۱– وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل‌اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آن‌ها وفادار می‌شوند.
Beerli و دیگر (۲۰۰۴) بیان می‌کند که دو نوع مفهوم وفاداری مشتری وجود دارد:
الف- وفاداری بر پایه ایستایی: این نوع وفاداری آن جایی است که یک برند و نام تجاری صرفاً از روی عادت و به خاطر عدم تلاش مشتری برای پیدا کردن و سنجش بر مدعیان دیگر، خریداری می‌شود، در اینجا به دلیل مسائل مربوط به راحتی، مصرف‌کننده در رابطه با تغییر نشان تجاری(برند) مورد استفاده تأمل نخواهد کرد.
ب- وفاداری واقعی: که یک نوع رفتار تکرار خرید است که منعکس‌کننده یک تصمیم‌گیری هوشیارانه برای ادامه خرید از یک برند است و این امر باید با یک نگرش مثبت برجسته و درجه بالایی از تعهد به برند همراه باشد.

۲-۲۵-۱- وفاداری الکترونیک:

امروزه مسئله بازگشت مشتریان یکی از موضوعات قابل‌توجه در تصمیمات بازاریابی و مدیریتی شرکت‌ها هست (Van den Poel & Lariviere, 2004). این عامل به ویژه در بازار رقابتی امروز از اهمیت بالایی برخوردار است. بدون شک پیدا کردن جایگاهی در بازار رقابتی موجود و حفظ آن جایگاه برای سودآوری و بقای هر شرکتی لازم است و بدین منظور شرکت‌ها باید در صدد یافتن روش‌هایی برای ایجاد یک مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکت‌های فعال در آن بازار باشند.
بر اساس نظریه Porter (1980) دو راهکار کلی برای ایجاد یک مزیت رقابتی وجود دارد، ارائه خدمات و محصولات ارزان‌قیمت یا ایجاد تمایز یا ارائه یک روش باارزش و یکتا. وفاداری مشتری یکی از راه‌های ایجاد مزیت رقابتی و از موضوعات مهم در مطالعه فروشگاه بر خط می‌باشد (Kim, J., Jin, B. & Swinney, J., 2009). مشتری وفادار الکترونیک سبب افزایش سوددهی برای فروشگاه برخط از طریق تعهد درازمدت مشتری و کاهش هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید می‌شود. مشتریان وفادار الکترونیکی آن‌هایی نیستند که به دنبال پائینترین قیمت‌ها هستند، بلکه آن‌هایی هستند که به دنبال قیمت‌های با ارزش‌تر می‌باشند. آن‌ها همچنان سعی می‌کنند مشتریان جدید را به فروشگاه بر خط سوق دهند و بدین ترتیب منابع بالقوه غنی سود را فراهم می‌کنند. به علاوه مشتریان وفادار الکترونیکی‌ بیشتر از مشتریان جدید خریداری می‌کنند و می‌توانند با هزینه‌های عملیاتی کمتری سرویس‌دهی شوند. بنابراین حتی اگر هزینه ایجاد وفاداری برخط بیشتر از هزینه‌های فروشگاه‌های فیزیکی باشد، در صورت ایجاد ارتباط رشد سود دارای نرخ بیشتری خواهد بود.
به طور کلی وفاداری الکترونیک عبارت است از نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب‌وکار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد گردد ». در تعریف دیگر وفاداری الکترونیکی به صورت گرایش مطلوب و تعهد مشتری به سمت فروشگاه برخط که منجر به تکرار رفتار خرید می‌شود، تعریف شده است (Kim, J., Jin, B. & Swinney, J., 2009).
در تجارت الکترونیک مشتریان وفادار بسیار ارزشمند هستند . وفاداری اساساً به رضایتی که از کیفیت خدمات به دست می‌آید، نسبت داده می‌شود. برخلاف این عقیده عمومی که مشتری‌های وب فطرتاً بی‌وفا هستند و گله وار به سوی فکر نوی بعدی می‌روند. وب واقعاً فضای چسبنده‌ای، هم در حوزه شرکت – به مصرف‌کننده و هم در حوزه شرکت – به – شرکت ، می‌باشد. بیشتر مشتری‌های بر خط امروزین، تمایل روشنی به وفاداری نشان می‌دهند و فناوری‌های شبکه، اگر درست به‌کاربرده شوند، این وفاداری ذاتی را تقویت می‌کنند(Jiang and Rossenbloom, 2004).

۲-۲۶- رضایت مشتری

۱-رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه‌کننده به وجود می‌آید.
۲– اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود، ‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق‌زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود.
عملکرد هر کسب‌وکار به  موفقیت  در حفظ  مشتریان  (افزایش  طول  دوره  بقای  مشتری ) بستگی  دارد. (طول  دوره  بقای  مشتری  به  طول  مدت  زمان  و یا تعداد چرخه‌های  خرید اطلاق  می‌شود که  مشتری  برای  تأمین  نیازمندی‌های  خویش ، قبل  از رجوع  به  سایر عرضه‌کنندگان، تنها به  سازمان  ما روی  می‌آورد. به طور کلی هرچه  طول  دوره  بقای  مشتری  بیشتر باشد، مشتری  از ارزش  بیشتری  برخوردار است.((Bai, B., Law, R. & Wen, I. 2008
از مشتریان  رضایتمند، انتظار می رود که :

• برای  مدت  زمانی  طولانی تر، در زمره  مشتریان  سازمان  شما باقی  بمانند.
• با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)،موجب افزایش علاقمندی آنان  برای  استفاده  از محصولات سازمان شما باشند.
• برای  برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت، احساس رضایتمندی آنان را تأمین  می‌کند، سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند.
• ایجاد فرایند پایش  رضایت  مشتری، سازمان  را جهت  شناسایی  مشکلات  بالفعل و بالقوه ، پیش  از آنکه  موقعیت  تجاری  سازمان را با مخاطرات  جدی  روبرو سازد، یاری  می‌نماید.

 در محیط کسب و کــاری که پیوسته پیچیده‌تر و رقابتی می‌شود، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت‌هاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تأثیر مثبت بر روی تلاش‌های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می‌کند، بلکــه منبــع سـودآوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود (سجــادی، ۴۵-۴۸ :۱۳۷۸). همان‌گونه که تحقیقات نشان می‌دهد رضایت مشتــری مـزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آن‌ها منجر می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیــات مثبت خــود را بـه دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع به ویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن‌ها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است(Dick and Basu, 1994; Rust et al., 1995).
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آن‌ها اجتناب‌پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است (ونوس و صفائیان، ۵۸-۵۹ :۱۳۸۱).
امروزه سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی‌گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می‌کند. در این میان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آن‌ها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹، ص ۵۳).
 رضایتمندی  به  سرعت  به  عامل  کلیدی  برتری  در عرصه  رقابت  درون  اصناف  و صنایع  مختلف  تبدیل  می‌شود. محصولات  و خدمات  عرضه‌شده، ابتدا باهدف  تحقق  نیازهای اولیه  مشتریان، پای  در بازار رقابت  می گذارند. محصولاتی که  با تکیه  بر ارائه  حداقل  نیازمندی‌های  کارکردی  به  بازار عرضه  می‌شوند، چیزی  بیشتر از یک  کالای  مصرفی  ساده  با طول  عمر بسیار کم  محسوب  نمی‌شوند. سازمان‌ها و بنگاه‌های  تجاری، برای  تضمین  موفقیت  درازمدت  در عرصه  رقابت آرم  و نشان‌های تجاری را ایجاد نمودند. بدین ترتیب مؤسسات تجاری باعرضه  انواع  مختلف  محصولات ، تصویری  واحد از سازمان ، ایجاد نموده  و از این  طریق  بر سابقه  طولانی  مدت  حضور خویش  در عرصه  رقابت  تأکید می‌ورزند. به عنوان  نمونه، فرانک  پردو (مؤسس  پردوچیکن، توزیع‌کننده مرغ  در شمال شرق آمریکا) با توجه  به  شهرتی که  سازمانش  در مقابل  رقبا به دست  آورد توانست  با تأکید بر کیفیت  بالای  محصولاتش  دستور دهد تا کالای  او با قیمتی  بالاتر نسبت  به  محصولات  مشابه  عرضه  شود. امروزه  اغلب  شرکت‌ها از شهرت  و آرم  تجاری  خویش  بیش‌ترین  بهره  را می‌برند. در بازار با انبوه  محصولات  و خدمات  یکسان  و مشابه  مواجه  می‌شویم  که  سازمان‌ها با تکیه  بر اعتبار تجاری  خویش  به  مشتریان  عرضه  می‌کنند(Dick and Basu, 1994; Rust et al., 1995).
رضایت  مشتری ، عامل  دیگری در عرصه رقابت  می‌باشد. اغلب  شرکت‌ها و مؤسسات  بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری  از طریق  جلب رضایت  مشتریان، نه تنها حضور موفقیت‌آمیز سازمان را برای  مدت  زمان  طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق  انتشار پیام کلامی مثبت، مزایای  فراوانی  عاید سازمان  می‌سازد. شرکت  موتورولا و شرکت  فدرال اکسپرس دو نمونه  بارز از سازمان‌هایی  هستند که  تمرکز بر رضایت  مشتری  را به  عنوان یک  راهبُرد  رقابتی  برگزیده‌اند. تعهد شرکت  موتورولا به  کیفیت و پایبندی به تأمین رضایت  مشتری، علاوه بر اینکه  جایزه بالدریج را نصیب  این شرکت ساخت، سبب شد تا این  سازمان در شرایط  سخت  رقابت  محصولات  مرغوب  خویش را به راحتی  با قیمتی بالاتر نسبت به سایر رقبا به  فروش  برساند. شرکت  فدرال  اکسپرس  نیز که  موفق به دریافت جایزه بالدریج شده  است. با اتخاذ سیاست تمرکز بر رضایت مشتری به عنوان یک  ابزار رقابت ، موقعیتی  ممتاز در عرصه  صنعت  ارسال  محموله‌های پستی  نصیب خویش  نمود.
  ارتقای  سطح رضایت  مشتریان، موجب  افزایش  قابلیت  سودآوری  سازمان  می‌گردد، اگرچه نسبت به صحت این  مطلب به طور شهودی اعتقادداریم، با این  وجود، شواهد تجربی زیادی  نیز در این  زمینه  به دست  آمده  است .
تأمین  رضایت  مشتریان  شرط  اصلی  حفظ  مشتریان  است، اگرچه  می‌توان  با بذل  توجه  بیشتر در زمینه  رضایت  مشتری، حتی  قدرت  حفظ  مشتریان  را نیز بهبود بخشید.
 رضایت  مشتری  موجب  افزایش طول دوره بقای  مشتریان  می‌شود. علاوه  بر آن، تمرکز بر اصل  رضایت  مشتری، گسترش  پیام  منفی توسط  مشتریان  ناراضی  سازمان  را به  کمترین حد خود خواهد رساند.
   یافته‌ها نشان  می‌دهند که، بیش  از ۹۰% از مشتریان  ناراضی یک  شرکت، کوشش  نمی‌کنند تا به  منظور ارائه  شکایت  و یا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار کنند. این  مشتریان  برای  تأمین  نیازهای  خویش  به  رقبا مراجعه  می‌کنند و عدم  رضایت  خویش  را با علاقمندی  تمام  برای  سایر مشتریان  بالقوه  بازگو می‌کنند(lewis and Bingham, 1991; McNeal, 1999).
 ضرر و زیان  ناشی  از ترک  یک  مشتری  یا از دست  دادن  یک  مشتری  ناراضی ، بسیار جدی تر از آن  است  که  به  نظر می‌رسد؛ چرا که  یک  مشتری  ناراضی  می‌تواند با تعداد بسیار زیادی  از مردم  صحبت  کند و نارضایتی  خویش  را به  مراتب  بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش  ابزار ارتباط  جمعی  و به  ویژه  توسعه  شبکه  جهانی  اینترنت، بر اساس  بررسی‌های  ملیندا گُدارد پیام کلامی منفی مشتریان  ناراضی، با سرعتی  بسیار بیشتر از قبل  و اغراق  بسیار زیاد، به  اطلاع  همگان  می‌رسد. مشتریان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه، جهت  تأمین  نیازمندی‌های  خویش، عرضه‌کنندگانی  را بر می‌گزینند که  در برابر بهای  پرداختی  برای  محصول ، بیش‌ترین  احساس رضایت را در مشتری  ایجاد می‌کنند. با صرف زمان و وقت  برای ارزیابی  رضایتمندی  مشتریان  فعلی، سازمان‌ها گام  بزرگی به سوی  برقراری کسب  و کاری  مشتری‌گرا، بر خواهند داشت . مطابق  مرسوم، سهم  بازار در نتیجه به‌کارگیری راهبردها و اقدامات توسعه‌طلبانه  بازاریابی  (راهبُرد  بازاریابی  تهاجمی ) حاصل  گردد. به اساس  این  رویکرد، سهم  بازار به  طور مستقیم  از سطح  تبلیغات ، میزان  آگهی‌های  تبلیغاتی  و سایر اقدامات  مشابهی  که  برای  توسعه  و تسخیر بازار بکار برده  می‌شوند، تأثیر می‌پذیرند. (از سوی  دیگر اقداماتی  که  از سوی  سازمان‌ها باهدف  حفظ  سهم  کنونی  بازار صورت  می‌گیرد (راهبردهای  تدافعی )، بر این  اصل  استوارند که  سرمایه‌گذاری  در امر بازاریابی  را می‌توان  به  جای  تلاش  جهت  جلب  مشتریان  جدید، به  شکلی  مؤثرتر به  منظور نگهداری  مشتریان  فعلی  سازمان  بکار گرفت(Reynolds, 2000) .
   نتایج  حاصل  از بررسی‌ها و تحقیقات  چند سازمان  مطالعاتی، نشان  می‌دهد که  هزینه  مورد نیاز جهت  به دست  آوردن  یک  مشتری  جدید، حداقل  ۵ برابر میزان  هزینه  لازم  برای  حفظ  و نگهداری  یکی  از مشتریان  فعلی  سازمان  می‌باشد.
 تحقیقاتی  که  در سال ۱۹۹۹، بروی  فروشگاه  زنجیره‌ای  سیرز  انجام  شد، نشان  می‌دهد که جلب  یک  مشتری  جدید برای  این سازمان، نیازمند صرف هزینه‌ای  است که  ۱۲ برابر بیشتر از هزینه  لازم  جهت  نگهداری  یک  مشتری  فعلی  می‌باشد. واقعیت  آن  است  که  هر سازمان  باید این  معیارهای  اقتصادی  را برای  خویش  مشخص  کند. هر مؤسسه  و شرکت  تجاری  باید سرمایه  لازم  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید (که  شامل  هزینه  تبلیغات ، هزینه  ارسال  کاتالوگ  و تهیه  بروشور تبلیغاتی ، هزینه  اجرای  برنامه‌های  جدید تجاری ، هزینه  شرکت  در کنفرانس های  تبلیغاتی  و غیره  می‌شود) را محاسبه  کند و آن  را با هزینه مورد نیاز به  منظور بهبود رضایت  یک  مشتری  کنونی  (که  هزینه  لازم  جهت  راه‌اندازی سیستم  تحقیقات  و اندازه‌گیری  رضایت  مشتری  را نیز در بر می‌گیرد) مقایسه  کند. البته، سرمایه‌گذاری  برای  حفظ  یک  مشتری  راضی  در قیاس  با سرمایه‌گذاری  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید، ثمربخش تر می‌باشد.( Devaraj et al., 2002)

۲-۲۷- مهم‌ترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان

-کاهش مستمر هزینه‌ها و کوتاه شدن زمان چرخه‌های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
-بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش‌بینی شدن این نتایج (توصیه‌های بهبود)؛
– ایجاد امکان پرداختن به فرصت‌های متمرکز و اولویت‌بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
– انتقال اهمیت تأمین خواسته‌های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
-پایه‌گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲، ص ۲۶۰).
از نظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارت‌اند از:
عملکردها (فرایندهای) موسسه؛
کارکنان موسسه که ارائه‌دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت‌ها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است (SWIFT ROSS, 1998, PP.119-120).