ارزش ویژه نام و نشان تجاری و ارزش نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه

نگاره2-6 تغییرات محیط خارجی و متغیر های خاص
مدل کینگ وگریس[2006]
این مدل تاثیرات استراتژی های مدیریت نام ونشان تجاری روی نقش کارکنان در شرکت های خدماتی را نشان می دهد . برای بیش از 14 دهه،دانشگاهیان حوزه بازرایابی بر مفهوم بازار که بر تفکر بازاریابی متمرکز بوده اند،تمرکز داشته اند. گرایش بازار مشتری را در مرکز فعالیت سازمانی قرار داده و به عنوان یک عامل اساسی در تامین و حفظ رابطه بازار در محیط رقابتی امروزه مورد ملاحظه قرار میدهند . گرایش بازار فقط زمانی زنده می شود که همه اعضای یک سازمان از چگونگی مساعدت کارکنان برای کسب درامد از طریق تعالی در رابطه مشتری و ارتقا فعال و اگاهانه باشد که این به وسیله عملکرد کارکنان صورت می گیرد.

مدل (کینگ و گریس ،2006)
نگاره2-7 تاثیرات استراتژی های مدیریت نام ونشان تجاری روی نقش کارکنان
کارکنان سازمان رابطه بین یک نام ونشان تجاری داخلی محیط خارجی هستند و میتوانند اثر مهمی روی چگونگی ادراک مصرف کنندگان از نام ونشان تجاری در سازمان های خدماتی داشته باشد.نقش حیاتی کارکنان و مسولیت های بعدی انها در دست یابی به ادراک مثبت مصرف کننده در نگاره زی نشان داده شده است . در یک محیط رقابتی فزاینده توانایی کارکنان جهت تاثیر مثبت روی موقعیت سازمانی، مایه ملاحظه کارکنان به عنوان مراکز شغلی جهت فرایند ساخت نام ونشان تجاری شده است. بنابراین ضرورت دارد که مدیریت نام در کنار سازمان های خدمایت و اتحاد فعالیت های داخلی(کارکنان)با ادراکات خارجی (مصرف کنندگان)مورد ملاحظه قرار میگیرد.
یافته های این تحقیقات نشان میدهد که باورهای مدیران برای کارکنان جهت اگاهی از گرایش بازاری سازمان به عنوان یک راهنمای ضروری مهم است . همچنین رابطه مثبت بین کارکنان که دانش نام ونشان تجاری دارد و پیش بینی مسیر وجود دارد . در این مدل مطالعه مدلی جهت بررسی ونشان دادن تاثیرات مدیریت نام ونشان تجاری روی نقش کارکنان در استراتژی گرایش بازار مدیریت نام ونشان تجاری ارائه شده است .
نگاره2-8: بررسی دیدگاه مدیران درباره تاثیر استراتژی های مدیریت نام و نشان تجاری روی نقش کارکنان در شرکت های خدماتی
حقیقات صورت گرفته براساس این مدل چندین یافته مدیریت را به همراه داشت :
-برای پذیرش رفتار صحیح از سوی کارکنان در مواجه با یک خدمت،مدیریت باید ابزار موثری را به وسیله ارتباط برقرار کردن با استانداردها در یک روش معنا دار و مرتبط ارائه نماید.
-مدیران باید بداند در همه موارد تفاوت در خدمات کارکنان،به توانایی انها در دست یابی به اطلاعاتی مانند نوع اطلاعاتی که در نقش ها و مسئولیت های متفاوت را باعث میشود مرتبط است .
-مدیریت باید به صورت فعال درگیر با کارکنان خدماتی باشد از طریق پذیرش فلسفه بازاریابی داخلی(آموزش و ارتباطات) ارائه اطلاعات مستمر ضروری برای موقعیت در تکمیل وظایف و مسئولیت هایشان
-مدیران باید از استخدام ودر نتیجه آموزش موفق کارکنان خدماتی مطمئن باشند که این خود منجر به تمرکز روی کیفیت مورد نظر مشتری میشود.
مدل کانکینگ وگارتز(2006):
آنها مدل ارزش ویژه نام ونشان تجاری برمبنای مشتری مداری را ارائه نمودند در این مدل کانکینک وگارتز به دنبال معرفی مفهوم ارزش ویژه نام ونشان تجاری پایه مشتری مداری و کاربرد ان برای یک هدف خاص هستند. از انان هر مقصدی دارای یک تصویر ذهنی میباشد که این تصویر ذهنی از 4 بعد اصلی گردیده است شامل: آگاهی – تصویر- کیفیت و وفاداری. همچنین گارترز(1993)بیان کرده که تصویر از سه جزء اصلی شامل:جزءشناختی، جزءمحرک وجزءاراده ای تشکیل شده است.
نگاره2-9خلق ازرزش ویژه نام ونشان تجاری تجلی برای یک نام ونشان تجاری نهایی.
جزء شناختی از اگاهی تشکیال شده : چیزی که یک فرد میداند یا فکر میکند میداند درباره هدف یا مقصد جزء محرک بر این مبنای اطلاعات میکند. در اینجا منظور از یک مقصد یک شرکت فروشنده محصولات معرفی است .
مدل ون ریل،مرتانگز واتوکنر[2005:48]:
در این مطالعه با توجه به شرایط و تفاوت در شیوه های خرید وتصمیم گیری صنعتی با خرید نهایی را جهت اندازه گیری ارزش نام و نشان تجاری در صنعت ارائه داده اند به نظر آنها چون خریداران صنعتی بیشتر در مورد عواملی چون عملکرد محصول ،کیفیت محصول و تحویل خدمات و قیمت نسبت به مصرف کنندگان نهایی منطقی کرده و تصمیم میگیرند در نتیجه برای نتیجه گیری برای خرید به نام ونشان تجاری تاکید دارند تا قیمت .
او در مدل خود از وفاداری به عنوان شاخص جهت اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری وبعد گرایش مربوط می شود به تمایل تعهد در موضوع تعدادی از ارزش های بی همتای مرتبط با نام ونشان تجاری.
نگاره 2-10 :مدل پیشنهادی برای اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ون ریل و دیگران(2005):
در این مدل داده های به دست آمده ،نشان دادند که یک رابطه مستقیم بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصول با تکرار خرید ،خصلت وفاداری وارزش ویژه نام و نشان تجاری وجو دارد . همچنین رضایت کلی از محصول روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر مثبت دارد. سطح رضایت بالاتر محصول منجر به ارزش ادراک شده بالاتر و ادراکی بالاتر می گرددوارائه اطلاعات بهتر وجود کارکنان ماهرتر منجر به سطح بالتری از رضایت از خدمات میشود. نتیج نشان میدهد که ارزش ویژه نام ونشان تجاری نقش مهمی در ایجاد نام و نشان تجاری صنعتی باز میکند واین درنتیجه سرمایه گداری گذشته درp5
بازاریابی(محصول –موقعیت- افراد- ترغیب وقیمت) می باشد . باسرمایه گذاری در p5 شرکتها از آگاهی از نام ونشان تجاری محصول بیشترین تاثیر تاثیر از صفات فیزیکی محصول و توزیع می پذیرئ و کارکنان و اطلاعات نقش کمتری را بازی میکنند. ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت به وسیله کیفیت خدمات کارکنان تعیین می شود و توزیع در ارزش نقش مستقیمی ندارد.
مدل بنگ نا ،مارشال و کلر [1999]: