بر اساس استفاده از رسانه ها و ویژگی های جمعیت شناختی

دانلود پایان نامه

نیازهای مربوط به خود رسانه ها، مثل زمانی که تبلیغات پخش می شود(دالگوان،85:1380)
2-7-2- دسته بندی مخاطب
همان طور که در مقدمه ذکر شد، ارتباط مؤثر زمانی برقرار می شود که پیام فرستنده، متناسب با ویژگی های مخاطب طراحی شود.بر این اساس، برنامه ریزان فرهنگی و ارتباطی باید دسته بندی درستی از مخاطبان داشته باشند، ویژگی های آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب، پیام متناسب را برای او ارسال نماید.
بنابراین با توجه به موارد ذکر شده می توان مخاطبان را به اشکال زیر طبقه بندی کرد:
2-7-2-1- مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناختی
سن، جنس، شغل، اندازه خانواده، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را دربر می گیرد.فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد.به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است که زنان مضطرب بادیدن مسابقات و نمایش های متنوع به آرامش می رسند، حال آن که مردان مضطرب با دیدن برنامه های خشن و پر برخورد ارضا می شوند(موشتوری،33:1386)
2-7-2-2- مخاطبان بر حسب باورها
مردم، بسته به تجربه ها،تأثیرات محیط، باورهای ذهنی دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند.یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروه های مختلف معانی متفاوت داشته باشد.مثلا در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است، اما در مقابل برای گروه دیگر”سالم ماندن” می تواند پیام مناسبی باشد.
2-7-2-3- مخاطبان بر حسب نگرش ها
وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود، نمی تواند یکسان باشد.همیشه پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می شود باید قادر باشد به “چرایی” پاسخ دهد، حال آن که پیام موافقان فقط باید توضیحاتی در خصوص اهداف و برنامه ها باشد.معمولا در برخورد با موضوغات اجتماعی مانند انتخابات، معرفی کالا یا خدمات، و اعلام عمل کرد یک دستگاه یا سازمان،سه گروه حامیان، مخالفان و بی طرفان از هم تفکیک می شوند که محتوی، رسانه و ویژگی پیام برای هر یک از این گروه ها باید متفاوت باشد.اصولا هزینه ی پیام رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است.(مهدی زاده،79:1389)
2-7-2-4- مخاطبان بر اساس رفتار
رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام مؤثر است.پیامی که برای افراد متمول طراحی می شود باید دارای ویژگی های ساخت و عناصرمتفاوتی نسبت به پیامی که برای غیر ثروتمندان طراحی می شود، باشد.
2-7-2-5- مخاطبان بر اساس دسترسی
یکی از مشکلات فرستنده ها این است که همیشه پیام را برای کسانی می فرستند که اولا دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیا ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد.به عنوان مثال، اگر یک کتاب عملکرد چاپ شود، برای نمایندگان مجلس ارسال می شود،حال آن که این نماینده قبلا از طریق روزنامه، دیدار با وزیر، بولتن های محرمانه، اینترنت، گزارش های ویژه و موارد این چنینی با عمل کرد آن سازمان آشناست.در مقابل برای گروه های بسیاری از جامعه که مخاطب واقعی رسانه هستند، پیامی فرستاده نمی شود.بنابراین لازم است،مخاطبان را بر اساس هزینه ی منابع ای که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم کنیم و پیام را نه بر اساس اصل دسترسی آسان به هرکس که لازم بود بدهیم.درهمین زمینه اورت راجرز می گوید: “بسیاری از آنان که به اخبار نیازمندترند دیرتر به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند.مثلا در مورد تنظیم خانواده، اخبار و اطلاعات به کسی می رسد که همه نوع امکانات را در اختیار دارد و حتی قادر است تعداد زیادی را اداره کند”(راجرز،59:1379).
2-7-2-6- مخاطبان بر اساس منابع درآمدی
این تقسیم بندی مخاطبان را بر اساس میزان درآمد و منابع اقتصادی مورد توجه قرار می دهد.همواره در موضوع رعایت مسائل بهداشتی، متقاعد کردن افراد متمول و متوسط به لحاظ مالی راحت تر از مردم فقیر است.امتناع مردم کم درآمد به خرید لوازم و وسایل گران قیمت غیرممکن است، حتی اگر آن وسایل باعث آسایش و راحتی او می شود، لذا در طراحی یک پیام با هدف مشابه، اما برای مخاطبان با درآمد متفاوت نباید یکسان باشد(میرزایی و ایزدی،83:1390)
2-7-2-7- مخاطبان بر اساس مراحل فراگرد
بر اساس نظریه اشاعه اورت راجرز مراحل پذیرش یک ایده-پیام به شرح زیر است: آگاهی، اقناع، تصمیم، اجرا و تثبیت.بنابراین نیاز مخاطب در شرایط مختلف پذیرش یک پیام متفاوت است.در مرحله آگاهی دادن باید اطلاعاتی داده شود که کاملا با مرحله ی اجرا یا تثبیت فرق کند(راجرز،62:1379).
2-7-2-8- مخاطبان بر اساس استفاده از رسانه ها
گاهی اوقات در طراحی و ارسال پیام، رسانه، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می گیرد.ارتباط گر(فرستنده) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند، لذا می توان مخاطبان را به شرح زیر تقسیم بندی کرد: خواننده روزنامه کثیرالانتشار، شنونده رادیو، بیننده تلویزیون، همین طور می توان گروه ها را با پیام و رسانه ها تطبیق کرد.گروه کوچک طرف داران یک تیم ورزشی با روزنامه آن تیم یا طرف داران برنامه های علمی در برنامه 9 شب تلویزیون، بنابراین در این دسته بندی پیام با رسانه تطبیق می شود.
2-7-2-9- مخاطبان بر اساس موضوع و ارتباط
بر اساس نظر گرونیگ و هانت ویژگی افراد و گروه ها در برخورد با پیام های سازمان های مختلف، یک روش دیگر دسته بندی مخاطبان بوده و می توان در طراحی پیام به آن توجه کرد.چهار گروه از هم قابل تمایز است: