انتظارات مشتری رضایت مشتری
عملکرد های موسسه مدیریت منابع انسانی
سیستم سه قسمتی رضایت مشتری

۲-۲۸- تأثیر رضایت و وفاداری مشتری

– وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه‌های پایین است.در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی‌سابقه تأمین‌کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است((Devaraj et al., 2002.
– بیشتر سازمان‌های تجاری قدیمی روش‌های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتری‌های خود را از دست داده‌اند. الس براون می‌گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می‌کند هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است.مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۳۸۲، ص ۲۶۱).

۲-۲۹- ابزارهای اندازه‌گیری رضایت مشتری

یک اندرز قدیمی مدیریتی می‌گوید »اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی، نمی توانی آن را مدیریت کنی« اما بهتر است دقیقاً روشن شود که چه چیزی باید ارزیابی شود و چرا؟
آیا می‌خواهیم کیفیت فعلی خدمات را ارزیابی کنیم و آن را بهبود بخشیم؟
یا اینکه می‌خواهیم مطلوب‌های مشتریان را کشف و برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنیم، آیا شرکت می‌خواهد عملکرد فعلی خود را با عملکرد سال‌های گــذشتــه مقایسه کند؟ آیا سازمان می‌خواهد با بررسی نظرات و دیدگاه‌های مشتریان و اهتمام به آن‌ها، کیفیت خدمات خود را ارتقا بخشد یا اینکه می‌خواهد کیفیت خدمات خود را ارزیابی کند؟ آیا شرکت به دنبال جلب رضایت همه مشتریان است یا به جلب رضایت مشتریان بالقوه توجه دارد؟ یا اینکه می‌خواهد رضایت مشتریان ناراضی را به دست آورد (اعرابی و ایزدی، ۵۹-۶۰ : ۱۳۸۰).
بسته به خواسته‌ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم‌انداز متفاوت خواهد بود. به طور خلاصه، باید هدف و انگیزه شرکت از اندازه‌گیری و ارزیابی مشخص باشد.
دانشمندانی همچون پاراسورامان و گرون روس رضایت مشتریان را در کیفیت خدمات ارائه‌شده می‌دانند و برای اندازه‌گیری آن دو ابزار زیر را معرفی می‌کنند (لاولاک و رایت ۱۰۴-۱۰۰ : ۱۹۹۹):
– مقیاس کیفیت خدمات(SERVICES QUALITY SCALE)
– مدل فنی/ عملیاتی کیفیت خدمات (FUNCTIONAL / TECHNICAL MODEL OF SERVICES QUALITY)

۲-۲۹-۱- مقیاس کیفیت خدمات:

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه‌شده به مشتری مفهومی است که به وسیله پاراسورامان معرفی شده است. این مفهوم نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت با ادراکات او از کیفیت دریافت شده، است. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک‌شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک‌شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفــی می‌کند. »مقیاس کیفیت خدمت« در بازاریابی خدمات، اولین ابزار بـرای ارزیـــابی کیفیت می‌باشد. این ابزار به طور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می‌شود(Zeithaml et al., 1996).
»مقیاس کیفیت خدمت« دارای ۲۲ مؤلفه استاندارد شده است که برای اندازه‌گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کار می رود. این مقیاس شامل ۵ بعد اساسی به شرح زیر است و هر کدام از این ابعاد دارای چندین مؤلفه هستند که به وسیله یک مقیاس ۷ رتبه‌ای از شدیداً موافق (رتبه ۷) تا شدیداً مخالف (رتبه ۱) اندازه‌گیری می‌شوند:
الف) عوامل محسوس: ۱ – تجهیزات مدرن؛ ۲ – امکانات فیزیکی قابل‌توجه؛ ۳ – کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته؛ ۴ – مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن‌ها، صورت حساب‌ها و…).
ب) قابل‌اعتماد بودن: ۱ – انجام کار یا خدمت وعده داده‌شده در زمان معین؛ ۲ – نشان دادن علاقــه خالصانه برای حل مشکلات مشتری؛ ۳ – انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان؛ ۴ – ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است؛ ۵ – ارائه گزارش‌ها صحیح و بدون نقص.
ج) واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن): ۱ – بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛ ۲ – ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن؛ ۳ – تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان؛ ۴ – پاسخ کارکنان به سؤالات مشتریان تحت هر شرایط
د) اطمینان: ۱- ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب؛ ۲ – احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان؛ ۳ – رفتار مؤدبانه و محترمانه با مشتریان؛ ۴ – کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سؤالات مشتریان.
ه) همدلی: ۱ – توجه فردی به مشتریان؛ ۲ – ساعت‌های کاری مناسب برای کلیه مشتریان؛ ۳ – نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان؛ ۴ – خواستار بهترین منافع برای مشتریان؛ ۵ – درک نیازهای خاص مشتریان.در این روش، طرز کار بدین صورت است که ابتدا از مشتریان خواسته می‌شود مؤلفه‌های مذکور را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات سازمان رتبه‌بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می‌شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی سازمان مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگی‌ها رتبه‌بندی کنند. در نهایت این دو دسته رتبه‌بندی مقایسه شده، اگر عملکرد ادراک‌شده پایین تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالا بودن عملکرد ادراک‌شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت است (لاولاک و رایت، ۱۰۲-۱۰۰ : ۱۹۹۹).

این مطلب را هم بخوانید :
دسته بندی علمی - پژوهشی :اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران- قسمت ۲۰

۲-۲۹-۲- مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات:

مدل مورد استفاده دیگر برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات، مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات است. طبق نظر گرون روس (۱۹۸۳) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می‌شود و کیفیت عملیــاتــی چگونگی ارائه آن را در برمی‌گیرد. نمونه‌هایی از کیفیت فنی شامل کیفیت و اثربخشی تشخیص و روش‌های درمانی در بیمارستان، اثربخشی تعمیر ماشین در تعمیرگاه، تمیزی و آراستگی اتاق در هتل و عدم نوسان و قطع برق در شرکت برق است. از سوی دیگر کیفیت عملیاتی شامل شیوه‌هایی است کـه کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می‌گیرند. اگرچه مدل فنی / عملیاتی کیفیت به گستردگی »مقیاس کیفیت خدمات« مورد استفاده قرار نگرفته است، اما در سال‌های اخیر برخی از تحقیقات با استفاده از این مدل انجام شده است.عوامل مرتبط با این مدل به شرح زیر هستند: (لاولاک و رایت، ۱۰۴-۱۰۳ : ۱۹۹۹)

۲-۲۹-۲-۱- کیفیت عملیــاتی:

۱ – ادب و رفتار دوستانه؛ ۲ – شایستگی و توانایی در توضیح مطالب؛ ۳ – شایستگی و توانایی در بیان
خدمات و سیاست‌ها؛ ۴ – قابل‌اعتماد و محرم اسرار بودن؛ ۵ – در دسترس بودن برای پاسخ به سؤالات
مشتریان؛ ۶ – پاسخ نسبت به خواسته‌های مشتریان؛ ۷ – سرعت و کارایی در انجام امور.

۲-۲۹-۲-۲- کیفیت فنی:

موارد مربوط به کیفیت فنی با توجه به ماهیت شرکت و نوع خدمات آن متفاوت است.
مدل عمومی رضایت ـ عدم رضایت
شکل بالا یک مدل رضایت عمومی را نشان می‌دهد. مدل رضایتمندی مشتری از ۳ قسمت اصلی تشکیل شده است: ورودی‌ها فرایند تأیید و عدم تأیید، خروجی‌ها(Zeithaml et al., 1996).
 می‌توان مدل را به گونه‌ای توسعه داد که مفاهیم دیگری، همچون وفاداری مشتری را نیز در بر بگیرد. امّا وفاداری مشتریان، فراتر از کسب پیوند احساسی است، درحالی‌که رضایتمندی مشتریان، در نتیجه عملکرد مثبت سازمان با کارکرد مطلوب محصول و خدمات عرضه‌شده، حاصل می‌شود. این مطلب در نمودار ۴ـ۲ توضیح داده شده است .
نحوه ارتباط مابین رضایت و وفاداری مشتری

۲-۳۰- رضایت الکترونیک

-رضایتمندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است.
-رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از طراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت ، راحتی خرید و امنیت خرید.
-رضـایت الکترونیـک بـه معنــای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگـاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنـگام خرید.
رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش‌های کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمـات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت‌، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت، امنیت.

۲-۳۱- عوامل تعیین‌کننده رضایت الکترونیک

در بررسی رضایت الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعه‌ای از عوامل و شرایط تحقق می‌یابد.
هایس و سیزمانسکی در سال ۲۰۰۰ با ارائه مدلی بسیار جالب(نمودار شماره ۱ ) ، عوامل تعیین‌کننده رضایت الکترونیک را به شرح زیر معرفی می‌کنند:
-راحتی خرید

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.
Tags: