مـورد بررسـی قـرارگرفته است . اقتصاددانان اعتبار را در ارتباط با کیفیت کالا و قیمت تحلیل می کنند.این در حالی است که محققین سازمانی، اعتبار را به عنوان یک هویت اجتماعی بررسی می کنند و آن را به عنوان منبعی مهم و ناملموس در جهت کمک به عملکرد سازمان و بقای آن می دانند و نویسندگان حوزه بازاریـابی،اعتبار را زیر مجموعه “ارزش ویژه برند” می دانند.
(لی بلانک و انگوین،2001،1996)اعتبار، رابطه نزدیکی با تصویر دارد و بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده اثر می گـذارد. از آنجا که خدمات ماهیتی ناملموس دارند لذا سرمایه گذاری بر روی چگونگی ارتباط اعتبـار و تـصویر سازمانی حائز اهمیت است.