ارزش ویژه نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

با توجه به فرضیات مطرح شده در تحقیق حاضر، به بررسی نتایج آنها می‌پردازیم :
5-2-1 نتایج فرضیه 1:
فرضیه نخست تحقیق در خصوص تبیین ارتباط بین کیفیت ادراکی از نشان تجاری و تمایلات رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی در زمینه ماکارونی میباشد . ضریب همیستگی 684/0 که نشان دهنده این مساله میباشد که رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت ادراکی از سوی مصرف کنندگان و همچنین رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی وجود دارد .
ضریب مسیر 98/0 این متغیر نسبت به کیفیتی که با توجه به برند در ذهن خود تصور میکند ، رفتار خرید خود را هم نسبت به آن تغییر میدهد ، چون در نام و نشان تجاری کیفیت را حس میکند پس رفتار خرید آن بر این اساس است که این محصول میتواند نیازش را برآورده کند ، این فرضیه تایید میشود.
5-2-2 نتایج فرضیه 2:
در فرضیه دوم این تحقیق میان کیفیت ادراکی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایلات به پرداخت هزینه بیشتر خرید مواد غذایی در زمینه ماکارونی میباشد . ضریب همیستگی437/0 که نشان دهنده ارتباط مثبت و معنی دار میان این دو شاخص است ، با توجه به اینکه ضریب تایین مسیر 37/0 این متغییر نسبت به درک بالاتر از کیفیت ادراکی از نام و نشان تجاری در قیاس با تمایل به پرداخت بیشتر ، نشان دهنده تاثیر موثر کیفیت ادراک شده بر تمایل به پرداخت بیشتر میباشد . این امر نشان دهنده این امر میباشد که مصرف کنندگان مایل به پرداخت فیمت بالاتر در قبال دریافت کیفیت بالاتر هستند ، این فرضیه تایید میشود .
5-2-3 نتایج فرضیه 3:
در فرضیه سوم این تحقیق بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید مواد غذایی مانا میباشد که با توجه به ضریب همبستگی 625/0 که نشان دهنده ارتباط مثبت و معنی دار میان این دو شاخص است .
ضریب مسیر 42/0 این متغییر با توجه به ارزشی که با توجه به هزینه ای که میدهد برای خود حساب میکند که آیا واقعا ارزشش را دارد از این نشان تجاری خریداری کنم؟
که در این تحقیق با توجه به جواب های داده شده و ضریب همیستگی و مسیر میتوان نتیجه گرفت که یک نام و نشان تجاری ماکارونی مانا در استان البرز میتواند مشتریان را به سمت خود با توجه به ارزشی که مصرف کنندگان از هزینه آن درک میکنند بکشاند .
الیته با توجه به اینکه مانا ماکارون نزدیک به 30 سال در ایران شروع به تولید کرده ، چون بیشتر کسانی که مصرف کننده این ماکارونی بوده اند ، هر چقدر هم قیمت آن باشداین برند را میگیرند به دلایل مختلفی مثل : با روش پخت مانا ماکارون خو گرفته اند و به آن عادت کردهاند و حاضر به تغییر آن نیستند ، این فرضیه تایید میشود .
5-2-4 نتایج فرضیه 4:
در فرضیه چهارم این تحقیق بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری نسبت به تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری با توجه به ضریب همبستگی 420/0 که نشان دهنده ارتباط مثبت میباشد اما چون ضریب مسیر 00/0 میباشد یعنی مصرف کننده بداند که یک بسته ماکارونی مانا که قیمت آن 1200 تومان میباشد برای آن 1500 تومان هزینه نمیکند ، یعنی انقدر نشان تجاری مانا ماکارون را دوست دارد که 300 تومان بیشتر بپردازد ، که طبق تحقیقی که انجام شده، این ارزش را نمیتواند برای مانا ماکارون چه از لحاظ قیمتی و چه برندینگ درک کند تا بخواهد هزینه بیشر بدهد که این فرضیه رد میشود .
5-2-5. نتایج فرضیه 5
در فرضیه پنجم که بعد منحصربه فرد بودن کالا از ارزش نشان تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتررا با ضریب همبستگی 617/0 که نشان دهنده ارتباط مثبت و معنی دار منحصربه فرد بودن کالا از نام ونشان تجاری و تمایل مصرف کننده مانا ماکارون برای پرداخت هزینه بیشتر برای آن نشان تجاری میباشد را با توجه به ضریب مسیر 92/0 سنجیده ، این فرضیه تایید میشود .
اگر ماکارونی مانا را متفاوت تر از همه ماکارونیهای در ایران یعنی از همه بهتر باشد و پس مصرف کنندگان برای داشتن این مانا ماکارون تمایل به پرداخت هزینه بیشترنسبت به قیمت آن دارند چون نسبت به ماکارونیهای دیگر ،مانا ماکارون منحصر به فرد تر میباشد ، که این فرضیه در استان البرز تایید میشود .
5-2-6 نتایج فرضیه 6:
در فرضیه ششم بعد منحصربه فردبودن کالا از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خریدرا با ضریب همبستگی 631/0 و ضریب مسیر 35/0 نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط منحصر به فرد بودن بر تمایلات رفتاری خرید است.
یعنی مانا ماکارون چه از لحاظ کیفیت و چه از لحاظ برندینگ منحصر به فرد میباشد و مصرف کننده تمایل رفتاری بیشتری دارد که از آن استفاده کند و از آن خشنود میباشد ، پس این فرضیه تایید میشود .
5-2-7. نتایج فرضیه 7
در فرضیه هفتم بعد تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید با مقدار ضریب مسیر 20/0 نشان دهنده اثر مثبت و معنادار ضعیف تمایل به پرداخت بیشتر بر تمایلات رفتاری خرید است ، که این فرضیه تایید میشود.
5-3 بحث درباره نتایج:
الف) همانطور که انتظار داشتیم ، میان کیفیت ادراکی از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری مانا ماکارون رابطه مثبتی وجود داشت.
چنین رابطه ای منطقی است .وجود این رابطه را میتوان اینگونه تبیین کرد:
که یک مصرف کننده بر اساس درکی که از نشان تجاری دارد ، که در او تاثیر میگذارد مانند مزیتها و اعتبارهایی که برای او به همراه داشته که بر این اساس رفتار خود را بر اساس تمایلات خود تغییر میدهد تا نیاز خود را بر اساس درکی که از نام و نشان تجاری مانا داشته براورده کند ، که برای ماکارونی مانا در این پروژه همین گونه بوده است .
ب) همانطور که انتظار داشتیم، میان کیفیت ادراکی و تمایل به پرداخت بیشتر مصرف کننده مانا ماکارون رابطه مثبتی وجود داشت. چنین رابطه ای منطقی است. وجود این رابطه را میتوان اینگونه تبیین کرد: