اطلاعات مربوط به مشتریان و مفهوم وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه

رضایت خاطر شما برای همیشه تضمین شده است . حرف اول این کلمات ( به زبان انگلیسی ) بر روی فهرست غذا، گزارش عملیات ، در و دیوار فروشگاه ، بالای نامه ، بر روی مداد، خودکار و پیراهن نوشته شده است/ هر یک از 100 کارگر و کارمند شرکت به هنگام امضای قرارداد این علامت خاص را در زیر امضای خود می گذارند.
راجزر معاون بازاریابی معتقد است که آی – بی – ام به جای تنکولوژی تحت تاثیر مشتری و بازار است.
مدیران کمال جو به شیوه های زیر برای مشتریان خود اهمیت قائل می شوند.
اهمیت مشتری را به طور روشنی برای کارکنان بیان می کنند.
بیشترین اهمیت و اولویت را به مشتری می دهند.
اظهارنظر های مخرب را دربازه کسانی که استفاده کنندگان محصولات و خدمات گروه کاریشان هستند ممنوع می کنند.
ژاپنی ها در زمینه تعهد خدمت به مشتری و تامین مطلوب رضایت مشتری بر رقبای غربی خود سبقت گرفتند و بهره وری بالا ، کیفیت برتر، خلاقیت و نوآوری مستمر، قیمت مناسب و خدمات تضمین شده همراه با فروش و و پس از آن ، نتایج عملی نگرش نهادینه شده خدمت به مشتری است.( مجیدی نیا، 1382 ، ص 26-24)
2-2-4) مفهوم استراتژی مشتری گرایی
تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آن ها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. برخی از این تعاریف مشتری مداری به شرح زیر است:
مشتری مداری عبارت است از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سامان، تدوین راهبردها و تاکتیکهایی برای رفع نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی تمام بخش های سازمان و دشتیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه های اتخاذ شده (شاپیر، 1988)
مشتری مداری عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار (کوهلی و جاورسکی، 1990).
مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و وثرترین شکل ، رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند (نارور و اسلاتر، 1990)
مشتری مداری عبارت است از درجه ای که سازمان ، اطلاعات را از مشتریان خود به دست می آورد و مورد استفاده قرار می دهد، برای برآورده ساختن نیازهای مشتری، به تدوین راهبرد می پردازد واز طریق پاسخ به نیازهاوخواسته های مشتری ، آن راهبرد را به اجرا در می آورد.(روکرت،1992)
مشتری مداری عبارت است از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان ، مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سودآور در صدر قرار می دهد. ( دشپاند ، فارلی و وبستر، 1993)
در تمام تعاریف فوق مشتری کانون توجه استراتزیک سازمان هاست. به عبارت دیگر تمامی فعالیت ها و اقدامتی سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود.(کردنائیج و دلخواه ، 1383،ص83-82)
2-2-5) فرهنگ مشتری مداری
فرهنگ سازمان عبارت اسات از سلسلهخ ارزش هایی که خوب و بدها را بیان می کند و فرضیاتی مانند مجموعه باورها درباره ماهیت انسانی است که یک سازمان خاص را از سایر سازمان ها متمایز می کند. فرهنگ سازمان را نمی توان مخفی کرد. هر لحظه که مشتریان درگیر هر گونه تعامل کاری یا سازمانی شوند ، همان لحظه تجلی فرهنگ سازمان است و مشتری در همان لحظه به این نکته واقف می گردد که سازمان تا چه اندازه مشتری مدار است. یکی از یزرگترین چالش های قرن بیست و یکم حفظ مشتری است و برای ایجاد شاریط حفظ مشتری ، ایجاد فرهنگ مقتضی ، از محوری ترین مسائل محسوب می شود. زمانی که به بررسی وضعیت و دلایل موفقیت شرکت های مطرح در کشورهای مختلف می پردازیم ، یکی از نقاط مشترک بین شرکت ها ، فرهنگ مشتری مداری آنها است. آن چه که ازیک فرهنگ مشتری ندار انتظار می رود آن است که در قبال مشتری احساس مسئولیت کند و کارها به ارامی از بخشی به بخش دیگر منتقل شود، دارای جوی باز برای فعالیت همگان باشد و کارکنان در آن از اختفاء اطلاعات از یکدیگر و از مشتری پرهیز کنند، ارائه خدمات در آن پایدار باشد و با تغییر فرد ، کیفیت خدمات تغییر ننمایند، اصول ، عقاید و زبان مشترک بین کارکنان و مشتریان ایجاد نماید، عقاید و ارئه دهندگان آن برای همگان روشن باشد و بازخورد به عنوان یک جریان دائمی وجود داشته باشد.
مشتری یگانه دلیل وجود هر بنگاه اقتصادی محسوب می شود. سود بلندمدت نیز حاصل رضایت مشتری است. بنابراین صاحبان بنگاه های اقتصادی باید در جستجوی بهبود و توسعه مستمر خدمات خود باشند تا رضایت مورد نظر را حفظ کنند. از آنجا که رضایت مشتری می تواند هر لحظه توسط رقیب دیگر ، با ارئه خدمت و محصول جدید ، دستخوش تغییر قرار گیرد ، روند فوق الذکر ماهیتاً دائمی و بی پایان است.
افرادی که رضایت مشتری را محور کار خود قرار می دهند ، لاجرم باید به عواقب آن نیز تن در دهند. از جمله عواقب چنین دیدگاهی : بی معنی شدن مفهوم وفاداری مشتری در معنی سنتی آن است، زیرا زمانی که رضایت محور قرار گرفت طبیعتاً قیمت خدمت یا کالای ارائه شده توسط یک بنگاه اقتصادی از اهمیت برخوردار می شود.این دقیقاً نقطه ای است که مار را ضربه پذیر می سازد. به عبارت دیگر وقتی مشتری بداند که خدمت یا کالای مشابه که توسط شما ارائه می گردد با بهای کم تر ، توسط رقیب شما عرضه می گردد ، در انتخاب خود تعلل ننموده و دیگر مشتری شما نخواهد ماند.
تجربه نشان داده است که شرکت هایی که دارای فرهنگ مشتری مدار بوده اند در رقابت قیمت ، کم ترین ضربه را دیده اند. رقبای شما تنها زمانی می توانند مشتریان را جذب کنند که مشتریان به این موضوع وقوف داشته باشند که آنان از شما ” توجه ویژه ای” دریافت می کننو این توجه ویژه حاصل یک فرهنگ مشتری مداری است. مشتری مداری واقعیتی فراتر از عبارتی است که در بیانیه ماموریت سازمان آمده باشد. این امر از اعتقاد کورکورانه به شعارهایی نظیر “همیشه حق با مشتری است” فراتر است. این مفهوم باید بخشی از چشم اندار ، ارزش ها و نگرش تک تک کارکنان یک مجموعه باشد ( مهدویلوی تازه کناری،1385،ص 79-77)
2-2-6) تاریخچه رضایت مشتری
از آغاز انقلاب صنعتی ، در سال های نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول ، بسیاری از سازمان ها بر محصول تمرکز می کردند. این فلسفه بر اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی باکیفیت بسیار بالا یا کیفیت منطقی ارائه شود، برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت( کارت رایت ، 1383، ص 16).
در سال های بین دهه 1920 تا دهه 1950 نگرش مثبت مبتنی بر روش بر بازار حاکم گردید. این دیدگاه بر این واقعیت تاکید دارد که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونه ای در آید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالاها و خدمات خود انجام دهد و کفه این دیدگاه )تاکید بر محصول و تاکید بر نشتری) کفه متعلق به مشتری سنگینی می نماید.
دیدگاه مبتنی بر بازاریابی ، از اوایل دهه 1980 مورد توجه سازمان های تولیدی و صنعتی قرار گرفت . این دیدگاه بر این نکته تاکید دارد که به هر میزانکه سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آن ها آگاهی بیشتری داشته باشد، در فراند فروش با مشکلات کمتری مواجه می گردد.
در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوزی های برتر خصوصاً در حوزه ارتباطات ، سازمان ها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا نه تنها شناخت مشتری ، بلکه ارتباط با مشتری است.
تولید انبوه و