ایجاد انگیزه در کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

بازاریابی
نشان تجاری
تبلیغات
سه نوع اول یعنی کانال، تعریف بخش، و قیمت گذاری اثر بسیار بیشتری بر روی سازمان دارند. تعریف بخش تعیین می کند که چگونه مشتری ها و ساختار بازاریابی، سازماندهی شوند. استراتژی قیمت گذاری تنها متمم مهم یک بازار می باشد و بیش از نیمی از ارزش پیشنهاد را تعیین می کند. استراتژی کانال فروش، تعیین می کند که چگونه پیشنهاد به مشتری ارائه می شود.
۲- تعریف بخش: در گذشته، تعریف بخش روی محصول یا بازار بخصوصی تمرکز می کرد، اما اخیرا سازمان ها از آن جهت ارزیابی، ارزش مشتری برای تجارتشان استفاده می کنند. و امروزه بعضی از سازمان ها دیدگاه نسل سومی برای تعریف بخش دارند و آن مقوله بندی و بازاریابی مشتری بر طبق نیازهای مشتریان است. این ایده بسیار کارا به نظر می رسد، اما ایجاد یک تصویر دقیق از نیازها مشکل می باشد. برای استفاده موثر از تعریف بخش، سازمان ها نیاز به ایجاد یک سری فرمول های(الگوریتم های) درست برای مدل سازی رفتار مشتریان دارند. اغلب سازمان ها با بخش هایی آغاز به کار می کنند که خیلی واضح نمی باشند و بعضی مواقع نمی توانند مشتریان را به مقوله های تعیین شده تقسیم کنند. این امر موقعی اتفاق می افتد که سازمان ها شدیدا روی خصوصیت با روانشناسی پروژه ای و رفتار تکیه کنند تا اینکه به الگوهای تاریخی و دموگرافی متکی شوند لازم است الگوریتم ها به طور مناسب آزمایش شوند تا تضمین کنند که مشتریان بالقوه بطور مناسب مقوله بندی شده اند.
۳- فناوری: فرآیند مدیریت روابط مشتری، وابسته به داده می باشد. تمرکز کردن روی ایجاد یک پایگاه داده واحد، متمرکز بر عملیات و مجتمع، مهمترین نکته تکنیکی می باشد دیگر عناصر ضروری که باید در نظر گرفته شوند. نرم افزار پایگاه داده، داده کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم1، ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم افزار و سخت افزار و مرکز ارتباط می باشند. بزرگترین مشکل فناوری برای بسیاری از سازمان ها راه اندازی پایگاه داده شان است، اغلب سازمان ها پایگاه های داده شان را برای پشتیبانی عملیات انبارش داده2 شکل می دهند. و آنها را طوری طراحی می کنند که قابلیت افزایش حجم برای پشتیبانی ورود سفارش یا فرآیند حسابرسی ندارند با این وجود بیشتر سازمان ها چندین پایگاه داده مجزا برای پشتیبانی داده کاوی، مدیریت فعالیت و مرکز ارتباط ایجاد می کنند این فرآیند نه تنها وقت گیر و گران است بلکه اغلب پذیرش آن هم مشکل است.
۴- فرآیند: تعیین کردن فرآیندهایی که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز هستند خیلی هم مشکل نیست مشکل عمده ایجاد معیارهایی برای سنجش اثربخشی و کارایی فناوری جدید و اجرای فناوری برای پشتیبانی و پایدار نمودن کاربرد آن است. فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری روشی است که توسط آن فعالیت های مستقیم بازاریابی انجام می گیرند این امر خیلی پیچیده نیست ولی سرعت انجام آن بسیار مهم است. متعاقبا تلاش برای مهندسی مجدد فرآیند3، بر روی کمینه کردن زمانی که برای اجرای یک فعالیت بازاریابی خاص صرف می شود و همچنین کاهش مجموع تعداد کارهای لازم در امر بازاریابی است(الهی و همکاران، ١۳۸۴: ۵۷).
۵- سازمان: ساختار سازمانی، بخشی از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است که بسیار به آن توجه می شود، همانطور که در بالا بحث شد بیشتر بازاریابی سازمان ها بر مبنای رسانه است. متعاقبا انتقال آن به بازاریابی مستقیم مشکل است. مخصوصا زمانی که قرار باشد با تعریف بخش بر مبنای نیازها کار کند، ایجاد تیم هایی برای این کار در صورت هدف گرا بودن، کارا می باشد. هر تیم باید به نوبت بر روی چهار مقوله مدیریت ارتباط با مشتری کار کنند. اعضای انتخابی تیم ها باید برای سرعت بخشدن به کسب دانش، در تمرین ها و آموزش ها شرکت کنند بکار بردن معیارهای سنجش اجرای اشتباه می تواند یک مشکل عمده دیگر باشد(لانج، ۲۰۰١: ١۷-١۹).
۲-۴-۲-۷ موفقیت های در مدیریت ارتباط با مشتری
– افزایش کارایی پرسنل: یکی از مهم ترین مباحث مدیریت ارتباط با مشتری امروزه در سازمان ها، ایجاد انگیزه در کارکنان تحت امر است به گونه ای که این انگیزه سبب به وجود آمدن بازده کاری کارکنان می شود. برخی از مدیران بدون آنکه به ویژگی های متفاوت فردی و ارزش ها و علایق افراد توجهی داشته باشند انتظار دارند که کارکنان زیر مجموعه آنان باید در انجام کارهایشان مسوولیت پذیری بیش تری از خود نشان دهند. انگیزه کاری یکی از دغدغه های مدیریت امروز شده است که چگونه و با چه فرضیاتی می شود سبب انگیزش کارکنان در انجام کارها و نوآوری در آن ها شد. انگیزه کاری موضوعی نیست که بشود با دستور یا بخشنامه کارمندان خود را وادار به انگیزه دار بودن در کار کنیم، اما مدیر می تواند کارکنان را در تسلط یافتن در کارشان تقویت کند و در فرصت های مناسب در صورت دستیابی به اهداف مورد نظر آنان را مورد تقدیر قرار دهد. مهم ترین عاملی که می توان برای بی انگیزگی در کارکنان برشمرد انتصاب مدیران نا کارآمد در راس یک سازمان است. مدیر نا کارآمد به جای آنکه به سازمان خود ایده دهد و برنامه های کلان مدیریتی را دنبال کند بیش تر به دنبال کارهای روزمره و جزیی سازمان و تغییر و جا به جایی مدیران زیرمجموعه خود است و تقصیر ناکامی ها و عدم موفقیت های سازمانی خود را به گردن کارکنان، مدیران خود و یا مدیران قبل از خود می اندازد. بنابراین انتصاب مدیر کارآمد و لایق در یک سازمان مجموعه را به جنب و جوش و حرکت وا می دارد و در نهادینه کردن راهبردهای ایجاد انگیزه موفقیت های بیش تری از خود بروز می دهد(تیلور1، ۲۰۰۳: ۳۵).
– کاهش هزینه ها: هزینه در یک بیان ساده عبارت است از به کارگیری مطلوب و توام با کارآیی منابع سازمان در جهت ارزش آفرینی برای مشتریان. این تعریف بر این نکته محوری تاکید دارد که سودآوری و رشد بنگاه از طریق خلق ارزش برای مشتریان تحقق می یابد. منشا ثروت زایی بنگاه های اقتصادی و سازمان ها مشتریان هستند و تنها مشتریان رضایتمند و خشنود وفادار می مانند و به صورت پایدار به ایجاد ثروت در سازمان ها ادامه می دهند. رضایتمندی مشتریان نیز به آن بستگی دارد که ما تا چه میزان در مقایسه با رقبا محصول و خدمات ارزشمند و دارای کیفیت را با قیمت مناسب و در زمان مناسب به آنان عرضه می کنیم. «مدیریت هزینه» مفهومی است که به میزان زیادی تحقق هدف فوق را برآورده می سازد. مدیریت هزینه فلسفه بهبود است زیرا می کوشد راه های مناسب برای تصمیم گیری هایی که متضمن ارزش آفرینی برای مشتریان، همراه با کاهش هزینه هاست را بیابد(الیور2، ۲۰۰۵: ١۵).
– رضایت مشتریان: رضایت مشتری، نتیجه جمعی درک، ارزیابی و عکس العمل فیزیولوژیکی مشتری نسبت به تجربه مصرف کالا یا خدمات، می باشد. رواج تجارت الکترونیک، تمایز بین کاربران نهایی و مشتریان بر خط را از بین برده، و نیاز برای آمیختن عناصر فناوری و بازاریابی(که البته این نیاز در محیط اینترنتی برجسته تر می شود) را، بوجود آورده است. رضایت مشتریان صرفا به واسطه ویژگیهای محصول یا خدمت تعیین نمی شود بلکه، تعامل مشتری با سیستم نیز، در شکل گیری این رضایت نقش دارد(صفاری نژاد، ١۳۸۷: ۴۶).
– بهبود ارتباط با مشتری: CRM می تواند ارتباط با مشتری را بهبود بخشد این کار به طریق زیر انجام می گیرد: تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری می تواند علائق، نیازها، عادات خرید مشتری را ردیابی نموده و بازاریابی را مطابق با آن انجام دهد. این تکنولوژی می تواند مصرف محصول را در طی چرخه ی عمرش ردیابی نموده و استراتژی خدمات رسانی را بر اساس آن تعیین نماید. این تکنولوژی می تواند در بازار صنعتی برای مراکز خریدبه کار گرفته شود و به هماهنگ سازی تعارضات و تغییر معیارهای خرید کمک کند(کلانتری و همکاران، ١۳۸۹: ١١۴).
– بهبود بخشیدن به خدمت رسانی مشتری: CRM ها مدعی هستند که خدمت رسانی به مشتری را بهبود می بخشند، این راه کار ارتباطات را به طریق ذیل تسهیل می سازد:
– فراهم آوردن اطلاعات خدمات، اطلاعات مصرف محصول، و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت های که معرفی شوند.
– کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروز مشکل
– فراهم آوردن مکانیسمی کاربرد پسند برای ثبت شکایات مشتری(شکایاتی که ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهند شد و این امر یکی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود).
– فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رسیدگی به مشکلات و شکایات(رسیدگی سریع به شکایات، رضایت مشتری را افزایش می دهد).
– فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رسیدگی به مشکلات خدمت رسانی(رفع مشکل پیش از اینکه مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).