ارزش ویژه نام و نشان تجاری و رفتار شهروندی سازمانی

دانلود پایان نامه

انها توان ونام نشان تجاری را از طریق : اعتبار سنجی یک مدل برای ارزش نام ونشان تجاری در سطح بهینه اندازه گیری کردند. در ادبیات نام ونشان تجاری به صورت خلاصه مفهوم ساز می گردد .(کلر 1993) برای بسط ارزش ویژه دو سطح را ذکر کرد: سطح اگاهی و سطح تصویر که از نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان نشات میگیرد ومنجربه یک ارزیابی نام ونشان تجاری از طریق بخشهای محصول و خدمات میگردد که علاوه بر حرید مظهر ارزش ویژه نام ونشان تجاری نیز می باشد. آگاهی به صورت ساده به وسیله تشخیص و یاداوری توصیف و ادندازه گیری شده،اما تصویر با ساختاری پیچیده و دور را ارئه گردیده است. در تحقیقات جدید نشان داده شده که تصویر را نمیتوان به وسیله صفات اندازه گرفت و باید از طریق اندازه گیری ادراکات مصرف کنندگان از ارزشها و منافع قلبل دستیابی به وسیله کاربرد نام ونشان تجاری که بیشتر انتزاعی هستند اندازه گیری کرد.
عوامل پشین تصویر نام ونشان تجاری شامل طیفی از صفات واقعی تا ادراکات بی دوان از مزایا و ارزش هاست .
مدل بالداف،کراونز و بایندر[2003]
آنها عملکرد را درنتیجه مدیریت ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررسی نمودند. برای شرکتها با نام ونشان تجاری قوی ،مولفه های عملکرد مرکب از اندازه های عملکرد می بایست بر مبنای نام ونشان تجاری باشد. به جای تمرکز بر روی جریان نقد و منافع کوتاه مدت.
اطلاعات درباره اندازه های مرتبط با ارزش ویژه نام ونشان تجاری میتواند منافع مرتبط دیگری را به وسیله کمک بر تحقیقات بنیادین روی اندازه گیری موضوع برای دیگر انواع دارایی ها ناملموس یه وجود اورد.
جهت بسط طرح های محرک صحیح و برنامه های نام ونشان تجاری مورد استفاده قرار دهند . دراین تحقیق محققان به دنبال ارائه شواهد از میزان تاثیر کاربرد یک ارزش ویژه نام ونشان تجاری خاص روی عملکرد مالی بودند دراینجا محققان عوامل ارزش ویژه نام ونشان تجاری را به عنوان مهم ترین عوامل در عملکرد شرکت در ابعاد فروش وسود دهی در نظر گرفتند .محققان بخش بندی آکر (1991) در مورد نام ونشان تجاری را به عنوان چهارچوب کاری پس این ابعاد ارزش ویژه نام ونشان تجاری اثر مثبتی روی ارائه ارزش ویژه دارایی است که ارزش مشتریان و قصد خرید آنها را افزایش و عملکرد بازاری را بهبود میدهد.
نگاره2-11:مرجع و نتایج ارزش ویژه نام و نشان تجاری
مدل سگگی،کیم و کاوا سگیل [2006]:
استیون سگگی . داک وان کیم و تامر کاواسگیل در این مطالع به بررسی اثر سیستم ارتباطات زنجیره تامین روی ارزش ویژه نام ونشان تجاری پرداختند. آنها پیشنهاد دادند که یکپارچگی سیستم زنجیره تامین داخل شرکت واتحاد تکنولوژی اطلاعات در بین اعضای کانال ،منبع مزیت رقابتی خواهد بود ،هم چنین وابستگی شرکا به شرکت مادر اثر مثبتی روی ارزش ویژه نام ونشان تجاری سابق زنجیره تامین دارد.

نگاره2-12: مدل مفهومی در این مطالعه برمبنای چهارچوب نگرش برپایه منابع می باشد.
آنها هم چنین معتقدند که قابلیت اختصاصی بودن تکنولوژی اطلاعات اثر مثبتی روی زنجیره تامین سابق ارزش ویژه نام ونشان تجاری در نظر گرفته اند. داده های جمع اوری شده نشان داده که میزان وابستگی شرکا به شرکت های مادر روی اتحاد وتکنولوژی اطلاعات وسیستم یکپارچه درون شرکت اثر مثبت دارد. همچنین سطح توان وتکنولوژی اطلاعات اثر مثبتی روی یکپارچگی تکنولوژی داشته اما این اثر یکپارچگی سیستم های درون سازمان مشخص نشده و مهم نبود. هم چنین انها اثر مثبت و باامنیت یکپارچگی تکنولوژی اطلاعات را رو یگکپارچگی سیستم های داخلی شرکت پیدا کرده اند پی برده اند که یکپارچگی سیستم اطلاعاتی وسیستم های درون شرکت تاثیرات مثبت ومهمی به روی ارزش ویژه نام ونشان تجاری دارد طبق داده های به دست امده ونتایج قبلی انها دریافته اند که ارزش ویژه نام ونشان تجاری روی عملکردبازاری شرکت تاثیرات مثبت داشته و عملکرد بازاری رو یعملکرد مالی تاثیر دارد با این وجود ارزش ویژه نام ونشان تجاری عملکردها ی مالی تاثیر مستقیک ندارد در نهایت اندازه سازمانها به عنوان یک متغیر کنترل تاثیر مهمی روی ارزش ویژه نام ونشان تجاری نداشته است.
مدل کلر(ارزش های ویژه برند مشتری گرا CBBE):
مفهوم آکادمیک ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری(CBBE) عبارت است از :تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی درخصوص آن برند،به جای می گذارد.(کلر1993:8،1389:76)
هر برند زمانی ارزش ویژه ی مثبت و بالاتری برخوردار می شود که مشتری ها واکنش های خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیت های بازاریابی آن نشان دهند.درنتیجه ی برخورداری از برندی با ارزش ویژه ی بالاتر ممکن است مشتری ها واکنش های بهتری را نسبت به راهبردهای تعمیم برند نشان دهند نسبت به افزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند،به دنبال یافتن برند مطلوب خود در شبکه های توزیع و فروشگاهها باشند یا حتی در صورت نبودن فعالیت های تبلیغاتی همچنان به خرید و استفاده از آن برند ادامه دهند.از سوی دیگر برند هایی که ارزش ویژه ی منفی برخوردارند با واکنش های ناخوشایندی مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی مواجه می شوند.
سه عنصر کلیدی تعزیف ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری کلر(1993،1389)عبارتند از: تأثیرات متفاوت،دانش برند و واکنش مشتریان به فعالیت های بازاریابی شرکت.
نخست اینکه ارزش ویژه ی برند ریشه در تفاوت در واکنش های مشتریان دارد.اگر هیچ تفاوتی در واکنش های مشتریان وجود نداشته باشد،هرمحصول بی نام و نشانی می تواند به آن ها فروخته شود.درچنین حالتی رقابت تنها بر سرقیمت است.در زمینه دانشگاه اگر رشته ها و نظام آموزشی یک دانشگاه در دوره های فوق لیسانس با دانشگاه های دیگر یکی باشدآن گاه تنها معیار رقابتی که منجر به انتخاب یک دانشگاه از میان سایر دانشگاه ها می شود،قیمت است.
دوم اینکه واکنش مشتریان،در نتیجه آگاهی ودانش آن ها از برند ایجاد می شود و این بدان معناست که آن چه ان ها در مورد یک برند آموخته،حس کرده،دیده و شنیده و به طور کلی تمامتجربه هایی که در طول زمان بدست آورده اند،بر شکل گیری و ایجاد واکنش های مختلف او تاثیر گذار است.
پس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری CBBE کلراز2بخش تشکیل شده است: دانش برند و واکنش های مشتریان به برند که دانش برند از نظر آگاهی از برند و تصویر ذهنی از برند مطرح می شود.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مواد افیونی و بسته بندی

نگاره2-13: چارچوب ارزش ویژه برنداز دیدگاه مشتری کلر
2-7رفتار مصرف کننده:
رفتار شهروندی: رفتار های خود جوش و آگاهانه است که بطور غیر مستقیم سیستم پاداش سازمان پیش بین شده است ولی در مجموع عملکرد موثر سازمان را ارتقا میدهد. این رفتار بیشتر یک انتخاب شخصی است و در صورت انجام ندادن ان تنبیهی به دنبال ندارد.
مباحثی نظیر ادراک نگرش شغلی و انگیزش و .. ازجمله مواردی هستند که به بررسی ریشه بسیاری از رفتارهای ادمی در کارکنان متعهد به سازمان است که فراتر از وظایف رسمی خود تلاش می نمایند و به عنوان سرمایه های انسانی سازمان ها مطرح میشود بحثی که در دودهه اخیر مطرح شده است رفتار شهروندی سازمان نام دارد. رفتار شهروندی سازمانی مجموعه ای از رفتارهای فرا نقشی می باشد که عملکرد سازمان را به گونه ای اثربخش تحت تاثیر قرار میدهد.
بررسی رفتار خرد در محیط کار توجه محققان را دردهه اخیر ،به میزان قابل توجهی به خود جلب کرده است .هدف مشترک این مطالعات تعریف نوع رفتار فردیت که به موفقیت سازمانی در بلند مدت کمک میکند. وظایف مسولیت های اضافی ،پیروی از مقررات و رویه سازمان ،حفظ وتوسعه نگرش مثبت شکیبایی و تحمل نارضایتی ومشکلات در سروکار هنگام برخورد وارائه به مشتریان می باشد.
بروز رفتارهای شهروندی سازمان در سازمان های خدماتی از اهمیت بیشتری برخوردار است ،زیرا نیروی حیاتی یک سازمان خدماتی کارکنان ان می باشد که مستقیما مرتبط با مشتری هستند بر خلاف محصولات،خدمات دریک زمان از خدمات باعث شده است تا تمرکز زیادی برنقش حیاتی کارکنان خدماتی در توزیع خدمات با کیفیت صورت پذیرد. از طرفی کاپفرر بیان میکند ارزش واقعی درون محصول یا خدمات وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی وبالقوه واقع شده است . این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد میکند ،گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود داشته و ابهامات زیاد هستند. این درحالی است که مشتریان نمیتوانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند ،اگر هم این زمان را دارا باشند ،قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول ویاخدمت مناسب و درست را تشخیص دهند ،این برند است که یقین و اطمینان را انتقال می دهد.