تصمیم گیری مصرف کننده و برنامه ریزی بازاریابی

دانلود پایان نامه

دانش مشتریان، رقبا و بازار دشپاند (1999)
منبع: (Hamidizade & Azizi, 2009)
دانش در ارتباط با نیازها، خواستها، عواملی که بر وفاداری، رضایت آنها تأثیر میگذارد (اولین C)، دانش در ارتباط با رقبا (شناسایی آنها)، استراتژیها و طرحهای آنها (دومین C) مبنای برای طراحی 4Ps هستند و استراتژیهای STP بوسیله شرکت (سومین C) است. پس شرکت تلاش میکند تا تناسب مناسبی میان مشتریان، رقبا و خودش پیدا کند. دیدگاههای متفاوتی در ارتباط با اجزاء دانش بازاریابی وجود دارد که در جدول بالا خلاصه شدهاند (حمیدی زاده و خیرخواه عسکرآباد، 1391).
2-3) قابلیتهای بازاریابی
گرانت (1991) میگوید، قابلیتها نتیجه گروههایی از منابع اند که با یکدیگر کار میکنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند میدهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا
میسازند. بر اساس دیدگاه متنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان نوعی کارآیی که سازمانها بدان وسیله مجموعهای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار میبرند، ملاحظه می شود. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان مهارت های مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه دارایی ها، تعریف می شوند. قابلیت ها در فرآیندها و روال های عادی سازمانی جای می گیرند و تقلید از آنها بسیار مشکل است. بنابراین، آنها می توانند برای سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دسته های متفاوتی طبقه بندی کرده است. دی (1994) قابلیت ها را بر اساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقه بندی کرده است. آنها قابلیت های درون به خروج، قابلیت های خارج به داخل و قابلیت های پوشایی هستند. قابلیت های درون به خارج از داخل شرکت ها گسترش می یابند و بر روی فرآیندهای داخلی متمرکزند آنها قابلیت هاییاند که به مشارکت اثربخش در بازار کمک می کنند. مثال ها شامل قابلیت های توسعه تحقیق و قابلیت های توسعه فن آوری، مدیریت مالی، منابع انسانی و بازاریابی می شوند. قابلیت های خارج به داخل توجه بر روی آن دسته از فرآیندهایی که با محیط خارج مرتبط اند، از قبیل مشتریان واعضای کانال، دارند آنها قابلیت هایی اند که در شناخت و مشارکت در بازار، از قبیل شناخت مشتریان و برقراری روابط کمک می کنند. قابلیت های مدیریت مشتری و قابلیت های مدیریت ارتباطات از قابلیت های خارج به داخل اند. قابلیت های پوشایی، قابلیت های خارج به داخل و قابلیت های داخل به خارج را یکپارچه می کنند. آنها به واسطه فرآیندهایی از قبیل انجام سفارش، قیمت گذاری، خرید، تحویل رسانی خدمات، توسعه محصول جدید، ارتباطات داخلی و توسعه استراتژی اعمال می شوند.
قابلیت ها همچنین براساس وظایف متفاوتی طبقه بندی شده اند. ورهایز و مورگان (2005) هشت قابلیت وظیفه ای را مشخص می کنند (یعنی قابلیت های توسعه محصول، قابلیت های قیمت گذاری، قابلیت های مدیریت کانال، قابلیت های ارتباطات بازاریابی، قابلیت های فروش، قابلیت های اطلاعات بازاریابی، قابلیت های برنامه ریزی بازاریابی، قابلیت های اجرای بازاریابی)، و این قابلیت ها را مرتبط به عملکرد کسب و کار می داند. آنها بیان می کنند محک زنی از این قابلیت ها می تواند به شرکت ها در کسب مزیت رقابتی پایدار کمک کند. هانت و مورگان (1995) در نظریه مزیت نسبی رقابت ادعا می کنند که هدف شرکت ها ایجاد عملکرد مالی برتر است، و مزیت رقابتی شرکت بوسیله اکتساب، حفظ و استفاده از دارایی های استراتژیک برای دستیابی به عملکرد مالی به دست می آید. به عبارت دیگر، آنها اعتقاد دارند که مزیت رقابتی بوسیله فرآیند تبدیل منابع به نتایج مالی در مقایسه با سطح منابع تعیین می شود. بنابراین قابلیت تبدیل منابع به نتایج مالی مزیت رقابتی شرکت و عملکرد آن را تعیین می کند.
قابلیت های بازاریابی می تواند برای سهامداران با تقویت، تسریع گردش وجوه نقد و کاهش ریسک های گردش وجوه نقد ارزش آفرینی کند. لیو و دانثو قابلیتهای ارتباطات بازاریابی را که به عنوان نسبت خروجی های بازاریابی (یعنی سطح فروش، رشد فروش و اعتبار شرکت) به هزینه های ارتباطات بازاریابی (یعنی هزینه های اشاعه، پرینت، تبلیغات و ترفیعات فروش) را مطالعه کردند. آنها رابطه بین بهره وری ارتباطات بازاریابی (MCP) و ارزش سهامداران را بررسی کردند. نتایج بیانگر آن بود که سطح متوسطی از بهره وری ارتباطات بازاریابی می تواند بیشترین ارزش سهامداران را ایجاد کند، و اینکه روابط بین بهره وری ارتباطات و ارزش سهامداران به واسطه شدت تحقیق و توسعه و رقابت تعدیل می گردد (Luo and Donthu, 2006). قابلیت های بازاریابی به طور نزدیکی با فرآیندهای سازمانی آمیخته شده اند، از آنجا که قابلیت سازمانی کمک به انجام شدن فعالیت ها در فرآیندهای سازمانی می کنند. فرآیندهای سازمانی به طور گسترده می توانند در دو طبقه خارجی و داخلی قرار گیرند. فرآیندهای خارجی با شناخت از محیط خارجی سازمان، به همراه تمام اجزایش مرتبط است، که دیدی حیاتی در ارتباط با موقعیت رقبای سازمان و اقدامات لازم فراهم می کند. فرآیندهای داخلی، از طرف دیگر، با تحویل محصولات با ارزش افزوده که تقاضای رقابتی را برآورده می سازند، مرتبط اند. فرآیندهای داخلی به طور کاملاً زیادی برای اهداف و هدایت به فرآیندهای خارجی متکی اند. بر اساس این گروه بندی، و بر اساس نظر مولر و آنتیلا (1987)، قابلیت های بازاریابی می توانند به عنوان فرآیندهای کار محور خارجی و داخلی به کار گرفته شوند. در بازنگری جامع آنها از قابلیت بازاریابی، مولر و آنتیلا (1987) قابلیت های بازاریابی را به قابلیت های بازاریابی داخلی و خارجی تقسیم کردند. قابلیت های بازاریابی خارجی با قابلیت هایی از سازمان برای انجام تحلیلی کامل و جامع از ویژگی های محیط کلان سازمان بواسطه نظارت، تحلیل، و شناخت کامل از این جنبه ها در ارتباط است. از طرف دیگر، قابلیت های بازاریابی داخلی، مدیریت استراتژیک، یکپارچگی کارکردی، و مدیریت بازاریابی و عملیاتی را در بر می گیرد. به عقیده آنها چارچوب قابلیت بازاریابی را که می توانست به عنوان ابزاری کیفی برای سنجیدن هنر بازاریابی در شرکت های تولیدی کوچک توسعه دادند. با به کارگیری چارچوب قابلیت بازاریابی بالا بر روی شرکت های فنلاندی و سوئدی، آشکار شده است که قابلیت بازاریابی نقش مهمی را بر روی موفقیت عملکرد آن شرکت ها داشته است (Akroush & Al-Mohammad, 2010).
2-4) جایگاه تبلیغات در بازاریابی
کاتلر (2001) معتقد است بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که بررسی کنند که به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب، به مردم، کالا، توام با خدمت ارایه نمایند (محمدیان1382). امروزه مصرف کنندگان به گروههای مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار وکسبِ موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازاریابی دخیل می باشند در دهه 1960 توسط جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی یا اجزای بازاریابی(Marketing Mix) نامگذاری شد. مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده “کالا(Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place)،ترفیعات(Promotion) و ترویج ” پیشنهاد کردکه به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوانP4 عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است، رده بندی P4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید (محمدیان و آقاجان،1381).
هرچند که در دیدگاههای مختلف Pهای دیگری همچون مردم (People)، بسته بندی (Packaging)، قدرت (Power)، برنامه ریزی (Programming)، و متقاعد سازی (Persuasion) و… به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود. کالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش مجموعه عواملی هستند که به تعبیر مک کارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید کننده می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. یعنی تولید کننده می تواند بر کالا (تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌ اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت کالا (فهرست قیمت های فروش، ‌تخفیف ها، کسورات،‌ زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جورکردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش، ‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. یکی از Pها ترویج است. ترویج که به تعبیری به عنوان حلقه ارتباطی با مشتری است نقش بسیار مهمی در بازاریابی ایفا می‌کند.
اگر نظام بازاریابی سازمان را به مثابه یک تیم فوتبال فرض کنیم، آمیزه ترویج و در راس آن تبلیغات، مهاجمان این تیم محسوب می شود (محمدیان،1382). پس برای موفقیت تبلیغات لازم است مجموعه عوامل موثر در بازاریابی (مهاجمان تیم) همکاری داشته باشند تا بتوانیم به نتیجه مطلوب که همانا موفقیت در فروش است دست یابیم. ضعف هر یک از این عوامل، منجر به ایجاد خدشه در کل سیستم می شود.
عوامل موثر در ترویج عبارتند از:
1. تبلیغات : هرگونه ارایه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد
2. روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب، با برطرف کردن مسایل، شایعه ها، حرف وحدیث ها و وقایع نامطلوب
3. پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات
4. فروشندگی فردی: فرایند فروش به شکلی که شامل ارایه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فرستنده به یک خریدار است
5. بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی. (محمدیان،1382).
برای موفقیت در هر یک از عوامل ترویج لازم است سایر عوامل را نیز به کار بگیریم. ابزارهای گوناگونی در ترویج موثر هستند که بکارگیری آنها در جای مناسب می تواند ما را به نتیجه مطلوب برساند. در کشور ما، در اذهان عمومِ مردم، بسیاری از ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم، به عنوان تبلیغات جای گرفته است. باید توجه داشت که جایگاه تبلیغ به عنوان یکی از عناصر مهم ترویج یا به زعم دکتر محمدیان به عنوان مهاجم تیم فوتبال بسیار ملموس تر از سایر عوامل است.
2-5) مفهوم تبلیغات شفاهی
تبلیغات دهان به دهان، ارتباطاتی بین یک گیرنده و یک ارتباط برقرار کننده است و به عنوان یک ارتباط غیر تجاری درک میشود. اغلب گزارش میشود هنگامیکه تبلیغات دهان به دهان مثبت است تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری مصرف کننده برای اخذ یک محصول دارد و هنگامیکه اطلاعات منفی یا شایعات در این باره وجود دارد باعث جدا شدن ز آن محصول یا نام تجاری می شود (Lam¸2009).
تبلیغات دهان به دهان اشاره به ارتباطات غیر رسمی در مورد محصولات که میتواند به صورت کالا یا خدمات باشد؛ دارد شنونده معمولاً به طور جدی نگران است که آیا می تواند به نظر گوینده اعتماد کند؟ و سخنران نگران است که آیا شنونده درگیر یک رفتار خاص به عنوان یک نتیجه از ارتباطات است؟ (2011 Martin¸) .
عناصر اصلی بازاریابی تبلیغات دهان به دهان عبارتند از: 1- ارتباطات میان فردی، ترجیحاً چهره به چهره و بدون استفاده از ابزارهای ارتباطات جمعی 2- تبادل اطلاعات در مورد محصول، خدمت یا نام تجاری 3- برقرار کننده ارتباط، که باید به عنوان فردی فاقد تعصب و جهت گیری تلقی شود (رنجبران، 1389).
2-6) انواع تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی می تواند جنبه مثبت و یا منفی داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت باعث تشویق در انتخاب نام تجاری میشود و تبلیغات دهان به دهان منفی فرد را از انتخاب نام تجاری دلسرد میکند. احتمال خرید نام تجاری به طور نسبی تحت تاثیر تبلیغات شفاهی ثبت و منفی در مورد نام تجاری قرار میگیرند. براساس تحقیقات قبلی مشاهده شده است که اطلاعات منفی مفید تر از اطلاعات مثبت تشخیص داده شدهاند، زیرا اغلب میتواند فرض شود؛ شواهدی که وجود دارد که یک نام تجاری غیرقابل اعتماد است، مفید تر از شواهدی است که وجود دارد که نام تجاری قابل اعتماد است چرا که قابلیت اطمینان ممکن است به عنوان شرط پیش فرض برای محصولات مدرن محسوب شود. استثنائاً زمانی که انتظار گیرنده منفی است و اطلاعات دریافت شده مثبت است؛ تاثیر مثبتی در مورد محصول ایجاد می شود (East, 2008).
تبلیغات شفاهی منفی را می توان به عنوان یک نتیجه از مفهوم عدم رضایت و عدم تعادل بین انتظارات و ادراکات بیان کرد. تعدادی از محققان امکان وجود یک سلسله مراتب انتظارات را بررسی کردند. میلر در 1977 به چهار سطح از انتظارات شامل؛ ایده آل تا کمترین میزان قابل قبول اشاره کرد. او سطوح انتظار را با این به عنوانها:” می تواند باشد”، “خواهد شد”،” باید باشد” و”باید “( به معنای مجبور بودن) معرفی می کند. شواهدی وجود دارد که مشتریانی که از حمایت اجتماعی در یک سرویس برخوردار هستند بیشتر آماده معرفی خدمات هستند. جایی که ارائه دهندگان خدمات با فراهم آوردن حمایت اجتماعی میتوانند باعث تقویت رابطه باشند، میل بهتبلیغات شفاهی مطلق مثبت بیشتر خواهد بود. تصور میشود تبلیغات شفاهی منفی یک فرم رفتار شکایت مشتری است. هریسچمن در سال 1970 عنوان کرد مشتریان هنگامی که انتظاراتشان برآورده نمیشود با دو گزینه مواجهند: بیان نارضایتی خود و یا خروج از ارتباط. تئوریسینهای جدید سه شکل از اقدام تنبیهی که یک مشتری ناراضی ممکن است انجام بدهد را بیان کردند. خروج از رابطه، بیان نارضایتی به تامین کننده و تبلیغات شفاهی منفی که در شبکه اجتماعی می توانند انجام دهند.اگر عملکرد؛ زیر انتظار باشد، مشتری ممکن است حس نامطلوبی داشته باشد. نامطلوبی به عنوان عدم تعادل در یک سیستم شناختی تعریف میشود. دو عنصر در چنین سیستمی، شامل انتظارات و برداشت از عملکرد محصول است. شواهدی وجود دارد که تبلیغات شفاهی بسیار بسیار مثبت و منفی رایجترین نمونه هایی از تبلیغات شفاهی هستند. مشتریان در رضایت خیلی بالا و یا پایین به احتمال زیاد تبلیغات شفاهی را گسترش میدهند تحقیقات نشان داده است که مشتریان بسیار راضی میل به گفتن در مورد تجربه مثبت خود به دیگران را دارند(Buttle¸1998).