ارزیابی کیفیت خدمات و انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه
واژه تصویر، غالباً با»هویت« و یا »اعتبار« اشتباه گرفته می شود شایان ذکر است که تصویر، جلوه شرکت یا سازمان در ذهن ذینفعان خارجی و به خـصوص مـشتریان اسـت. بنـابراین بـا جلوه درونی شرکت و سازمان که هویت نام دارد متفاوت است. (ادراک از شرکت و یا سازمان توسـط کارکنان) .
(وی،2002)در نهایت اعتبار ،واژه ای جمعی است که به دیدگاه همه ذینفعان از اشتهار، هویت و تصویر یک شرکت ویا سازمان اشاره دارد.
2-2- 6-2-1- تعاریف اعتبار سازمانی
از اعتبار،تعاریف متفاوتی به عمل آمده است که به شرح زیر اند:
اعتبار عبارتست از ثبات یک سازمان در طی زمان؛ بنابراین اعتبار از ضمانت خدمات معتبر نشأت مـی گیرد.
اعتبار، تخمین پایداری خصوصیات یک موجودیت – نظیر یک شرکت یا سازمان- در طی زمان است.
(انگوین و لی بلانک،2001)اعتبار نتیجه اقدامات گذشته شرکت است و می تواند به عنوان آینه تاریخ شرکت- با توجه به کیفیت کالاها و خدمات در مقابل سایر رقبا- تلقی شود.
(کریستنسن و آسکگارد،2001؛ بارنت و همکاران،2006؛ بویل ،1996؛ آبرات و موفوکنگ،2001)هویت سازمانی به مجموعـه ای ازسمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقال ادراک ایده آل از سازمان بـه جامعـه بیرونـی طراحـی و مدیریت می شوند.
(انگوین و لی بلانک،2001) به عبارت دیگر،اعتبار یک شرکت و یا سازمان حاصل تجمیع ادراکـات یـک ذینفـع در مـورد شـیوه پاسخگویی شرکت یا سازمان به تقاضاها و انتظارات ذینفعان است. این تعریف شامل ادراکات گروهی از توانایی شرکت در پاسخ گویی به انتظارات گروه نیزمی شود.اعتبار یک شرکت و یا سازمان ممکن اسـت در میان گروههای متفاوت یکسان نباشد. بنابراین اعتبار شرکت و یا سازمان می تواند بر اساس ترکیب متفاوت خصایص و ذینفعان، متفاوت باشد.
فومبرن و شینلی (1990) معتقدند اعتبار، نمایشی ادراکی از اقدامات گذشته و دورنمای آتـی شـرکت است که بیانگر جاذبه کلی شرکت برای ذینفعان کلیدی در مقایسه با سـایر رقباسـت.
( رز وتامسن ،2004)اعتبار، برای مشتریان از اهمیت فوق العاده ای- جهت ارزیابی کیفیت خدمات– برخوردار اسـت.اعتبـارخدمات از طریق اقدامات معتبر مدیریتی ایجاد می شود. در واقـع مـدیریت نقـشی محـوری در شـکل گیری اعتبار سازمانی – از طریق شاخص های سبک رهبری، شخصیت و رشد دهـی جـو سـازمانی درراستای مرتفع ساختن نیاز مشتریان- دارد.
(لی بلانک و انگوین،1996)زمانیکه اعتبار توسط مدیریت شکل گرفت بایستی اطمینان حاصل کرد که هرگونه اقدامی در راسـتای حفظ و ارتقای آن صورت می گیرد.
(وی،2002)اعتبار نظیر سایر متغیرهـا از جملـه راهبردهـای بازاریـابی، کیفیـت کالاهـا و خـدمات ارائـه شـده بـه مشتریان،می تواند نتایج و پیامدهای تصویر سازی را شکل دهد.
به زعم بارنت و همکاران(2006)، اعتبار سازمانی عبارت است از قضاوت های جمعی از یک شرکت یا سازمان براساس ارزیابی های اقتصادی- اجتماعی و اثرات محیطی که در طی زمان به آن شـرکت ویا سازمان نسبت داده می شود.واضح است که واژه اعتبار مفهومی تخمینـی اسـت و بـا قـضاوت هـا وارزیابی ها سرو کار دارد.تعداد کثیری از محققین سازه اعتبار را مربوط به ارزیابی های افراد می دانند.
در مجموع در این تحقیق تعریف انگوین و لی بلانک (2001) مبنا قرار گرفته است:” اعتبار، تخمین پایداری خصوصیات یک موجودیت – نظیر یک شرکت یا سازمان- در طی زمان است.”
2-2-6-2-2- رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی
عده ای از نویسندگان معتقدند که اعتبار خوب ممکن است به شکل گیری تصویر نوآورانـه بـرای یـک شرکت پیشتاز کمک کند. عده ای دیگر معتقدند که اعتبار یک شرکت ،نتیجـه نهـایی فراینـد تـصویرسازی است.
در هر دو دیدگاه، دو مفهوم تصویر و اعتبار شرکت به ادراکات بیرونی شرکت اشـاره دارنـد. تـصویر بـه چهره شرکت در ذهن مشتریان می پردازد در حالیکه اعتبار به درجه اعتماد یا عدم اعتماد بـه توانـایی شرکت در پاسخگویی به انتظارات مشتریان در مورد یک ویژگی خاص اشاره دارد.
(انگوین و لی بلانک،2001)بنابراین تصویر و اعتبار سازمانی نتیجـه فراینـدی تجمعـی هـستند کـه اطلاعـات پراکنـده ای را کـه مشتریان برای شکل دهی به ادراکات خود استفاده می کنند را با هم ترکیب می کند. حتی برای مشتریانی که هنوز تجربه ای از شرکت ندارند، این ادراکات ممکن است توسط سـایر منـابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات و یا پیشنهادات دهان به دهان شکل گیرند.