ارتباطات بازاریابی و نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه

تبلیغات:
هرگونه ارائه و پیشبرد ایده ها و کالاها یا خدمات توسط یک عامل معلوم که مستلزم پرداخت هزینه باشد.
روابط عمومی :
برنامه های متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هریک از محصولات تولیدی آن در نظرگرفته میشود.
فروشندگی شخصی : تقابل رودرو بایک یا چند خریدار احتمالی به قصد ارائه چیزی ،پاسخ دادن به پرسشهای ایشان یا انجام سفارشات.
نگاره(2-1)- پونتیسکوسکی:2009
اما ارتباطات بازاریابی چیزی فراتر از بازارهای خاص مثل جوایز ،کوپن و سمینارها وفروشندگی و جلسات و فروش و کاتالوگ و فاکس و..است. (جدول ابزارهای معمولی ارتباطی )[کاتلر،1996:468]
شکل و قیمت گذاری ،شکل و رنگ بسته بندی ،رفتار فروشنده،سبک لباس پوشیدن او،مکان کار نوشته جات مطبوعات شرکت همگی به گونه ای با خریداران ارتباط برقرار میکند.
ترکیب عناصر بازاریابی و نه فقط ترکیب عناصر پیشبردی باید به گونه ای هماهنگ شوند که جایگاه یابی استراژیک مورد نظر شرکت را ایجادو انتقال دهد.[کاتلر،1996،648]
جست و جو برای فرصت ها زمانی امکان پذیر است که IMC ،تشخیص پیچیدگی بازاری است که شرکت در ان فعالیت دارد. بازارهای بسیار پیچیده احتمالا نیاز بیشتری به راحل های یک پارچه سازی دارند. موارد بسیاری وجود دارد که میتوانند به پیچیدگی مسائل ارتباطی کمک کنند که ان چه بسیار واضح است ،اهداف ارتباطی چندگانه است ،اما مسائل دیگری نیز وجود دارد که درگیر مسائل مخاطبان میشوند،ازقبیل خود محصول یا خدمت و توزیع انها. هرچه افرادی که درگیر این موضوع بیشتر باشند ،منجر به پیچیدگی بیشتر در وظایف ارتباطی میشود و مزایای بیشتری برای برنامنه مخاطبان هدف است. هرچند ناسازگاری علائق بالاتر باشد ایجاد یکپارچگسی میان پیام های گوناگون رسانه های مختلف بیشتری مورد استفاده قرار خواهندگرفت و مزایا هماهنگی این کانالها ی گوناگون بیشتر خواهد بود. اگر محصول یا خدمت بسیار تکنولوژیک یا ابداعی باشد وظایف ارتباطی میتواند پیچیده تر باشند.
پیچیدگی بیشتر مستلزم یکسان سازی و پیام های بسیار یک پارچه ایی که به سطح بالایی از برنامه ریزی IMCنیاز دارند میباشد.مثل زمانی که محصول شامل مدلها و انواع مختلف میشود IMCمیتواند در توزیع محصول یا خدمات بسیار مفید واقع شود،حتی زمانی که سایر مسائل بیشتر از ترفیعات تجاری سنتی مورد ملاحظه قرار بگیرند.بسیاری از سیستم های تحویل تمایل زیادی به تاثیر برروی تجارب انتخاب شده دارند. بیشتر تاثیر کانال توزیع در انتخاب فرایند تجاری است و مزیت استفاده از IMCدر این یکپارچه سازی کانالهای توزیع میباشد.[پرسی،1997:145]
“امروزه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم شده اند. دربازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایما دستخوش تغییر وتحول است . هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج میشود.برای دستیابی به جایگاه مناسب به جایگاه مناسب در بازار کسب موفقیت ،لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازایابی نام گذاری شده ،”مک کارتی”آمیزه بازاریابی را مرکب از 4 عامل :کالا – قیمت – توزیع- ترفیعات پیشنهاد کرد که بطور سنتی 4 عامل را تحت عنوان P4آمیخته بازاریابی میشناسد. این P4عبارتست از هرنوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد. اگرچه فعالیت های گسترده و گوناگون در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است.
رده بندی P4ازاین جهت بوجود امد تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسان تر دید. [[محمدیان وهمکار،1381]
نگاره(2-2)رده بندی 4p[[محمدیان وهمکار،1381]
2-4نام و نشان تجاری:
نام ونشان تجاری عبارتست از :نام ،عبارت،علامت ،اصطلاح ،نشانه و نماد ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان و متمایز ساختن انها از محصولات و شرکتهای رقیب.(صفحه 376،اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ ویرایش 8،چاپ 1999)
ارزش نام تجاری در صورت وجود ویژگی های زیر یک نام ونشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است. وفاداری مصرف کننده ،آگاهی مردم ازاین نام ونشان و پنداشت مشتری نسبت به کیفیت – توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارای های دیگر مانند حق اختراع و علامت و کانال ارتباطی . اگر نام تجاری موجود را تداعی کند نمیتوان آن را به ثبت رسانید. اگر نام تجاری چنان باشد که نام های تجاری موجود را تداعی کند نمیتوان آن را به ثبت رسانید(صفحه 379-اصول بازاریابی فلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ ،چاپ 1999)
ایجاد نام ونشان تجاری به شرکت ها اجازه میدهد یک مزیت رقابتی قابل توجه بدست اورند به ویژه در بازارهای ی که در محصولات خودنوآوری داشته و مناسب سازی شده اند(ورن ریل،مورتانگزو استروکنز2005)دارایی های ناملموسی چون نام ونشان تجاری شرکت ها با نرخ بازگشت قوی،آگاهی در میان مصرف کنندگان و خریداران تجاری مثل خرده فروشان آماده مینماید و نیز شرکتها را به دارایی های مجهز مینماید که تقلید آنها مشکل باشند(پورلند،2006) تعاریف ارزش ویژه نام ونشان تجاری:
فارکوهر (1998) ارزش ویژه نام ونشان تجاری رابه عنوان ارزش افزوده عطا شده بوسیله نام ونشان تحاری به محصولات تعریف کرده است (مایرز،2003)
کلر(1998)ارزش ویژه نام نشان تجاری را عموما ارزش افزوده عطا شده به محصولات در نتیجه سرمایه گذاری گذشته در بازاریابی نام ونشان تجاری تعریف کرده است(ورن ریل و دیگران،2005)
کلر(1993)ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر مبنای مشتری را به عنوان آثار مختلف دانش و نام ونشان تجاری روی پاسخ مصرف کنندگان به بازاریابی نام ونشان تجاری مفهوم سازی کرد.
آکر (1991) ارزش ویژه نام ونشان تجاری را به عنوان مجموعه ای از دارایی های نام ونشان تجاری و مسئولیت های مرتبط نام ونشان تجاری ،نام و علامت آنکه افزوده میشود و یا نشات میگیرد از ارزش ارائه شده به وسیله یک محصول یا خدمت به یک شرکت یا به مشتریان شرکت تعریف کرد.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   فعالیت های اجتماعی و ارتباطات بین فردی

“کب واکرلین” نام ونشان تجاری را به عنوان یک نام ونشان ،طرح یا علامتی دانسته اند که به یک محصول یا خدمتی خاص ارزش را میافزاید. (مایرز،2003)
“مک دونالد” و “دی چز ناتونی ” نام ونشان تجاری را بایک محصول ،خدمت ،فرد یا مکان قابل شناسایی یکسان آنها بیشترین هم خوانی را داشته باشد. (کاتنیک و گارتنز،2006)
نام نشان تجاری همان چیزی است که به محصول معنا میدهد و از جانشینان آنها صحبت میکند. (کاپمرز،1385:صفحه 33)