تاثير تبليغات بر ارزش ويژه برند/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان

تاثير تبليغات بر ارزش ويژه برند

تغيير رفتار مشتري از تحمل به اشتياق توسط ارائه خدمات اضافي نسبتا آسان است. نتايج تحقيقات عملي اين مطلب را كاملا اثبات مي كنند و نشان مي دهند كه خرده فروشان فعاليتهاي تبليغاتي گران از سوي توليدكنندگان را ارج مي نهند، به ويژه خرده فروشان مي توانند به دو روش از آنها سود ببرند. فعاليتهاي تبليغاتي مشتري محور يا استراتژيهاي كششي، تقاضاي مشتريان را بدون افزايش تلاش خرده فروش براي فروش برند افزايش مي دهند. فعاليتهاي تبليغاتي خرده فروش محور يا استراتژيهاي فشاري، درك خرده فروشان را از مفاهيم كيفيت، صداقت و آگاهي و ارتباط با برندها افزايش مي دهند و نهايتا بر سودآوري برند تأثير مي‌گذارند. بنابراين در هر دو مورد اين فعاليتها براي خرده فروشان ارزش ايجاد مي كنند و بايد از سوي توليدكنندگان به عنوان عنصر ساختاري مهم برند در نظر گرفته شوند. تبليغات فروش، رويدادها و ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي ترغيب خريد سريعتر و بيشتر طراحي شده‌اند. بيشتر تحقيقات در مورد پاسخ مشتريان به تبليغات فروش اثرات آني بر خريدهاي مشتري را نشان مي‌دهند. هرچند تحقيقات درمورد اثرات طولاني مدت تبليغات تاثيرات منفي بر ارزش ويژه برند دارند كه عبارتند از تحريك رفتار متغير، افزايش قيمت و از دست رفتن ارزش ويژه برند. آكر در سال 1996 ثابت كرد كه تبليغات مكرر ارزش برند را در طول زمان كاهش مي دهد كه اثرات منفي بر ارزش ويژه برند در پي خواهد داشت. در حاليكه ديگران ثابت كردند كه تبليغات فروش مي‌توانند ترجيح برند را كاهش يا افزايش دهند و يا ديگر دانشمندان گواه تجربي اثر طولاني مدت مثبت افزايش قيمت را بر ترغيب خريد و عملكرد برند را ارائه كردند. رشته ديگري از تحقيقات در مورد حساسيت مشتري به معامله است. اينها نشان مي دهند كه مصرف كنندگان به تبليغات فروش پاسخ متفاوتي مي دهند. هم تحقيقات رفتاري تجربي و هم تحقيق نظرسنجي نشان مي‌دهند كه گروه مصرف كنندگان در كل به تبليغات فروش و به خصوص نسبت به اشكال خاص تبليغات مثل كوپن يا قيمتهاي پايين روزانه واكنش متفاوتي نشان مي دهند. تبليغات هميشه يك عامل معمول ولي موثر بر ارزش برند در نظر گرفته مي شوند. علاوه بر اين، ويژگي ناملموس بودن خدمات سازمانها را به سوي ارتقا جايگاه برند نزد مشتريان سوق داده است، به طوريكه تبليغات عامل حياتي به سوي موفقيت در هر استراتژي بازاريابي خدماتي در نظر گرفته مي شوند. تبليغات يكي از اجزاي پنجگانه ابزارهاي ترفيع است كه به همراه پيشبرد فروش، روابط عمومي، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم، در برقراري ارتباط با مخاطبان هدف به كار گرفته مي شود(قاضی زاده و همکاران، 1389).

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »

Author: 92