استراتژی بازاریابی و مدیریت استراتژیک

دانلود پایان نامه

ماتریس ارزشیابی کالای هافر بعد از انتقاداتی که از روشهای بستن و جنرال الکتریک صورت گرفت و ضعف آنها در مراحل بعدی استفاده پیدا شد ، بوجود آمد . در این ماتریس یک تقسیم بندی جدید متفاوت از دو پیشنهاد دیگر گذشته صورت گرفت ، یکی وضعیت رقابت و دیگری مراحل عمل کالا در این ماتریس پیشنهادی (( هافر عمر کالاها را به پنج مرحله تقسیم کرده است : توسعه – رشد – ارزش – بلوغ – افول ))1 که در محور افقی قرار میگیرد.
در محور عمودی نیز وضعیت رقابت ((مانند ماتریس پیشنهادی جنرال الکتریک )) در سه قسمت درجه بندی شده وجود دارد که در خوی – متوسط – ضعیف میباشد .
دایره های قرار داده شده در ماتریس سهم ، بازار موسسه نیز اندازه این دایره ها بزرگی بازارهایی را ک واحدهای استراتژیک در آن فعالیت میکنند را نشان میدهد .
((ویژگی های این ماتریس پیشنهادی توسط هافر آن است که تجزیه تحلیل موسسه را همواره با تعاملات موجود که در بین رقبا وجود دارد همزمان مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهد ))2
———————
امیر کبیری – علیرضا – مدیریت استراتژیک – فصل سوم – چاپ دوم
کاتلر فیلیپ – مفاهیم استراتژی بازاریابی – فصل چهارم – چاپ اول 1999
و بطورکلی در این نوع ماتریس پتانسیلهای بازار ، سهم کالا و بازار ، وضعیت رقابت بازار و مرحله عمودی که بازار در آْن قرار دارد ارزشیابی میشود .
2-ب : فنون استفاده درتوسعه استراتژی های موسسه وواحداستراتژیک بازرگانی :
2- ب -1 : منحنی عمر کالا و تابلو رقابت :
هر کالایی که به سطح بازار رسیده است دارای 4 مرحله یا چرخ عمر میباشد که عبارتنداز :
ورود ، رشد ، بلوغ و افول . مراحل عمری که کالاها در آن قرار دارند مرحله عمر کالا نام دارد. این منحنی همیشه با درنظر گرفتن عواملی ازقبیل حجم فروش و یا سودآوری برحسب سیر و جریان کالاها همراه با وضعیت آن رسم میشود . در این منحنی در محور افقی آن زمان ودر محور عمودی آن حجم فروش و سود قرار دارد .
ویژگیهای مراحل عمر کالا واثرات آن بر روی استراتژیها :
الف : مرحله اول ورود :
در زمان ورود کالا و خدمات به بازار از آنجا که این محصولات تازه به بازار عرضه شده اند مشکلات چندی پیش روی موسسه میباشد .
اول آنکه : محصولات تازه وارد اعم از کالا و خدمات دارای ظرفیت بازار محدود میباشد .
دوم آنکه : در مورد کالاها در کانالهای توزیع دیرکرد توزیع بوجود میآید .
سوم : بعلت ناشناختی و گمنامی محصول هزینه هنگفتی برای شناساندن آن به مصرف کنندگان باید هزینه شود .
چهارم : بعلت آنکه در بازار این نوع محصول هزینه زیاد وجود دارد . فقط موسساتی که در دیگر واحدهای استراتژیک خود دارای درآمد بالا هستند در این مرحله میتوانند موفق تر باشند زیرا در این مرحله باید از بنیه مالی قوی برخوردار باشد تا ریسک زیان دهی را در بازار جبران نماید .
ب : مرحله رشد :
در این مرحله از چرخه عمر کالاها ، فروشها سیرصعودی به خود میگیرند به قسمتهای دیگر و جدید بازار وارد شده ودر کانالهای توزیع اثر گذار خواهد شد .در این مرحله استراتژیهایی که موسسه بکار میگیرد عبارتند از :
تنوع بخشیدن کالا با استفاده بیشتر از ظرفیت خالی موسسه و نیز متفاوت سازی میباشد .
در این مرحله بخاطر عدم رقابت در قیمت سود موسسه افزایش پیدا میکند .
ج : بلوغ :