تبلیغات دهان به دهان و ضرایب آلفای کرونباخ

دانلود پایان نامه
3-3) جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری عبارت است از: «تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند». گروه نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی اعضا که از جامعه آماری انتخاب شدهاند. بدین ترتیب گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه تعمیم دهد. (سکاران،1382: 295). و نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه بزرگتر انتخاب می شود، بطوریکه این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد (نادری و نراقی،1378).
جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه در شهرستان اصفهان تشکیل می دهند. جهت تعیین حجم نمونه در جامعه، به جهت نامحدود بودن حجم جامعه، از فرمول زییر بهره گرفته شد:

3-4) روشها و ابزار جمعآوری دادهها
3-4-1) روش جمعآوری دادهها
جمعآوری اطلاعات مورد نیاز برای این پژوهش به صورت کتابخانهای و میدانی بوده است. روش کتابخانهای شامل مطالعه انواع متون فارسی و انگلیسی در رابطه با ادبیات مربوط به ارزشهای فرهنگی و بازاریابی و تبلیغات شفاهی میباشد. و در روش میدانی با استفاده از پرسشنامه و توزیع آن در بین نمونه آماری دادههای مورد نیاز برای انجام تحقیق، جمعآوری میشود. در این تحقیق از پرسشنامه ارزشهای فرهنگی هافستد (1980) و تبلیغات دهان به دهان (درون گروهی و برون گروهی) دزموند لام (2009) استفاده شده است. پرسشنامه مورد نظر حاوی 24 گویه یا سوال است که سئوالات آن در بخشهای زیر ارائه شده است:
تبلیغات 8 سوال سوال 1 تا 14
تبلیغات درون گروهی 4 سوال سوال 1 تا 14
تبلیغات برون گروهی 4 سوال سوال 1 تا 5
ارزشهای فرهنگی 16 سوال سوال 15 تا 29
فردگرایی 2 سوال سوال 9 تا 10
اجتناب از عدم اطمینان 4 سوال سوال11 تا 14
مردگرایی/زن گرایی 5 سوال سوال 15 تا 19
فاصله قدرت 5 سوال سوال 20 تا 24
در این مطالعه متغیر ها با استفاده از سوالات 5 امتیازی مقیاس لیکرت (1: کاملاً مخالفم تا 5: کاملاً موافقم) اندازه گیری شدند.
3-5) روایی و پایایی ابزار گردآوری دادهها
3-5-1)روایی ابزار گردآوری دادهها
روایی از خصایصی است که برای مفید و موثر واقع شدن روشهای جمع آوری داده ها شرط اساسی به شمار می رود و به آن خصیصه ابزار و یا روشهای جمع آوری داده ها اطلاق میگردد که با داشتن این خصیصه همان مقولاتی را تعیین میکند که برای تعیین آن مقولات طرحریزی شده است (پاشا شریفی و همکاران، 1383: 90). به عبارت دیگر مراد از روایی آن است که ابزار اندازه گیری برای هدف مورد نظر یعنی اندازه گیری متغیر تحقیق از کارایی لازم برخوردار باشد؛ روایی مستلزم آن است که ابزار پژوهش همان متغیری را اندازه گیری کند که پژوهشگر قصد اندازه گیری آن را دارد ( پاشا شریفی و همکاران، 1383: 100).
در پژوهش حاضر از پرسشنامه به عنوان ابزار اندازه گیری استفاده شده است. لذا از آنجائیکه پرسشنامه های مورد استفاده پرسشنامه های استاندارد بین المللی بوده اند بنابراین مورد تایید و استفاده جمع کثیری از محققان و صاحبنظران علم مدیریت و بازاریابی در سطح بین المللی قرار گرفته اند به همین خاطر میتوان از حیث روایی آن را تایید شده دانست.
3-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها
پایایی ابزار به این معنا است که اگر یک وسیله اندازه گیری، که برای سنجش متغیر یا صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود ؛ به عبارت دیگر ابزار پایا و معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرار پذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد (حافظ نیا،1386). برای تعیین پایایی پرسشنامه چندین روش وجود دارد که یکی از آنها استفاده از ضریب آلفای کرونباخ می باشد که به طریق زیر محاسبه می شود:
در این روش، اگر ضریب آلفا کمتر از 60/0 باشد اعتبار آن ضعیف، دامنه 70/0 قابل قبول و بیش از 80/0 خوب تلقی می شود (سکاران، 1388: 385). در این پژوهش با استفاده از نرم افزار spss ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و به بشرح جدول (3-1) است:
جدول (3-1) ضرایب آلفای کرونباخ
متغیر تعداد سوال ضریب آلفا
مستقل ارزشهای فرهنگی 16 816/0