تغییرات جمعیت شناختی و مشکلات زیستمحیطی

دانلود پایان نامه
از سال 2005 همه چیز تغییر کرد. دنیا تغییر کرد تا شرکت دل غافلگیر شود. رشد سریع به سراشیبی نزول افتاد و سهام دل سقوط کرد. اولین دلیل، بلوغ واشباع بازار ایالات متحده بود. کارشناسان برای رفع این مشکل، دل را به مراجعه به واسطهها و نمایندگیهای فروش توصیه کردند. سانیل کپرا یکی از آنها بود واینگونه استدلال کرد که در بازار اشباع شده، مشتریان بهطور فزایندهای کامپیوتر را به عنوان کالای آماده میبینند و کمتر به طراحی وشخصیسازی آن توجه میکنند(Chopra, 2006). کپرا توصیه کرد که دل هم از مدل ترکیبی فروش مستقیم و غیرمستقیم استفاده کند و هم مدل شخصیسازی کامپیوتر از طریق واسطههای فروش را در نظر بگیرد. در هر دو مدل، دل میبایست همکاری خود با واسطهها را شروع میکرد.
دلیل دوم شکست دل، تکیه این شرکت بر استخراج ارزش از رابطه مستقیمش با مصرفکنندگان بود. وقتی که بازار اشباع شد، مشتریان، شرکتهای کامپیوتری جذاب دیگری را در بازار پیدا کردند. دل میتوانست بر سایر بازارهای در حال رشد مثل چین و هند تمرکز کند. متأسفانه در این بازارها اغلب مصرفکنندگان، کامپیوتر را بهصورت آنلاین خریداری نمیکنند. مردم در این بازارها، واسط ملموس و انسانی را به واسط اینترنتی پیشرفته ترجیح میدهند. بنابراین مدل کسبوکار فروش مستقیم برای مصرفکنندگان در بازارهای درحال رشد با شکست مواجه شد. در اینجا نیز دل ناگزیر بود از روش کاملاً مخالف خود استفاده کند: توزیع غیرمستقیم(کاتلر و همکاران، ص 151 1390).
2-3-1 بازاریابی در بازاهای فرا رشد یافته
بازارهای در حال اشباع، همواره چالشهایی برای بازاریابان ایجاد میکنند. یا رشد بسیار اندک دارند یا اصلاً رشدی ندارند. مصرفکنندگان فعلی، آگاه بوده و محصولات بازار را کالاهای معمولی میپندارند. شرکتهای خلاق با خدمات ویژه و تجربهای هیجانانگیز که در ذهن مشتری برجای میگذارند، خودشان را در این بازار متمایز میکنند. ولی تمام این فعالیتها برای مدتی موجب رشد در بازار خواهد بود و نهایتاً آنها نیز به عنوان کالایی معمولی تلقی خواهند شد. بازاریابان باید بهدنبال ایجاد تحول باشند. تحول و دگرگونیها به سبب ایجاد تأثیری قویتر بر زندگی انسانی، بادوامتر خواهند بود.
در بازارهای اشباع شده، همچون ایالات متحده و انگلستان تعداد روزافزونی از مصرفکنندگان، به شرکتهایی متمایل شدهاند که فعالیتهایشان تأثیرات مثبت اجتماعی-فرهنگی دارند. به نتایجی که از نظرسنجیهای اخیر حاصل شده است، توجه کنید:
– نظرسنجیهای کنه نشان میدهد که همواره در 15 سال گذشته تقریبا 85 درصد از مصرفکنندگان آمریکایی تصویر مثبتی از شرکتهایی دارند که از چالشهای اجتماعی حمایت میکنند. حتی در شرایط دشوار نیز بیش از نیمی از مصرفکنندگان انتظار دارند که شرکتها به حمایت از چالشهای اجتماعی بپردازند.
– حتی در زمان رکود اقتصادی در سال 2009، 38 درصد از آمریکاییها زیر بار هزینههای فعالیتهای آگاهسازی اجتماعی رفتند.
– با توجه به نظرسنجی ایپسوس موری، اغلب مصرفکنندگان انگلیسی(93 درصد) از شرکتها خواستند که تأثیرات اجتماعی محصولات و خدمات خود را بهبود بخشند.
شرکتها باید به چالشهای اجتماعی اهمیت داده و در یافتن راهحلها مشارکت نمایند. در ایالات متحده مسایل مهم اجتماعی شامل سلامتی، حفظ حریم خصوصی و بیکاری به سبب برونسپاری کارها به سایر کشورها است. این چالشها سالهاست که وجود دارند و همه از آن مطلعاند، در عین حال هیچکس انتظار ندارد که شرکتی تمام مشکلات را یک شبه حل نماید. بازاریاب بودن در حیطه بازاریابی 3 تنها در مورد ایجاد تغییر نیست، بلکه لازم است با همکاری سایر شرکتها به دنبال یافتن راهحلهای خلاق برای حل مسائل بود.
نظر به اینکه با گسترش روز افزون رقابت و با گسترده تر شدن هرچه بیشتر شرکت ها در بعد جهانی، بازارها رفته رفته در حال اشباع شدناند. در این بازارها آندسته از شرکت هایی باقی خواهند ماند که بتوانند استراتژی صحیح را شناسایی و درپیش بگیرند. در بازارهای اشباع شده دو نیرو عامل تحول اند:
نیاز به رشد در آینده. بهترین استراتژی، پرداختن به مصرفکنندگان آینده، یعنی کودکان است. ارتباط با کودکان در ابتدای زندگیشان به شرکتها برای رشد آینده در بازارهای اشباع شده کمک خواهد نمود.
نیاز به ایجاد تمایزی بزرگ، که با توجه به اهداف بازاریابی ارزش محور صورت میگیرد، این تمایز با توسعه مفهوم مسولیت اجتماعی در کالبد محصولات و خدمات تحقق مییابد.
فروشگاه مواد غذایی وگمنز، مثال جالبی برای تشریح این نیرو میباشد. وگمنز فروشگاهی زنجیرهای خصوصی است که در مجله فورچون به عنوان یکی از بهترین شرکتها برای کار کردن معرفی شده است. این فروشگاه به همراه سایر سوپرمارکتها برای رقابت با وال مارت-حاکم بازار سوپرمارکتها- به این نتیجه رسیدند که سبک زندگی مشتریان خود را تغییر دهند. وگمنز کارکنان خود را در توسعه سبک زندگی سالم پشتیبانی میکند. وی معتقد است که سلامتی به شدت با تغذیه سالم مرتبط است و ترویج سبک زندگی سالم، هم برای جامعه و هم برای کسبوکار شرکت مفید خواهدبود. این شرکت با همراهی سایر فروشگاهها مثل هول فودز، قوانین بازی در این صنعت را تغییر دادهاند. آنها با افزایش آگاهی مصرفکنندگان نسبت به سلامتی خود، از موضوع سلامتی که یک امر اجتماعی است، به عنوان مزیت رقابتی استفاده میکنند(Kotler et al, 2010).
2-4 مسئولیتاجتماعی شرکت (CSR)
این مفهوم، نخستین بار در سال 1950 به دنیا معرفی شد(Leea et al, 2013)، سپس بواسطه پژوهش های صورت گرفته در سال های 1970 بسط داده شد و از سال 1990 تا به امروز موضوعی پرچالش و جذاب برای محققین و تمامی نهادهای مرتبط در دنیای کسب و کار قرار گرفته است. توجه فزاینده به این مفهوم، بیانگر این میباشد که مسئولیتاجتماعی شرکتها، به یک فاکتور اساسی برای موفقیت بنگاههای اقتصادی تبدیل گشتهاست و غالبا منافع قابل توجهی برای شرکت فراهم مینماید(Costa & Menichini, 2013; Lee et al, 2013). یکی از مزایای این مسئولیتپذیری توسط بنگاههای اقتصادی، پاسخ به برخی نیازهای جامعه است که مبنی بر رعایت موازین اخلاقی توسط شرکت ها میباشد، علاوه بر آن سبب پرورش و رشد ارزشهای بلند مدت شرکتها نیز میگردد و بدین وسیله میزان آسیب به اعتبار شرکت و ریسک عملیاتی آن را کاهش می دهد(Christopher, 2010).
مسئولیتاجتماعی شرکت، به عنوان یک مفهوم گسترده، تعاریف و معانی مختلفی را به خود اختصاص داده است (Kacperczyk, 2009; Gu et al, 2013)، در نتیجه دارای ابعاد متنوعی نیز میباشد. در رویکردی یکپارچه، شرکتها و جامعه میتوانند در هم ادغام شده و توسط همدیگر در یک استراتژی برد-برد مورد حمایت قرار گیرند(Porter & Kramer, 2006). در رویکردی دیگر، یک شرکت، ذینفعان داخلی و خارجی اش، اعم از جامعه، سازمانهای دولتی و غیردولتی، مشتریان، تأمینکنندگان و کارکنانش را از طریق ایجاد یک رابطهی ساختاری با آنها و نیز دستیابی به شهرتی مناسب و سایر شایستگیهای بالقوهی خود، ارضا مینماید. رویکرد غالب دیگر، رویکرد اخلاقی است، که بیان میدارد مسئولیتاجتماعی شرکت، براساس نگرشها و تعهدات اخلاقی یک شرکت استوار است(Carroll, 1979).
مسئولیتاجتماعی شرکت مفهومی است که به موجب آن شرکتها به طور داوطلبانه نگرانیهای زیستمحیطی و اجتماعی را در فرایندهای کسب وکار و تعامل با سهامدارانشان لحاظ میکنند. به عبارت دیگر مسئولیتاجتماعی، شفافیت روشهای متخذه توسط شرکتها در مدیریت موضوعات محیطی، اقتصادی و اجتماعی است که میتواند به بهبود روابط کارکنان، مشتریان و ذینفعان کمک نماید(Jones et al, 2007). علاوه بر این، امروزه مدیران باید به جهانی شدن بازارها، افزایش شدت رقابت، تغییرات سریع تکنولوژی، تغییر از یک اقتصاد صنعتی به یک اقتصاد دانش محور، اقتصاد بر پایه سرمایه انسانی و اطلاعاتی، تغییرات جمعیت شناختی، چالشهای زیستمحیطی، تغییر سیستمهای ارزش و ترجیحات مصرفکننده توجه کنند. تغییرات جامعه، شرکتها را مجبور به توجه به نظرات گروههای ذینفع مختلف در تصمیمگیری مینماید. این مسئله ما را به افزایش اهمیت مسئولیتاجتماعی شرکت سوق میدهد(Karna et al, 2003).
“گراهام” و “کترا” معتقدند حمایت از محیط بیرونی اختیاری نبوده بلکه یک بخش مهم از فرایند کسب و کار به حساب میآید. مسئولیتاجتماعی شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته، حتی مشکلات زیستمحیطی یا رفاه بلندمدت او را نیز در نظر میگیرد. “استوارت” و “سالمون” مسئولیتاجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوهای از مدیریت که طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه داشته باشد(Solomon et al, 1997).
در واقع نگرش “استوارت” و “سالمون” برمبنا حذف آثار منفی سازمان بر جامعه و تلاش در جهت تغییر نگرش و رفتار مصرفکنندگان میباشد. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانستهاند و معتقدند که بیتوجهی بنگاه به ذینفعان خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرفکنندگان کالای آن بنگاه میشود(امینی، 1379). در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم میکند که شرکتها مطلع باشند، فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار میدهد(Zikmund et al, 2001).
مسئولیتاجتماعی روشی است که شرکتها در برابر خواستههای مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیتاجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیطزیست است چراکه تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر میگیرد. در این رویکرد، نه تنها محیط و اکوسیستم، بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرفکننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر میگیرد. مسئولیتاجتماعی بازاریابی، جهتدهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را میطلبد(دعایی، 1385).
2-4-1 تعاریف مسئولیتاجتماعی شرکت (CSR)
در ادامه به بیان مفاهیم و ابعاد مسئولیتاجتماعی از دیدگاه سایر اندیشمندان میپردازیم:
جدول 2-2 تعاریف مسئولیتاجتماعی
ردیف