رسیدگی به شکایات مشتریان و تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

از طرفی نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، موسسات از همه نوع به ارضای نیازو خواسته مشتری میپرداختند. پس آنچه که در فلسفه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. و ارائه خدمات مطلوب به مشتری مستلزم سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش بینیهای دقیقی برای تامین نیازهای مشتری بنماید( رنجبران و همکاران ،133،1381).
لذا کیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا میکند، جستجوی کیفیت خدمات در همه سازمانها و به خصوص بانکها عملی صحیح است چرا که خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند.(کاظمی و مهاجر،92،1388).
از جانب دیگر بحث از عدالت و بررسی صور و ماهیت آن مبحثی است که پیشینه بسیار طولانی دارد. و عدالت یک موضوع غالب و درخور توجه درعرصه زندگی روزمره بشری است. گواه این مدعی صحبتها، مذاکرات وپرسشهای مشتریان وکارکنان درخصوص مناسب بودن ستادهها ودریافتیهایشان و همچنین صحیح و منصفانه بودن رویههای تصمیمگیری مدیران برای دستیابی به این ستادهها، درسطح سازمان است(اشجع وهمکاران، 2،1388). ازآنجایی که شکایت به یک شرکت، موقعیتی تعارض زاست، تئوریهای عدالت، واکنش افراد را به موقعیت هایی که تعارض درآنها وجود دارد تشریح مینمایند(کاظمی و نظیف، 183،1389). لذا با توجه به بروز اجتناب پذیر خطا واشتباهات در ارائه خدمات و شکایات متعاقب آن از جانب مشتری، اتخاذ سیاستهای مناسب برای رسیدگی به شکایات مشتریان در خصوص عدالت خدمات ضروری مینماید.از اینرو با توجه به موارد ذکر شده، در این مطالعه سعی بر آن است تا با توجه به موضوع تحقیق، مطالعات و پژوهشهای پیشین و ادبیات تحقیق، مورد بررسی قرار گیرد.
2.2. ادبیات تحقیق (چارچوب نظری)
1.2.2. کیفیت خدمات
فراهم آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان درجهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ ودیگران (2003)، براین باورند که تهیه وتدارک محصولات وخدمات باکیفیت، شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده وعملکرد مالی و سودآور را افزایش میدهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات وکیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینهها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز برکیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالیکه خدمات از پر رشدترین بخشها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاشهایی را که بر تعمیم یافتههای تحقیق از کشورهای توسعهیافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است.
علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است. بانکها عمدتا هیچ مقیاس استاندارد عمومی که توسط آن بتوانند کیفیت ادراک شده( اعم از کیفیت خدمات ومحصولات ) مربوط به خدمات بانکی را اندازه گیری نمایند را ایجاد نکرده اند. فقدان استاندارد های قابل اندازهگیری کیفیت با توجه به نقش با اهمیت واستراتژیک خدمات بانکی در کشورهای در حال توسعه همچنان وجود دارد( Wang et al.,2003,72 ).
1.1.2.2. ویژگی خدمت
خدمات دارای ویژگیهایی است که آن ها را از کالاها متفاوت می سازد. این ویژگیها عبارتند از:
الف) ناملموس بودن
خدمات خالص را نمی توان بوسیله خواص فیزیکی ارزیابی کرد. بنابراین درک این که مصرف کنندگان چگونه خدمات را ادراک کرده و کیفیت آن را ارزیابی مینمایند، مشکل است. ناملموس بودن، سطح نااطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می دهد، از اینرو بخش مهمی از فعالیتهای بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی، صورت پذیرد. خدمات و کالاها تمایل دارند که در جهت مخالف حرکت کنند. بعبارت دیگر در حالیکه بازاریابان خدمات تلاش میکنند شواهد ملموس را به محصولاتشان اضافه کنند، بازاریابان کالا تلاش میکنند تا با افزودن شواهد ناملموس نظیر خدمات پس از فروش و بهبود سیستم توزیع، محصولات تولیدی خود را تقویت سازند. شکل 2-1 برخی پیامدهای ناملموس بودن خدمات را نشان میدهد.
شکل 1.2 : پیامدهای ناملموس بودن خدمات
ناملموس بودن خدمات
پیامد برای مشتریان
مشکل داشتن در ارزیابی خدمات رقیب
ادراک سطح بالایی از ریسک
تاکید زیاد بر منابع اطلاعات شخصی
استفاده از قیمت به عنوان مبنایی برای ارزیابی کیفیت
باعث واکنش مدیریت در جهت