تاکتیک های بازاریابی و ارتباطات بازاریابی

دانلود پایان نامه

همه ما در مورد کالای “داغ”چیزهایی می دانیم،هنگامی که پولاروید دوربین اسپکترا را طراحی کرد،زمانی که برای اولین بار فورد مدل تاروس خود را معرفی کرد،همه این ها با سیلی از تقاضا روبرو شدند .این شرکت ها در اصطلاح اقدام به تولید کالاهای “درست”کرده بودند،یعنی کالاهایی که مزایای جدید برای مشتریان به همراه داشتند و نه کالاهایی که صرفا بگویند”من هم هستم ها!”
پیتر دراکر مسئله را چنین بیان می دارد که :”هدف بازاریابی زائد کردن فروش است.هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند”.
تعریف بازاریابی :
بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی _اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن ، افراد و گروهها میتوانند،از طریق تولید،ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.
بازاریابی با مشتری سروکاردارد و بازاریاب باید بتوانند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی تولید وارئه نماید که بالاترین ارزش(قیمت گذاری- توزیع- ترویج و تبلیغ) را به روشی کارساز انجام دهد که در نتیجه این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. پس به طور حتم فروش و تبلیغ بخشی از بازاریابی است(صفحه 16-17 اصول بازاریابی فلپ کارتلر،آرمسترانگ، ویرایش 8 چاپ 1999).
اما بازاریابی نوین نسبت به بازاریابی چیزی بیش از تولید کالای خوب، قیمت گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن کالاست.شرکت ها باید با فروشندگان، خرده فروشان ومشترکان بالقوه خود و دیگر افراد ذینفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند، بدون شک هر شرکت یک نقش برقرار کننده ارتباط و مروج را هم بر عهده دارد.
برای اکثر شرکت ها مسئله این نیست که آیا ارتباط برقرار شود یا نه، در واقع مسئله آن است که، چه گفته می شود؟ به چه کسی گفته شود و هر چند وقت یک بار گفته شود( کاتلر، 1996و648).”برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد و این ترکیبی است که برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن استفاده می کنند(کاتلر و همکاران،1999:578).
ترکیب عناصر پیشبردی از 5 روش اصلی ارتباطی زیر تشکیل شده است، تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم.
شرکت ها باید بادقت با این کانالهای ارتباطی همکاری کنند تا بتوانند یک پیام واضع، سازگار و مناسب را ارائه دهند.(اسمیت،2005).
زمانی که محصول به منظور ارضائ نیازهای بازار هدف ایجاد و بدرستی نام گذاری- قیمت گذاری و توزیع میشوند، مشتریان بالقوه نیز باید از ارزش و در دسترس بودن آن اگاه شوند،تبلیغات و ترفیع فعالیت های اساسی در این زمینه هستند(ایته اورا،2000).
هیچ یک از عتاصر ارتباطی از دیگری برتر یا پایین تر نیست.تمام آنها کاربردهای مهمی در یک فعالیت منسجم و یکپارچه دارند. فعالیت باید روی یک ایده بزرگ و یک نگاه ترسیمی روشن که از طریق به هم پیوستگی تمام عناصر به وجود می آید تمرکز نماید.(جونز و همکار 2008)و(شولتر و همکار،2007)
تمام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده هستند. اتخاذ استراتژی ارتباطی موردنیاز،نیازمند پاسخ گویی به کلید سوالات زیر است: ما دقیقا قصد برقراری با چه افرادی را داریم؟ خواستار چه نوع پیام هایی به بهترین نحو تاثیرات مورد انتظار ما را بر مخاطبان اعمال می کنند؟ برای دسترسی به مخاطبان هدف خود باید از چه شیوهها و رسانهها و رسانههایی استفاه کنیم؟ چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است.(هاوکینز و همکاران،2004:23)
تلاش علم بازاریابی برای این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد جامعه در مقطعیاز زمان به عنوان مشتریان یا مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح میشوند بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای ما مهم و ضروری است.(هاو کینز و همکاران،2004:ذ)
هنگام بررسی سیستمی شرکت ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی در درون سیستم کامل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی . به طور اساسی ترفیعات عبارتند از مجموعه فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی. به طور اساسی ترفیعات، عبارتند از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا به هم مرتبطند. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاصی دارد. حتی در بسیاری از شرکت ها، هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه کل تولید است.(ونوس،1386:92)
البته باید این رابدانیم که لایک ترجیح مارک در صنعت موادغذایی وجود دارد.
بسیاری از مصرف کنندگان هرچیزی را که در دسترس باشد وازعهده خرید ان برایندو نسبت به قیمتش به صرفه باشد را نمی خرند.این موضوع وفاداری را به مارک نشان می دهد. هرچند تبلیغات به القا ارزش و کیفیت محصول به مشتری کمک میکند. این چیزی است که در حال حاضر مهم است.(ایان ویل و همکاران ،2005)
بازاریابی مستقیم :
استفاده از پست ،پست الکترونیک ،فاکس ،تلفن و سایر ابزارهای تماس غیرشخصی است که برای دریافت واکنش مستقیم گروهی با مشتریان ومشتریان احتمالی خاص به کار برده میشود.
تصمیم گیری:
مجموعه ای از دانشته ها وتکنیک های تحلیل مربوط به ان در سطوح مختلف رسمی است که برای کمک به فرد تصمیم گیرنده در انتخاب ازمیان مجموعه ای از گزینه ها با توجه به عواقب ناشی از انهاطراحی شده است.
ارتباطات بازاریابی یک پارچه:
IMCیک مفهوم برنامه ریزی ارتباطی بازاریابی است،مفهومی که قدرت ارزش افزوده یک طرح جامعه را تعیین می کند،طرح جامعی که نقش استراژیک مجموعه متنوعی از شیوه های ارتباطی همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی را ارزیابی کرده و برای شفافیت ،استحکام و ثبات و حداکثر اثر بخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیام های جداگانه این شیوه های ارتباطی را باهم ترکیب میکند.[کاتلر1996،:674]
IMC فرایندی است بین کارکردی برای خلق وپروراندن روابط سودمند با مشتریان ودیگر ذینفعان به وسیله کنترل راهبردی و اعمال نفوذ در تمام ارسال شده به این گروه ها وپیشبرد اطلاعات انباشته به سمت گفتگوی هدفمند با آنها.[دانکن،2002:8]
IMC فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی ومشارکت و گسترش دادن پیام ها برای برقرار کردن دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه وجدید. برنامه IMC از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر میباشد. زیرا که منابع پیام بیشتر ،ابزارهای ارتباطی ومخاطبان بشتری را مدنظر قرار میدهد.[پیکتون وهمکار،2001]
کلید IMC توانایی بهبود ،آزمون ،توجه به نتایج و تنظیم خود با انها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر میباشد.[راجرز،1995:20]
ابزار سنتی در (آمیزه ترویج ) توسط بازاریابی شامل تبلیغات –تبلیغات پیشبردی ،روابط عمومی ،فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم میباشد. مشتریان ازاین ابزار برای سالهای زیادی استفاده کرده اند اما در آغاز اوایل دهه 1990 ،بازاریان و آگهی دهندگان به تدریج به اهمیت استفاده از بازار به شکل ترکیبی پی برده اند[هیث،2005:546] ترکیب ارتباطات بازاریابی :که ترکیب عناصر پیشبردی هم نامیده میشود. از 5 روش ارتباطی تشکیل شده است: