ارزیابی گزینه ها و رضایت و وفاداری

دانلود پایان نامه

تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای برآوردن همان نیاز.
پافشاری کردن: (الهی و حیدری، ۱۳۸۴) نگه داشتن رابطه به جای پایان دادن به آن.
وفاداری ادراکی
در این گونه وفاداری، نگرشها و عقاید مشتریان، عنصر کلیدی به شمار میرود. در عین حال مدرک روشنی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل این که نگرش ها و عقاید بازتابی از الگوهای رفتاری ممکن هستند که در آینده رخ می دهند، از اهمیت بالایی برخوردارند. وفاداری ادراکی از راه های زیر به دست می آید:
رضایت: بهره مندی ساده و روشن از وفاداری در چارچوب رضایت مندی خریداران حس می شود. با این حال هنگامی که نمونه ی بزرگی از مشتریان، عرضه کننده ی خود را با وجود سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی: (الهی و حیدری، ۱۳۸۴)در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب وکار در بازار هدف نگریسته می شود که تحت تاثیر سفارشهای دهان به دهان و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
وفاداری مرکب
این گونه از وفاداری ترکیبی از ۲ نوع وفاداری گفته شده است و از راه های زیر به دست می آید:
ارزش دروهی زندگی (ارزش مدت حیات): سودمندی تجاری ارتباط با مشتری، در گذر زمان ارزیابی و محاسبه می شود تا مفهوم ارزش دروه ی زندگی یا ارزش مدت حیات مشتری به دست آید. این ارزش برابر است با ارزش فعلی یا بالقوه ی ایجاد شده طی کل دوره ی ارتباط با مشتری. این معیار معمولا در یک دورهی زمانی از اولین روز معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازه گیری می شود.
ارزش نام تجاری: کسب وکارهای دارای نام تجاری قوی بیشتر به توان ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری برای آگاه ساختن آنها تکیه دارند. به هر حال یکی از اهداف ایجاد نام تجاری، داشتن پشتوانه ای برای این است که خریداران دوباره به فروشنده بازگردند.
2-3-2- رویکردهای سه گانه به وفاداری
الف) وفاداری رفتاری : قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده.
ب) وفاداری نگرشی: (فولرتن ، 2003) سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت.
ج) وفاداری شناختی: (کارنوانا،2002)این رویکرد به اولین محصول با خدمتی که هنگام تصمیم خرید به ذهن فرد خطورمی کند و درمیان محصولات و خدمات آن را انتخاب می کند.
2-4- رابطه تصویر سازمانی و وفاداری مشتری
طی یک فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها، مشتریان به بانک تعهـد، یـا بنابر تعریف ارایه شده در اینجا، وفادار به بانک می شوند. (بلومر و دیگران، 1998) هنگامی که مشتریان فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمی کنند، تعهد به بانک در آنها ایجاد نمی شود و وفاداری به بانک در آن ها روی نمی دهد. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری می کنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا جذب آنها می شوند.
تصویر سازمانی یکی از تأثیر گذارترین عوامل بر روی درجه اعتماد مشتریان اسـت و منجر بـه شکل گیری اعتماد ، رضایت کامل و وفاداری طبیعی مشتری می شود. (فلاویان و دیگران،2005) هم چنین تصویر سازمانی ابزاری کلیدی برای مدیریت اعتماددر بانکداری است.
(انگوین،2006؛انگوین و لی بلانک،1998؛ون هیردن و پوث،1995)مفهوم تصویر در راهبرد بازاریابی اهمیت وافری دارد زیرا این امر با ادراک مشتریان از مناسـب بودن خـدمات و هـم چنین رضایت و وفاداری آنان، در ارتباط است.
(انگوین و لی بلانک،2001؛.اندرسون و لیندستاد ،1998؛ کاندامپلی و هوی،2007)تعداد کثیری از نویسندگان معتقدند که تصویر سازمانی ، به افزایش فروش و سهم بـازار شرکت ها وسازمان‌ها و به ایجاد و حفظ روابط وفادارانه بـا مشتریان کمـک مـی کنند . (انگوین و لی بلانک،2001) بنابراین کلید وفاداری مشتری گسترش تصویر مطلوب سازمانی است. وفاداری به خدمات ، بـه معنـای رد کردن پیشنهادات رقابتی و مقاومت در مقابل تغییر عادات خرید است که این امر یکی از مهم ترین شاخصه‌های موفقیت خدمات یک شرکت است.