بازاریابی رابطهای و تعاریف بازاریابی

دانلود پایان نامه
پیشینه داخلی
2-1 مقدمه
اخیرا مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصا این مسئله که آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققین را به خود جلب کردهاست. هرچند در مورد بهکارگیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر این است که محیط کنونی بازار با تغییرات بنیادی نسبت به گذشته، تغییر در روشهای اجرای اصول را ضروری میسازد.
در این فصل بر ادبیات مرتبط با موضوع که در قالب کتب و مقالات چاپ شده در مجلات وجود دارد، تمرکز میشود. ساختار این فصل بر اساس اهداف و فرضیههای تحقیق طراحی شده است. بدین منظر در دو بخش ادبیات نظری و پژوهشی، تحقیقات تجربی انجام شده دربارهی این موضوع بررسی میشود.
برای کمک به درک اینکه یک مصرفکننده در حین فرآیند تصمیمگیری خرید چه چیزهایی را جستجو و بررسی میکند و چگونه مسئولیتاجتماعی شرکت بر تصمیمگیری خرید مصرفکننده اثر میگذارند، اساسا از تئوری رفتار مصرفکننده استفاده شده است. یک بخش عمده از رفتار مصرفکننده عواملی است که بر تصمیم خرید اثر میگذارد، که شامل سطوح و فاکتورهای تصمیمگیری است.
2-2 بازاریابی
امروزه عرضهکنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی، با مشتریانی مواجهاند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار میگیرند(نایبزاده، ص 58، 1385). شرکتها امروزه در محیطی بسیار رقابتی فعالیت میکنند و بنابراین در جستجوی راههای جدید برای کسب و حفظ مزیت رقابتی هستند. امروزه مشتریان نه با بهترین محصول تحت تاثیر قرار میگیرند و نه توسط کمترین قیمت به تنهایی ترغیب میشوند، بلکه تصمیم خرید مشتری اغلب بر اساس ارزیابی دقیق فوایدی که به دست میآورد در مقابل هزینههایی که برای کسب و مصرف آن متحمل میشود، است(Lapierre, 2000).
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواستههای بازار هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری از طریق ارائه کالا و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز را وجهه همت خود قرار دادهاند(نایبزاده، ص 52، 1385).
2-2-1 تعاریف بازاریابی
اغلب مردم فکر میکنند که بازاریابی تنها در حد و اندازه تبلیغات و یا فروش حضوری محصولات و خدمات میگنجد، در حالی که تبلیغات و فروش حضوری تنها دو فعالیت از مجموعه فعالیتهای بازاریابی میباشند(Boon et al, 1999). “پیتر دراکر” متفکر صاحب نام رشته مدیریت، این چنین بیان داشته است که: هدف بازاریابی، افزایش فروش میباشد. مقصد نهایی، شناختن و درک مشتری است به نحوی که کالا یا خدمات ارائه شده مناسب بوده و خود، موجب فروش خود گردد. این بدان معنا نمیباشد که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیتاند، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی میباشند(کاتلر، ص 37، 1383). بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروهها، نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و پر ارزش با دیگران، تامین مینمایند(Kotler, 2006). “انجمن بازاریابی امریکا”، بازاریابی را چنین تعریف میکند: “بازاریابی یک فعالیت و یک مجموعه از فرآیندها برای ایجاد ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان و نیز جهت پیشبرد روابط مشتریان، به طریقی است که به سازمان و سهامدارانش سود رساند”(Maignan et al, 2005).
در کل بازاریابی، مجموعهای از مفاهیم، ابزارها، تئوریها، عملیات، روشها و تجارب است. این عناصر با یکدیگر یک مجموعه دانش قابل آموزش و یادگیری را ایجاد نمودهاند(کیگان، ص 20، 1383).
2-2-2 سیر تکاملی گرایش بازاریابی
مفهوم بازاریابی نیز همانند دیگر پدیدههای اجتماعی سیری تکاملی داشته تا به معنای امروزی خود رسیده است. در بررسی تاریخی مفهوم این پدیده، میتوان پنج مرحله را متصور بود:
مرحله اول- دیدگاه تولید: از قرن 19 تا حدود دهه 1930 تولیدکنندگان با استفاده از تکنولوژیهای جدید تولید انبوه، کالاها را تولید کرده و به بازار عرضه کردند، بازاری که در آنجا تقاضا پایان ناپذیر بوده و مشتریان هرچه که به آنها عرضه میشد، میخریدند. هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد، میگفت: “مشتریان میتوانند هر رنگ خودرویی که میخواهند داشته باشند، به شرطی که مشکی باشد”.
مرحله دوم- دیدگاه محصول: این دیگاه توسط تکنوکراتها بعد از دهه 1920 جریان یافت، که در آن سازمانها به نوآوری و تکنولوژی محصول توجه بیش از حد نموده و مشتری و بازار را نادیده گرفتند. این مسئله منجر به نزدیکبینی بازاریابی گردید و مفهوم “تله موش” بهتر را تایید کرد، بدین معنی که هرکس تله موش بهتری بسازد، برنده بازار خواهد بود.
مرحله سوم- دیدگاه فروش: از دهه 1930 تقاضای مصرفکنندگان نسبت به سالهای قبل برای تولیدات شرکتها به تدریج کاهش یافت. بسیاری از شرکتها دریافتند که باید از طریق تبلیغات و فروش شخصی کالاها را به مشتریان بفروشند. در این دیدگاه، هدف فروش چیزی بود که تولید میشد، نه آنچه که بازار میخواست.
مرحله چهارم- دیدگاه بازاریابی: از اواخر دهه 1950 صاحبان کسب و کار از این موضوع که تولید کارا و ترفیع گسترده، تضمینکننده خرید مشتریان نخواهد بود، آگاهی پیدا کردند. تقریبا مسئله کلیدی تعیین خواستههای مشتریان و مبادله چیزی بود که در این راستا تولید میشد(Dann et al, 2002).
مرحله پنجم- دیدگاه بازاریابی کل نگر: بازاریابی کل نگر بر اساس طراحی، توسعه و اجرای برنامهها، فرایندها و فعالیتهای بازاریابی و تشخیص وابستگیهای متقابل آنها، قرار دارد. در این دیدگاه همه چیز مهم است و بازاریاب باید دیدگاه وسیع و منسجمی داشته باشد و تصمیمات در هریک از حوزهها سازگار باشد. چهار جزء بازاریابی کل نگر عبارتند از: بازاریابی رابطهای، بازاریابی منسجم، بازاریابی داخلی و بازاریابی مسئولیتاجتماعی(Kotler, 2006).
2-2-3 تغییر نسل بازاریابی
در طول این سالها، نسل بازاریابی در طی سه مرحله اصلی تکامل یافته است که آن را بازاریابی نسل 1، 2 و 3 مینامند. بسیاری از بازاریابان امروزی همچنان در حیطه بازاریابی 1 عمل میکنند، بعضی در مرحله بازاریابی 2 و تعداد کمی نیز به سوی بازاریابی 3 در حرکتند. بزرگترین فرصتها برای بازاریابانی که در حیطه نسل سوم بازاریابی فعالیت مینمایند پدید خواهد آمد.
نسل اول بازاریابی: مدتها پیش در عصر صنعتی، هنگامی که ماشینآلات صنعتی فناوری اصلی محسوب میشد، بازاریابی به مفهوم فروش محصولات کارخانه به تمام مشتریان بالقوه بود. محصولات بسیار ابتدایی و جهت عرضه در بازاری انبوه طراحی شده بودند. هدف استانداردسازی(یکسان سازی کیفیت محصولات) و افزایش مقیاس تولید، جهت دستیابی به کمترین هزینههای تولید بود تا اینکه این محصولات برای مشتریان بیشتر و با قیمتهای پایینتر و مقرون به صرفتری ارائه شوند. خودرو مدل تی هنری فورد بیان کننده همین استراتژی است. این همان بازاریابی نسل اول یا بازاریابی محصول محور بود.
نسل دوم بازاریابی: بازاریابی 2 در عصر اطلاعات پدید آمده است، زمانی که هسته اصلی، فناوری اطلاعات است. در این زمان کار بازاریابی دیگر به سادگی گذشته نیست. امروزه مصرفکنندگان کاملا مطلع بوده و به راحتی میتوانند محصولات مشابه بیشتری را با یکدیگر مقایسه کنند. ارزش محصول توسط مصرفکنندگان تعریف شده است و آنان در حد زیادی در ترجیحات خود متفاوتند. بازاریاب باید بازار را تقسیمبندی نموده و محصول برتر خود را در بازار هدف توسعه دهد. قانون طلائی: “مشتری پادشاه است”
، برای اغلب شرکتها به خوبی عمل میکند. مصرفکنندگان راضیترند، چراکه نیازها و خواستههایشان به خوبی دیده میشود. آنها میتوانند از میان طیف گستردهای از ویژگیهای کاربردی و گزینهها انتخاب نمایند. بازاریابان امروزی در تلاشند به ذهن و قلب مصرفکننده دست یابند. متأسفانه رویکرد مشتری محوری به طور ضمنی، مصرفکنندگان را در برنامههای بازاریابی افرادی منفعل فرض میکند. این چشمانداز نسل دوم بازاریابی یا دوران مشتری مداری است.
نسل سوم بازاریابی: اکنون شاهد ظهور نسل سوم بازاریابی، یا دوران ارزش محور هستیم. رویکرد بازاریابان به انسان نه به عنوان یک مصرفکننده، بلکه به عنوان انسانی کامل که ذهن و قلب و روح دارد، شکل گرفته است. مصرفکنندگان به طور فزایندهای به دنبال راهحلهایی جهت رفع نگرانیهای جهانی خود در ایجاد دنیایی بهتر برای زندگی هستند. در دنیای پیچیده امروز، مصرفکنندگان به دنبال شرکتهایی هستند که در چشمانداز، ماموریت و در ارزشهای خود از عمیقترین نیازهای آنان یعنی، عدالت اجتماعی، اقتصادی و زیستمحیطی سخن گفتهباشند. مصرفکنندگان به دنبال محصولات و خدماتی هستند که علاوه بر الزامات عملکردی و عاطفی، نیازمندیهای معنوی آنان را نیز برآورده سازد.