رضایت شغلی کارکنان و بهبود کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه

شناختی ، فیزیولوژیکی (زیستی) و احساسی.
در سطح شناختی، مشتری نشان های غیر زبانی را مورد ملاحظه قرار می دهد که ماهیـت خـدمات وارزش اعتبار ارائه دهنده خدمات را انتقال می دهند. به عنوان مثال زمانی که یک مشتری برای اولـین بار به یک آژانس مسافرتی مراجعه می کند، کیفیـت دکوراسـیون و مبلمـان ممکن اسـت بـه عنـوان شاخص های موفقیت در ذهن او تداعی شوند.
عکس العمل فیزیولوژیک (زیستی)، نتیجه شـرایط پیرامـون در موقعیـت کنـونی سـازمان اسـت. ایـن شرایط ممکن است برای مشتری احساس راحتی یا ناراحتی ایجاد کند و بر تصمیم وی مبنی بر ادامـه یا قطع استفاده از خدمات اثر گذارد. بنابراین شرایط پیرامون بر نگرش و رفتارهای مشتریان نسبت به ارائه دهنده خدمات اثر گذارند.
(انگوین،2006) در نهایت محیط فیزیکی ممکن است منجر به بروز عکس العمل احساسی شـده که بـر نگرش ها ورفتارها اثر گذارند. زمانی که ادراک از کارکنان حوزه خدمات و محیط فیزیکی ارائـه خـدمات مطلـوب می باشد ادراک از تصویر سازمانی نیز مطلوب خواهد بود.
2-2-6-4- کارکنان مرتبط با مشتری
(کلر،2008،15) یکی از مشکلات عمده در زمینه بازاریابی خدمات این است کـه خـدمات مـاهیتی نـاملموس داشـته وبنابراین کیفیت آن ها با تغییر فرد یا افراد ارائه دهنده خدمات ،تغییر می کند.
در ادبیات بازاریابی به وفور به اهمیت نقش کارکنان حیطه خدمات اشاره شده است. در واقـع عملیـات کارکنان حوزه خدمات تأثیر بسزایی بر روی ادراکات مشتریان از خدمات دارد. نقش ایـن کارکنـان دوبعدی است و شامل دریافت اطلاعات از مشتری و ارائه خدمات به وی می باشد. کارکنان صفی به علت موقعیت راهبردی خود، اطلاعات مختلفی در مورد ارائه خدمات و رویه هـای آن از مـشتریان دریافـتمی دارند . این اطلاعات برای مدیریت در راستای بهبود کیفیت خدمات حائز اهیمت اسـت. پرسـنل درارتباط با مشتری به علت داشتن ارتباط مستقیم با مشتریان و داشتن اطلاعات در زمینه فراینـد ارائـه خدمات، منبع اطلاعاتی مهمی برای سازمان به شمار می روند.
به علاوه آن ها از نظر بازاریابی نیز نقش مهمی دارند زیرا به عنوان نمایندگان سازمان به شمار رفتـه وبر روابط با مشتری اثر گذارند.کارکنان حیطه خدمات گاهی به عنوان بازاریابان پـاره وقـت تلقـی مـیشوند زیرا آن ها فعالیت های مربوط به بازاریابی را بدون تعلق به واحدهای بازاریابی یا فروش انجـام مـی دهند.
در واقع آن ها آموزش می بینند که چطور انتظارات مشتریان را رفع کنند و از منافع سـازمان حمایـت به عمل آورند. این کارکنان به طور همزمان عضو سازمان و بخشی از تجربه مشتری هستند بنابراین درموقعیتی تعارض آمیز میان انگیزه های مشتریان و اهداف سازمان قرار مـی گیرنـد.
(انگوین،2006) چنـین تعارضـاتی ممکن است منجر به ایجاد استرس در هنگام انجام وظایف آن ها شود. بنابراین رضایت شغلی کارکنان امری حیاتی است و با تعهد سازمانی که منجر به تلاش بیشتر می شود در ارتباط است. رضایت شغلی و افتخار به سازمان منجر به افزایش بروز رفتار مثبت در کارکنان می شود. مقوله تصویر سازمانی در زمینه شرکت های تولیدی و خرده فروشی ها به طور گسترده مـورد مطالعـه قرار گرفته است؛ اما ارزیابی تصویر سازمانی در حوزه خدمات، به علت ماهیت ناملموس خدمات، امـری چالش برانگیز می باشد.
(انگوین و لی بلانک،1998)تصویر، سازه ای است که در هر بار که مشتری ،خدمات را تجربه می کند؛ مورد بازنگری قرار می گیردو به روز می شود.عملکرد پرسنل در ارتباط با مشتری بیانگر سطح کیفیت ارائـه شـده توسـط شـرکت خدماتی است و بر تصویر سازمانی اثرگذار است.
در برخی خدمات ، نظیر خدمات هتل ها، آژانس ها مـسافرتی، بانکهـا، شـرکت هـای بیمـه وخـدمات آموزشی و تخصصی، کالای ملموس وجود ندارند؛ لذا کارکنان بخش خدمات و محیط فیزیکی بـر روی ادراک مشتریان از تصویر سازمانی اثر می گذارند.
(انگوین،2006) البته این امر بدین معنا نیست که سایر عوامل نظیر نام شرکت، پیشنهادات دهان به دهان و راهبرد ارتباطات، اثری بر ادراک مشتری قبل از برقراری ارتباط با سازمان ندارند.
پرسنل در ارتباط با مشتری و محیط فیزیکی عواملی مهم در تشریح تصویر سازمانی هستند و مدیریت بایستی عوامل محیطی را که خدمات در آن ارائه می شوند را کنترل کند و پرسنل را متقاعد کنـد کـه توجه به کیفیت بخشی از وظیفه و شغل آنان است.
(لـی بلانک و انگوین،1996)نکته مهم اینست که مشتری- بر طبق این عناصر- سطح خاصی از انتظارات عملکردی را دارد که اگـرمؤسسه مالی آن ها را در سطحی مناسب ارضا ننماید، ادراک از تصویر تأثیری منفی مـی پـذیرد.
(هچ و شولتز ،1997)تصویر سازمانی از تعاملات روزمره میان اعضای سازمان و مخاطبیان خـارجی متـأثر اسـت. بـه عـلاوه تصویر شکل یافته در ذهن یک گروه خاص از مخاطبین خارجی می توانـد تحـت تـأثیر مقاصـد سـایر بازیگران نظیر گروه های دیگر قرار گیرد. (ون هیـردن وپوث،1995) خصیصه های رفتاری در ایجاد تصویر سازمانی اهمیت بسیاری دارند. بنابراین مـدیریت بایـستی زمـان بیشتری را صـرف مـدیریت ابعـادی نظیـر خـدمات مـشتریان و روابـط عمـومی کنـد.
در این راستا تلاش های بازاریابی درونی بایستی بر روی متقاعد ساختن پرسنل تمرکز کند زیرا تصویرسازی بخشی از شغل آن هاست و تمامی پرسنل بایستی در تبعیت از استانداردهای کیفیتی کوشا باشند چرا که مشتریان تمامی وجوه سازمان را طی زمان ارائه خدمات تجربه می کنند.
(لی بلانک و انگوین،1996)بنابراین پرسنل ارتباطی و نشانه های ملموس محیط فیزیکـی کـه خـدمات در آن ارائـه مـی شـوند ازعوامل برجسته در شکل گیری تصویر به شمار می روند. به علاوه نحوه روابط حـین ارائـه خـدمات؛ درمرکز ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات دریافت شده قرار می گیرد و بر روی تصویر ادراک شـده اثـرمی گذارندتعریف محقق از ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری شامل ویژگیهایی نظیر رفتاردوستانه و رفتارمناسب، ظاهر آراسته، توجه به مشتری و شایستگی آنها می باشد.
2-2- 6-5- ارتباطات سازمانی