استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی

دانلود پایان نامه

سازماندهی فرایندهای کسب و کار
برخورداری از فناوری مدرن و به روز
توجه به مدیریت دانش
تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی
از عوامل تاثیر گذار در استقرار فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه معرفی شدند که در ادامه به شرح این 4 بعد می پردازیم:
تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی
تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل توجه شدید سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر وایجاد ارزش افزوده برای مشتریان از طریق ارائه خدمات سفارشی میباشد که خود از بخشهایی از جمله بازاریابی مشتری مدار، ارزش چرخه عمر مشتری، سفارشی سازی وبازاریابی تعاملی تشکیل شده است[54].
بازاریابی مشتری مدار به معنای تلاش برای درک و تأمین خواسته های گروه خاصی از مشتریان می باشد . CRM تاکید زیادی بر انتخاب مشتریان کلیدی سازمان دارد. مشتریان کلیدی ، مشتریانی هستند که از لحاظ استراتژیک برای سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و سودآوری بیشتری را در پیدارند [24].
ارزش چرخه عمر مشتری عبارت است از درآمد خالص حاصل از مشتری منهای هزینه جذب، فروش و ارائه خدمات به مشتری، با در نظر گرفتن ارزش پول در آن زمان. سازمانها بر این اساس تصمیم میگیرند که آیا با مشتری مورد نظر ارتباط داشته باشند و خدمات شخصی به آن ارائه نمایند یا خیر [55].
شخصی سازی به مشتریان اجازه میدهد که در تأمین نیازهای خاص خود خدمات منحصر به فردی با توجه به تنوع خواسته های خود دریافت کنند[56].
در بازاریابی تعاملی شرکتها , مشتریان در جنبه های مختلف طراحی، تولید و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و این مساله موجب می شود که روابط مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود. و وفاداری مشتریان بیشتر گردد [57].
سازماندهی فرایندهای کسب و کار
اجرای فرایند CRM مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرایندهای. کسب و کار می باشد. بدین منظور میبایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت موفقیت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند[58].
موفقیت CRM نیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیمهای کاری، تیمهای تمرکز بر مشتری، تیمهای هماهنگ کننده و تیمهای چندوظیفهای میباشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخشهای مختلف سازمان است[57].
مسالهای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار میگیرد تعهد در کل سازمان میباشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در فروش، بازاریابی و تخصصهای فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد.[59]
هر چند که در اجرای موفق CRM عوامل مختلف استراتژی، افراد، فناوری و فرایندها بسیار حائز اهمیت میباشند، اما کارکنان نقش اساسی در ایجاد روابط با مشتریان دارند. دشوارترین بخش برای تبدیل شدن به سازمانی مشتریمدار، فناوریهای مدرن نمی-باشد، بلکه افراد سازمان میباشند. بازاریابی داخلی به کارکنان القا میکند که بیشترین اهمیت را برای مشتری قائل باشند[60].
مدیریت دانش
دلیل اصلی وجود یک شرکت از دیدگاه مدیریت دانش، خلق، انتقال و کاربرد دانش میباشد. دانش را میتوان از طریق درک تجارب و اطلاعات مشتری کسب نمود. جنبههای اصلی مدیریت دانش شامل خلق دانش، به اشتراک گذاردن دانش و پاسخگو بودن میباشد. دانش در مورد مشتریان اصلی در موفقیت CRM ضروری است چنانکه میتواند موجب توسعه یک رابطه یادگیرنده با مشتریان گردد و رقابت پذیری سازمان به میزان قابل توجهی افزایش یابد. اطلاعات مربوط به مشتریان را میتوان از طریق ارتباطات دو سویه دریافت نمود. ابزارهای هوشمندی کسب و کار مانند دادهکاوی و انبار دادهها شرکتها را قادر میسازد تا اطلاعات مشتریان را در هوشمندی استراتژیک کسب و کار بکار گیرند[61].
سازمانها می بایست با فراهم آوردن مکانیزمهای به اشتراک گذاردن دانش مشتری، انجام اقدامات هماهنگ در بخشهای مختلف سازمان را تسهیل کنند. پاسخگو بودن به عنوان تأثیر حاصل از خلق و به اشتراک گذاردن دانش محسوب میشود که شامل انتخاب بخشهای هدف، ایجاد آمیخته بازاریابی مطابق با علایق مشتری و ارائه خدمات به صورتی که نیازهای فعلی و آتی مشتریان را برآورده سازد، می باشد[57].
برخورداری از فناوریهای مدرن و به روز
داشتن اطلاعات صحیح از مشتریان برای استقرار موفق CRM ضروری است و تکنولوژی نقش اساسی به منظور افزایش هوشمندی شرکت ایفا میکند. در واقع پیشرفتهای شگرف در فناوری اطلاعات با قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، توانایی سازمان را در واکنش نسبت به نیازهای تک تک مشتریان بالا میبرد. با فناوریهای پیشرفته امکان برقراری ارتباطات یک به یک، تحلیل مشتری ارزش، یکپارچه سازی سیستمهای اطلاعات مشتریان، خودکارسازی فرایندها و سفارشی-سازی خدمات فراهم میشود[62].
از تکنولوژیهای رایانه ای در ایجاد ارتباطات و همسوساختن فناوریها با اهداف کسب و کار بهره گرفته میشود استفاده از نرم افزارها ی CRM شرکتها را قادر میسازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب میشود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند[57].
موتمنی و جعفری در سال 88 در پژوهش عنوان “بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران ” زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران را مورد بررسی قرار داده [7] و صنعت هتلداری ایران را طبق مدل گارتنر [53] از 8 جنبه مورد بررسی قرار دادند. طبق نتایج به دست آمده در صنعت هتلداری ایران اهمیت زیادی برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان قایل نمی شوند بنابراین باید مدیران ارشد هتلهای ایران راآموزش داد تا اهمیت زیادی برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان قائل شده و به مشتریان سودآورتر توجه بیشتری کنند. صنعت هتلداری ایران نیازمند تدوین برنامه بازاریابی مشخص برای بخش های مختلف هتل می باشد مدیران صنعت هتلداری ایران باید دقت بیشتری در این مورد داشته باشند. صنعت هتلداری ایران باید به مشتریان ارزش زیادی قا ئل شده و به انتظارات آنها و تغییر در انتظارات آنها توجه کافی مبذول داشته باشد . در صنعت هتلداری ای ران اطلاعات تبدیل به دانش نمی شوند، هتلها اطلا عاتی را که از مشتریان به دست می آورند بایستی تجزیه و تحلیل کرده و نتایج را به صورت دانش قابل استفاده در برخوردها و سیاستهای هتل به کار برند . برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری باید به تغییرات رفتاری وی مانند ازدواج، پست جدید، تعداد فرزندان و غیره توجه خاصی شود. در زمینه بازاریابی مستقیم از طریق ایمیل و غیره هتلهای ایران بسیار ضعیف عمل می کنند. با جمع آوری اطلاعات مشتریان، می توان به صورت مستقیم با آنها رابطه برقرار کرد. وب سایتهای ایران امکانات بسیار ضعیفی د ارند ” عدم پرداخت آنلاین، پایگا ه های داده ضعیف، عدم برخورداری از ویژگ ی های تعاملی جهت برقراری ارتباطات بلند مدت با مشتریان بویژه مشتریان دائمی هتل، وی ژگی هایی از قبیل پرونده اختصاصی برای مشتریان و عدم استفاده از سیستم های بازخورد از قبیل انجام نظر سنجی آنلاین بر روی وب سایت و غیره “از جمله ضعف های آنهاست در این زمینه هتلها باید دقت نظر داشته باشند. در مجموع با توجه به فرضیات تایید شده، دو محقق نتیجه گرفتند که صنعت هتلداری ایران زمینه لازم برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را دارا می باشد.
سعیدی و معزی در سال 89 در تحقیقی با عنوان “شناسایی عوامل بحرانی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری” در نهایت به این نکته اشاره کردند که اگرچه مدت زیادى نیست که تب CRM به جان موسسات افتاده و تا پخته شدن کامل راه زیادى در پیش است اما مفاهیم و اهداف آن جزو واضح ترین بخش هر کسب و کار است.[8] تمام شرکت ها فعالیت خود را صرفا براى مشترى انجام مى دهند و رضایت مندى آنها یکى از شروط اصلى بقایشان در بازار به شمار مى آید. اگر بهترین محصول را داشته باشید اما مشترى از شما راضى نباشد کسب و کارتان به جایى نمى رسد. در این راستا مجموعه اى که هنر برقرارى ارتباط با مشترى ، پیدا کردن نیازهاى او، اصلاح آنها در یک نگاه مدیریت روابط با مشترى را داشته باشد امتیاز بزرگى را براى خود فراهم کرده است. متاسفانه شرکت ها اغلب در فهم CRM دچار مشکل می شوند، آنها تصور می کنند که می توانند تنها با پیاد ه سازی تکنولوژی CRM به مزایای آن دست یابند، ولی آنها نمی دانند که شرکت ها تنها در صورتی می تواند از مزایای عمده کسب و کار CRM بهره گیرند که به اتخاذ استراتژی کسب و کار مشتری محور که موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می شود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی مناسب و یکپارچه با زیرساخت IT شرکت را پیاده سازی کنند. در این مطالعه عوامل بحرانى موفقیت مورد بررسى قرار گرفته و در شش دسته کلى استراتژى، تاکتیک، تکنولوژى، فرایند، فرهنگ و افراد تقسیم بندى شده است. شناسایى عوامل کلیدى در پیاده سازى موفق CRM و تاکید بیشتر بر روى آنها توسط سازمان ها مى تواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد[8].
کرامتی و نیکزاد درسال 89 در مطالعه ای با عنوان “ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی” با توجه به مفاهیم فرآیندها ، عوامل انسانی و فناوری ، 10 عامل را جهت موفقیت استراتژی CRM در صنایع نساجی معرفی کردند[9].
شکل 1 مدل ارزیابی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی[9]