رفتار خرید مصرف کننده و ابعاد ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه
رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب ،استفاده ،کنار گذاری محصولات و خدمات ،تجارب و یا ایده ها توسط افراد ،گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیاز و نیز بررسی تاثیرات این فرایند ها به مشتری وجامعه میپردازد .
نظریه اقتصادی رفتاری :
در اقتصاد سنتی بیشتر برافتار اقتصادی شامل:(عرضه ،تقاضا ،قیمت ها و امثال انها ) توجه میشود تارفتار خود مصرف کننده دراین نظریه ها به تاثیرات مصرف کننده به عنوان عامل پیچیده کننده ای که خود،یکدیگر را بی اثر می نماید نگریسته میشود.
Kqtonaاین نگرش را ناقص یافت و ادعا نمود که درک اینکه متغیر های روانی چگونه بر مصرف کننده تاثیر می گذارند موجب درک عمیق تر رفتار عوامل اقتصادی خواهد شد.
دیدگاه کاتونا که به نام اقتصادی رفتاری شناخته شده است ،ازتغییرات مهم اقتصادی به خصوص بعدازجنگ جهانی دوم نشات میگیرد که طی ان افزایش سطح درامدها برای تعدادی بسیاری از مصرف کنندگان درامد مازاد قابل توجهی پس از خرید اساسی به وجود اورده بودند.
بنابراین چنین تاثیرمهمی در اقتصاد تاحدی غیر ثابت ومتاثر از برداشت ذهنی مصرف کننده از وضعیت اقتصادی وشخصی است.این شرایط اقتصادی شامل :نرخ بهره های ،تورم ،بیکاری ومیزان درامد ناخالص ملی وضعیت مالی شخصی مصرف کننه مانند میزان درامد وبدهی های می باشد. این دیاگرام میزان احساس مصرف کننده را که خود منتج از فرایند روانی بوده و باعث تغییرات شرایط اقتصادی بوده است نشان میدهد.
نگاره 2-14:نگرش اقتصادی رفتاری کاتونا
رفتار مصرف کننده :
تعریف نظری :
مطالعه فرایندهایی است که افراد یا گروه ها در انتخاب ،خرید،استفده ونهایتا نگهداری یا به دورانداختن محصولات ،خدمات ایده ها یا تجربیات به مظور ارضای نیازها و خواسته های خود طی می شود.
تعریف عملیاتی : دراین تحقیق ،منظور ما از رفتار مصرف کننده ،مطالعه فرایند انتخاب کالاهای خوراکی و نحوه مصرف انها توسط مصرف کننده می باشد.
شناسایی رفتار مصزف کننده هرگز کار اانی نیست وازسوی دیگر باید بدانیم که درک وشناسایی این رفتار مهم تین وظیفه مدیران بازاریابی است. بازار مصرف کننده عبارت اسات از اشخاصی که محصول یا خدمات تولید ما را برای مصارف شخصی خریداری می نمایند.مصرف کنندگان از نظر سن درامد وذائقه وسنت باهم متفاوت اند بنابراین وظیفه بازاریاب است که بتواند سلیقه بازار هدف خود را شناسایی نموده و کالا یا خدمات خود را متناسب با ان بازار عرضه کنند.
اهمیت درک رفتار مصرف کننده :
محصولات وخدمات مصرفی در حال تغییر و تحول می باشد به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک امیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده ،مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند.
به عقیده مک داتیل “رفتار مصرف کننده” به تشریح چگونگی تصیم گیری خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می پردازد .
مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل نظریه وتحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید واستفاده ازمحصول نیز می باشد . سولومون نیز نظر خود را در اینگونه مطرح نموده است که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها وخواسته های اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای موثر در زمان انتخاب خرید و استفاده ازمحصولات ،خدمات ،ایده ها و تجربیات می پردازد.
2-8مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده:
سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور کلر: مدل ارزش ویژه برند را شامل تمایز های حاصل از پاسخ مشتریان به فعالیت های بازار یابی می داند و ان پاسخ ناشی از شناخت مشتریان نسبت به برند است اما به نظر اندیشمندان دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد. دیدگاه غیر مستقیم اینکه با رد گیری حوزه، ساختارهای شناخت مشتریان از برند وجود دارد.در این دیدگاه ساختارهای شناختی مشتریان در قالب هویت برند – معنا – پاسخ و رابطه با برند تعیین می وند. اما دیدگاه های مستقیم ارزش ویزه برند را به گونه ای مستقیم و از طریق سنجش تاثیر واقعی شناخت برند با مشتریان به عناصر مختلف بازاریابی مورد سنجش قرار می دهد. در واقع هر دو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد(Keller,200:7-20).
بنابراین منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند از منظر کلر شناخت برند است و همانگونه که ذکر شد خود در برگیرنده د. بعد آگاهی و تصویر برند است(Kkeller,2008:45-55).
شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر: آکه ارزش ویژه برند راشامل مجموعه ای از داراییها و تعهدات مرتبط با برند می داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آن می کاهد. این ابعاد عبارتند از وفاداری به برند_آگاهی از برند- کیفیت درک شدخ- تداعی برند و دیگر ویژگی ها علامت ثبت شده و ارتباط با کانالها می باشد(Aker & Joachimsth.2000:75-82).
از آنجا که عامل پنجم با ادراکات مشتری مرتبط نمیباشند فقط4طبقه اول از عناصر ارزش ویژه برند در این مطالعه مورد بحث قرار می گیرد.
آگاهی از برند عبارت است از چند سطح در یک طیف را شناسایی کرده که دو سر طیف شامل تشخیص برند وسلطه برند است. تحقیقات نشان داده آگاهی از برند بر تصمیمات خرید بسیار موثر است . مشتریانی ه یک رند را می شناسند به احتمال بیشتر ان را خریداری میکنند . تداعی برتد از منظر پرفسورآکر یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه بنرد است و معنای برند برای مشتریان ومصرف کنندگان را ایجاد می کند. در واقع تجربه مشتریان از برند وویژگی های ان سبب تداعی ویژگی های برند میشود.( arpsh 2000،dnaldandme)
کیفیت ادارک شده یکی ادیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است. این جنبه بیشتر بر ارزیابی ذهن مصرف کنندگان از محصول تاکید دارد. تحقیقات نشان داده اند که هرچه کیفیت ادارک شده برند،از برند رقبا گردد.(Zeithaml،200:67-85)
یکی دیگر از اجزا ویژه برند وفاداری به ویژه در مواقعی که آن برند تغییراتی را در کالا – قیمت یا سایر عوامل ایجاد میکندد می باشد . ارزش ویژه برند عمدتا از وفاداری به برند حاصل می شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربه مشتریان از برند است(شمس،1386)
نگاره (2-15)ابعاد ارزش ویژه برند آکر1991
وفاداری به برند – کیفیت ادارک شده – آگاهی از برند – تداعی از برند ،هم خوانی برند: تداعی برند هرچند مرتبط با برند در حاافظه مصرف کننده می باشد.(آکر ،1991:11-125)