تمایلات رفتاری مشتریان و ابعاد ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

تمایل به پرداخت بالاتر را می توان به نوعی همان وفاداری برند معنا کرد. هر چه مشتری به یک برند وفادارتر باشد در شرایط یکسان تمایل ببیشتری نسبت به آن در قیاس با رقبا نشان می دهد. توجه به این نکته ضروری است که این وفاداری خود را تنها در صرف پول بالاتر برای دستیابی برند ظاهر نمی سازد. مواردی چون تحمل شرایط نامناسب تر یا صرف هزینه ها می توانند در گستره تعریف این مفهوم قرار گیرند. در بسیاری از تعاریف که توسط محققین بازاریابی ارائه شده اند، تمایل به پرداخت بالاتر شامل نیز می باشد.
منحصر به فرد بودن:
عبارتست از درجه ای که مشتری یک برند از برند های رقیب منفک می سازد.اگر یک برند را نتوان از رقبا تفکیک نمود نمی تون قیمتی بالاتر و در نتیجه حاشیه سود بیشتری را به آن قصور نمود. به همین دلیل منحصر به فرد بودن به عنوان یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه برند مطرح می گردد(آکه 1996) این قضاوت می تواند نتج از مصرف مستقیم محصول یا برنامه های تلفیقی و ترویجی حاصل شود به هر شکلی این تفاوت شکل گیرد، تولید کننده می تواند قیمت بالاتری را به مصرف کننده پیشنهاد دهد(نت مایر و همکاران2003). بر طبق تئوری انتخاب منحصر به فرد بودن یکی از ابعاداصلی ارزش ویژه برند مشتری گراست. در تقابل با دیگر برند ها، خصوصیت رقبای جایگزین می تواند نطر مشتری را تحت تاثیر خود واقع سازند.هر اندازه که اطلاعات مشتری در خصوص یک برند بیش از سایر رقبا باشد، انتخابی دقیقتر را می توان متصور شد.(دارو شرمان،1996).
اطلاعات ذهن مشتری می توانند تفکیک میان برندها و میزان منحصر به فرد بودن هر یک از ایشان را بیان سازند. شناخت مشتریان از یک برند را به سمت یک انتخاب مستدل و منطقی در قیاس با تضمینی غیر مستدل و غیر منطقی ترغیب می کند. مطالعات اخیر به طور مشخص بیان می کنند که تمایل به پرداخت قیمتی بالاتر در چنین شرایطی احتمال بسیار بالاتری داردو هر چه میزان منحصر به فرد بودن محصول بالاتر باشد، احتمال شکل گرفتن تصویری مبتنی بر کیفیت و ارزش بالاتر می شود.در مجموع می توان گفت که که این سه شاخص ارتباط مستقیمی با یکدیگر دارند و پس از کیفیت و ارزش ادراکی، منحصر به فرد در ارتباط با ایشان(کالر اوگود اشتاین، 1998)
کیفیت ادراکی :
: کیفیت ادراک شده از مواردی است که هم.واره موردنظر محققین واقع شده است (آکه ،1996،دایسون وهمکاران 1996) تعریفی که بطور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از:قضاوت مشتریان نسبت به مزیت ،برتری، اعتبار و تفوق یک برند در قیاس با دیگر برند های رقیب “کیفیت ادراک شده جز اصلی تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است چون میتواند بر تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، قصد خرید برند وانتخاب اثر بگذارد . کیفیت ادراک شده نتنها بر دیگر ابعاد برند اثر میگذارد بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری تاثیر گذار است.(اکر 1996،کلر1993)
این کیفیت ادراک شده تنها در اثر رویارویی مستقیم با برند و مصرف آن حاصل نمیگردد بلکه برنامه های ترفیعی می توانند در این تصاویرسازی تاثیر مهم بگذارند. اما راهی که منجر به بهتر شدن قضاوت در خصوص برند می گردد ،ارتباط مستقیم و مصرف برند است به این شکل تصویری ملموس و قضاوتی واقعی در خصوص برند صورت می گیرد .(زیتمال ،1998،صفحه 6-2)
ارزش ادراکی :
ارزش ویژه برند مشتری گرا است ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری میگیرد (مانند کیفیت ) ومی دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط با دیگر برندهای موجودPVCموازنه ای است میان” آن چیزی که من می گیرم”( مزایای کارکردی و احساس)با “آن چیزی که می دهم”(مانند زمان، پول و تلاش).(کرمانی و زیتمال،1993).
تئوری های زنجیره دارایی نهایی و ارزش مورد انتظار در اینجا نیز می توانند به خوبی ارتباط میان ارزش مورد انتظار بر مبنای هزینه را با دیگر ابعاد ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری بیان سازد. در تئوری زنجیره دارایی نهایی کیفیت ادراک شده بر مبنای هزینه در بالاترین سطح ارتباط نسبت به دیگر ابعاد قرار دارد. مزایای دریافتی می توانند عملکردی، تجربی، سمبلیک و یا حتی کیفی باشند. بعد اول این ارزش دریافتی شامل آن چیزی است که مشتری از تقابل و مصرف مجصول به دست میآورد. در اینجا ردپایی از کیفیت ادراک شده را نیز می بینیم، این یکی از ابعاد اصلی روش دریافتی است(نت مایر و همکاران،2003) مطابق بسیاری از تئوری های ارائه شده تمایز آنچنانی میان کیفیت ادراک شده و ارزش ادراک شده وجود ندارد(آکر،1996 و هولبورک و کوفیمان،1985).
مطابق مطالعات آقای آکر در سال 1996، کیفیت ادراک شده،80% ارزش ادراک شده را معنا می کند. اما بدلیل تفاوتی که در معنات و همچنین بخش هزینه در این تعاریف قرار دارد، می توان این دو الگو را از یکدیگر منفک ساخت.
کیفیت ادراک شده بیشتر خاصیت حیثیتی در خصوص برند دارد، اما ارزش ادراک شده بیشتر در خصوص مطلوبیت کارکردی برند توضیح می دهد. این همان خط ممیزی است که این دو مفهوم را که قرابت معنای بالایی با یکدیگر دارند،از هم منفک میسازند(آکر،1996)

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   ارتباطات سازمانی و شیوه های ارتباط

فصل سوم
روش شناسی
3-1مقدمه:
تحقیق را می توان تلاشی منظم و سازمان یافته برای بررسی مساله ای خاص که به یک راه حل نیاز دارد توصیف کرد و شامل گام هایی است که که طراحی و پیگیری میشوند تا پاسخهایی برای مساله به دست آید. دستیابی به اهداف تحقیق میسر نخواهد بود مگر زمانی که جستجوی شناخت با روش شناسی درست صورت پذیرد. پایه هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. یکی از مهم ترین مراحل تحقیقات علمی انتخاب روش تحقیق متناسب با تحقیق است. منظور از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص کنیم چه روش تحقیقی برای بررسی موضوع خاصی لازم است. انتخاب روش تحقیق به عهده ی محقق است و او باید در انتخاب روش صحیح تحقیق حساسیت لازم را به عمل آورد.
3-2نوع تحقیق:
انتخاب روش تحقیق بستگی به ماهیت موضوع، اهداف پژوهش، فرضیه های تدوین شده، ملاحظات اخلاقی و انسانی ناظر بر موضوع تحقیق و وسعت و امکانات اجرای آن دارد. در این مرحله محقق می بایستی معلوم کند که برای مرحله انتخابی او چه روشی مناسب است (نادری و سیف نراقی, 1378, ص. 124).
در بحث روش تحقیق می‌توان از زوایای مختلف به موضوعات نگریست. در یک تقسیم‌بندی توسط سرمد و همکاران (1380) تحقیقات علمی را بنا به هدفی که دنبال می‌نمایند به سه دسته تحقیقات بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه تقسیم‌بندی کرده‌اند.
هدف اساسی تحقیقات بنیادی آزمون نظریه‌ها، تبیین روابط بین پدیده‌ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر این تحقیقات نتیجه‌گرا بوده و در رابطه با نیازهای تصمیم‌گیری انجام نمی‌شود. از سوی دیگر هدف تحقیق کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص می‌باشد به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می‌شود. به بیانی دیگر «هدف تحقیق کاربردی بهبود محصول یا فرایند یعنی آزمون مفاهیم نظری در موقعیتهای مسائل واقعی است» (هومن, 1380, ص. 128). اما تحقیق و توسعه فرایندی است که به منظور تدوین و تشخیص مناسب بودن یک فرآورده آموزشی (طرح‌ها، روشها و برنامه‌های درسی) انجام می‌شود.
در تقسیم‌بندی دیگر تحقیقات براساس نحوه گردآوری داده‌ها به دو دسته توصیفیو آزمایشی مجزا شده‌اند. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آن توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم‌گیری باشد(سرمد, بازرگان, و حجازی, 1380، ص.58) . از سوی دیگر تحقیقات آزمایشی با هدف برقراری رابطه علی ـ معلولی میان دو یا چند متغیر استفاده میشود.
از آنجایی که در تحقیقات توصیفی می توان ویژگی های جامعه مورد مطالعه را از طریق پیمایش ارزیابی نمود، تحقیق حاضر یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.”پیمایش” عبارتست از جمع آوری اطلاعات که با طرح و نقشه و به عنوان راهنمای عمل توصیف یا پیش بینی و یا به منظور تجزیه و تحلیل روابط برخی متغیرها صورت گیرد. تحقیق حاضر به علت کاربرد نتایج آن در شناسایی ارتباط بین ارزش نام تجاری و تمایلات رفتاری مشتریان مانا ماکارون و عوامل مؤثر بر تمایلات خرید مشتریان، کاربردی است و از نوع تحقیقات توصیفی میباشد. و از طرفی چون نتایج پژوهش مسئولین شرکت مانا ماکارون را به شناخت بیشتر شرایط موجود در خصوص عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان رهنمون می‌نماید از نوع تحقیقات توصیفی می‌باشد.
به عبارت دیگر به منظور تحقق هدف های مطرح شده در این پژوهش و پاسخ به سوالات پژوهشی با توجه به ماهیت و اهداف این تحقیق از طرح پیمایشی که از روش های توصیفی می باشد استفاده شده است.
3-3جامعه ی آماری:
جامعه عبارت است از مجموعه ی افراد یا واحدهایی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص جهانی یا منطقه ای دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (سرمد, بازرگان, و حجازی, 1380، ص. 45). جامعه ی آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره ی آنها بپردازد. در تحقیق حاضر جامعه آماری کلیه مشتریان و مصرف کنندگان محصولات مانا ماکارون در استان البرز در 3 ماه نخست سال 92 می باشند.