استراتژی و ساختار و نشانه های محیط

دانلود پایان نامه

گری و بالمر (1998) معتقدند تصویر سازمانی، تصویری است که بلافاصله پس از به خـاطر آوردن یک سازمان در ذهن مخاطبین نقش می بندد.از طرف دیگر، اعتبـار شـرکت قـضاوتی ارزشی درباره ویژگی های شرکت است. اعتبار سازمانی در طی زمان و در نتیجه عملکرد مناسب و ارتباطات اثر بخش تکامل می یابد؛ در حالی که تصویر سازمانی از طریق برنامه های ارتباطی مناسب با سرعت بیشتری شکل می گیرد.
فومبرن و ون ریل (1997)، تصویر و هویت را زیر مجموعه اعتبار می دانند. از نقطه نظر آن ها، تـصویرو هویت مولفه های اساسی اعتبار هستند. در نگرش آن ها هویت به ادراک کارکنان و مدیران – افراد درون سازمانی- از شرکت باز می گردد. در مقابل، تصویر به ادراک مشاهده گران خارجی از شرکت اشاره دارد.
اما اعتبار نتیجه خالص تحمیع ادراکات مذکور است. در واقع اعتبار سازمانی وضـعیت نـسبی درونـی وبیرونی سازمان را از دید ذینفعان می سنجد.
در مقابل وی (2002) معتقد است که تصویر زیر مجموعه اعتبار است. اعتبار به ایجاد تصویر سـازمانی کمک می کند.(به نقل از بارنت و همکاران ،2006)
بارنت و همکاران (2006) چارچوب زیر را جهت تفکیک مفاهیم هویت، تـصویر، اعتبـار و اعتبـارسرمایه ارائه داده اند.

شکل 2- 7- رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی منبع: (بارنت جرمیر و لافرتی ،2006)
2-2- 6-2-3- فرایند شکل گیری اعتبار
ساختن اعتبار یک شرکت مستلزم تعاملات خوب در طی زمان است؛ در حالیکه آسیب رساندن بـه آنبه سادگی و از طریق بروز نشان های مختلط (خوب وبد ) به بازار و یا اقدامات بد مربوط به یک گروه صورت می پذیرد.
(انگوین و لی بلانک،2001)ماهیت اعتبار یک شرکت به نتایج ادراکات ناشی از اقدامات آن شرکت در زمان خود وابسته است. اگـرشرکتی مکررا در عمل به تعهدات خود موفق باشد؛ مسلماً دارای اعتبار مطلوبی خواهد بود و بالعکـس شکست یک شرکت در عمل کردن به مقاصد بیان شده ، منجر به شکل گیـری اعتبـار منفـی خواهـدشد.
(آبرات و موفوکنگ،2001)چندین عامل بر اعتبار سازمانی اثرگذار هستند. این چند عامـل عبارتنـد از: چشم انداز؛ سیاستهای رسمی کشور، استراتژی و ساختار؛ فرهنگ سازمانی، شبکه نامرئی؛ ارتباطات (آنچه کـه یـک سـازمان اظهار می کند و انجام می دهد)؛ هویت سازمانی(آنچه که مشتریان می بینند همان چیزی اسـت که درک می کنند)؛ کشور، صنعت و تصور از برند.
2-2- 6-3- محیط فیزیکی
محیط فیزیکی در این تحقیق به ویژگیهای ملموس فیزیکی اشـاره دارد کـه بـر شـکل گیـری تـصویرسازمانی تاثیر گذارند. این خصوصیات شامل اتمسفر، دکوراسیون، نورپردازی و مبلمان، ظاهر ساختمان و زمین اطراف آن است.
تحقیقات پیشین در صنعت گردشگری بر روی تصویر مقصد به عنوان عاملی اثرگذار بر رفتـار تـصمیم گیری مشتری، تأکید کرده اند. از دیدگاه مدیریت جهانگردی، کارکنان حوزه خدمات و محیط فیزیکی ارائه خدمات، دو عنصر مهم در موفقیت فرایند ارائه خدمات هستند. آن ها به جذب گروههای هـدف وتعریف تصویر سازمانی کمک می کنند. این برخورد اولین تصویر جهانگردان با یـک سـازمان را شـکل می دهد که ممکن است تأثیر بسزایی بر روی رفتار خرید آن ها بگذارد. (انگوین،2006)
ون هیردن وپوث (1995) بیان می کنند که نام سازمانی خوب شناخته شده، لوگوی سازمانی متمایز وبه خصوص ساختمان های جذاب و زیبا و رنگهای جذاب سازمانی مهمترین عـواملی هـستند کـه بـه شکل گیری تصویر سازمانی مطلوب کمک می کنند. آن ها معتقدند که رفتار سازمانی و هویت بـصری سازمان منجر به شکل گیری تصویر سازمانی می شوند.
(انگوین و لی بلانک،1998)نشانه های محیط فیزیکی از ابزارهای انتقال تصویر و هدف شرکت هستند. عوامل فیزیکی اثـری قابـل ملاحظه بر روی انگیزه کارکنان و کیفیت ارائه خدمات دارد.
از آنجا که تولید و مصرف خدمات همواره بصورت همزمان و در محیط فیزیکـی سـازمان ارائـه دهنـده خدمات اتفاق می افتد؛ توانایی عناصر محیطی در ایجاد و انتقال تصویر سازمانی اهمیت وافری دارد. محیط فیزیکی شامل سه جزءاست: شرایط پیرامون، طرح فضاو دکوراسیون و علائم راهنما. شرایط پیرامون شامل عناصر متفاوتی نظیر رنگ، نور، دما، صدا، بو و موسیقی است که همگی بـر روی حواس پنج گانه مشتریان اثر دارندو این حواس بر روی ادراک مشتری تأثیر گذارند.
(انگوین،2006)در گذشته، محیط فیزیکی به اندازه قیمت و تبلیغات در تعیین سیاست های شرکت و یا سازمان، موردتوجه قرار نمی گرفت اما تحقیقات کنونی بر نقش مهم فیزیکی را در فرایند مدیریت تـصویر سـازمانی تأکید می کنند.
از دیدگاه مشتریان، عکس العمل نسبت به محیط فیزیکی می تواند در سه سـطح طبقـه بنـدی شـود: