اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

۲-۴-١-١۰ شاخص های توسعه فناوری اطلاعات
دست یابی به یک تعریف دقیق و درست از فناوری اطلاعات عموما مشکل به نظر می رسد تا به سال ۱۹۸۰ رایانه تنها فناوری بود که تحت عنوان فناوری اطلاعات پوشش پیدا می کرد. در حال حاضر فناوری اطلاعات تبدیل به چیزی شده است که مصادیق آن شامل گروهی از تجهیزات، خدمات، کاربردها، و فناوری های پایه می باشد. مصادیق فناوری اطلاعات عموما در سه گروه، رایانه، وسایل چند رسانه ای، و ابزارهای مخابراتی طبقه بندی می شود. منابع فناوری اطلاعات را به سه دسته، زیر ساختار فناوری اطلاعات، منابع انسانی فناوری اطلاعات، و توانمندی های نامحسوس فناوری اطلاعات تقسیم می کنند. آنها به این نتیجه رسیدند که شرکت های با زیر ساختار و نیروی انسانی قوی فناوری اطلاعات، از توانمندی نامحسوس بیشتری برخوردارند. اما این دو دسته عوامل بر عملکرد تجاری شرکت اثری نداشته است. عقیده بر آن است که روند توسعه فناوری اطلاعات در شرکت های تجاری فرآیندی یک مرحله ای نیست. به عبارت دیگر جریان توسعه این فناوری در شرکت ها، از یک فرآیند چند مرحله ای پیروی می کند که در هر مرحله از آن میزان تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد سازمان کاملا متفاوت از سایر مراحل است. بنابراین یکی از لازمه های ارزیابی و اندازه گیری دقیق تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد مالی این است که در مرحله مناسبی از کاربری فناوری اطلاعات این تاثیر اندازه گیری شود(منویل و همکاران1، ۲۰۰۴: ۷۸).
۲-۴-۲ تعریف مدیریت ارتباط با مشتری
در روندهای کسب و کار جدید مدیران ارشد به خوبی می دانند، موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به چه اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان، نظامی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند(سیدی و همکاران، ١۳۸۸: ۹۹). مدیریت ارتباط با مشتری که راه حل جامع و نظام مند است که با یکپارچه سازی مبانی ارتباط با مشتری یعنی فرآیندهای بازاریابی1، فروش و خدمات پس از فروش در جهت دستیابی، توسعه و حفظ رضایتمندی مشتریان، افزایش سودآوری2 و ایجاد ارزش افزوده اقتصادی3 در سازمانها نقش بسزایی دارد. طبق گزارشی از گارتنر، سازمان هایی که قادرند از مدیریت ارتباط با مشتری به نحوی اثربخش بهره گیرند یقینا رهبران بازار 4 خواهند بود. مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تاکنون گسترش پیدا کرده است، که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می کند. در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان برای سازمان ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله اساسی و مهم برای سازمانها تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد کسب و کاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و در آمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای گسترده از ابزارها، فناوری ها و فرآیند ها است که با هدف ارتقا، سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار می گیرند. هر سازمانی که با مشتری سر و کار دارد حتما سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست، اما برخی از سازمان ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمانها با بهره گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش ها و ابزارها مانند سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می نمایند(دهمرده و همکاران، ١۳۸۹: ۹۴).
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم می کند. تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند مدیریت ارتباط با مشتری را “یک استراتژی تجاری برای کسب مزیت رقابتی بلند مدت، از طریق بهینه سازی زمان و کیفیت تحویل به مشتری و استخراج همزمان ارزش تجاری بیان نموده است”. به عبارت دیگر، نوعی راهبرد برد – برد، که مشتریان و شرکت ها آن چه را که از یکدیگر می خواهند از طریق پیوندی قوی تر با هم، به دست می آورند(هان و همکاران1، ۲۰۰۳: ۳۲۵). مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که به منظور جمع آوری داده های مربوط به مشتریان، درک ویژگیهای آنها و به کار بردن آنها در فعالیت های بازاریابی مشخص، مورد استفاده قرار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم جدیدی نیست و در حقیقت از گذشته وجود داشته است. هم اکنون نیز در مرکز توجهات قرار دارد. امروزه بسیاری شرکت ها مجبور به برقراری ارتباطات خود با مشتریان جدید و هم چنین مشتریان موجود برای تقویت وفاداری بلند مدت آنها شده اند. برخی شرکت ها، با استفاده از اصول بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری، در رقابت پیروز می شوند. کاربردهای فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، کارکردهای متفاوت ادارات اصلی(فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) و ادارات پشتیبانی(مالی، اجرایی، تدارکات و منابع انسانی) را، با استفاده از نقاط تماس2 مشتریان شرکت، به هم مرتبط کرده اند(سویفت3، ۲۰۰۳: ۳١۵).
مدیریت ارتباط با مشتری به دنبال استخراج داده های مشتریانی است که از نقاط اتصال و تماس گوناگونی به دست آمده اند و پس از آن، ایجاد یک دیدی یگانه و جامع از مشتری، شناسایی پروفایل مشتریان، شناسایی مشتریان کلیدی، و پیش بینی الگوهای خرید آنها. فناوری که به دنبال پی گیری و تجزیه و تحلیل رفتار مشتری است، به شرکت ها امکان می دهد که بهترین مشتریانشان را شناسایی کنند و تلاش های بازاریابی و پاداش هایشان را بر مشتریانی که دفعات بیشتری خرید می کنند، متمرکز نمایند. به دست آوردن درک بهتر از مشتریان، شرکت ها را قادر می سازد تا مبادله، پاسخ گویی و ارتباط اثر بخش تری با مشتریان داشته باشند(وارنر1، ۲۰۰۲: ١۲۸).
۲-۴-۲-١ اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
رضایت مشتریان عکس العملی احساسی یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. مشتریان افراد منطقی هستند؛ در صورتی که خرید از شما برای آنها تجربه ای مثبت داشته باشد، آنها باز هم برمی گردند و گرنه سعی می کنند بار دیگر به شما مراجعه نکنند. چالش بر سر آن است که امکان بازگشت دوباره آنها را میسر کنیم. اما مشتریانی که هم از خرید رضایت داشته اند، امکان دارد که بی جنب و جوش باشند، نه این که هیچ انگیز های نداشته باشند. رضایت آنها درست به معنی نبود نارضایتی است و به انگیزه ارتباطی ندارد. محدوده تفاوتها میان نارضایتی و انگیزه است. پس رقابت بر سر این است که از مرز رضایت فراتر رویم و به انگیزه برسیم. صنعت خودرو در سالهای ۹۱ و ۹۲ به دلایل مختلف با کاهش تولید و رکورد و به تبع آن با مشکلاتی مانند ایجاد تفاوت قیمت در بازار و کارخانه و محدودیت در تولید و تنوع با مشتریانش مواجه شد. خودروسازان در گذشته به علت نداشتن قطعات اصلی مجبور بودند از قطعات با کیفیت پایین تر استفاده کنند، اضافه کرد: با دنبال کردن دیپلماسی تولید موفق شدیم تحریم را از صنعت خودرو در دوره شش ماهه برداریم و در مذاکرات با شرکت ها، برگزاری همایش ها و مبادله هیات های تخصصی توانستیم بسیاری از موانع این صنعت را برداریم تا جایی که تولید خودروی سبک در سه ماهه نخست امسال در مقایسه با سه ماهه نخست سال گذشته به دو برابر افزایش یافت. و این مورد باعث بهبود ارتباط این صنعت با مشتریانش شد(عباسی، ١۳۸۹: ۲۰). ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکاناتی قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سود آوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه های کسب مشتری می باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است. مشتری مداری مجموعه ای از فرآیندها و استراتژی های مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می شود تا وفاداری مشتریان و در نهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می توان به جلب مشتری مناسب، نهادینه سازی بهترین فرآیندها، بالا بردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد(بارک1، ۲۰۰۲: ۹١).
۲-۴-۲-۲ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
به طور خلاصه اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به ترتیب زیر عنوان کرد:
الف) شناخت مشتری که شامل موارد: جمع آوری اطلاعات کامل مشتری، تحلیل داده های مشتری، جذب مشتریان جدید، بهبود مهارت های کارکنان و بهبود تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری
ب) تبادلات مشتری که شامل موارد: پاسخ صحیح به درخواست مشتری، یکپارچه سازی فرآیند تجاری، بهبود
مدیریت کانال های ارتباطی، افزایش اثربخشی، و کارایی عملیات سازمانی و شخصی نمودن محصولات خدمات.
ج) ارزش مشتری که شامل موارد: بهبود حفظ مشتریان، افزایش سود، بهبود خدمت دهی )سرویس و پشتیبانی) به مشتری و ایجاد محیط مجازی اینترنتی.
د) رضایت مندی مشتری که شامل موارد: بهبود کیفیت خدمات به مشتری و برقراری ارتباط با مشتری.
مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن کسب رضایت مندی مشتریان و بقاء در محیط رقابتی است عبارتند از: کاهش هزینه های فروش، شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش وفاداری مشتری، افزایش نگهداری مشتری، دستیابی به درک صحیح و کاربردی از ارزیابی میزان اثربخشی فعالیت های بازاریابی و جلب سریع تر و مؤثرتر مشتریان جدید می شود(الکساندر، ١۳۸۶: ۳۵).
۲-۴-۲-۳ انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری :
این سیستم ها را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
۱- CRMعملیاتی1: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتواند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند، ابزارها و روش‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی می‌توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. بخش عملیاتی به ‌طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب ‌و کار یعنی: خودکارسازی عملیات بخش فروش2، پشتیبانی و خدمت به مشتری3 و خودکارسازی عملیات بازاریابی4 می‌باشد. بخش بازاریابی فراهم‌کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرآیندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند و به دنبال جمع‌آوری اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت‌ شناختی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می‌پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکارسازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات و محصولات مرجوعی است.