رفتار خرید مصرف کننده و تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.( دیواندری، 1381)
جمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.
این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار   می دهند (Jamal & Naser,2002)
“رضایت مشتری” (یا مصرف کننده) ، سازه مجردی است که مستقیماً قابل اندازه گیری نیست و برای اندازه گیری این منظور ، باید تعریف عملیاتی شود. اما، یک تعریف مورد توافق همه محققین در این قلمرو ، وحود ندارد.
در زیر نمونه هایی از تعاریف مفهومی رضایت مشتری درج شده است:
فرهنگ وبستر، ” رضایت را به عنوان ” تحقق خواسته ها” تعریف می کند.
همپل رضایت را ” میزانی که منافع مورد انتظار از محصول ، تحقق می یابد” . یا به عبارت دیگر ، تطابق بین پیامدهای عملی و نتایج مورد انتظار ، می داند. (Aiello et al , 1997) .
پفاف ، عکس تفاوت بین مجموعه ایده آل و عملی از مشخصه های محصول یا خدمت را رضایت مشتری می داند.(Pfaff , 1976)
میلر نیز ، رضایت را نتیجه تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری ، در نظر می گیرد. (Aiello et al ,1977)
هیل ، رضایت را به صورت ” میزانی که محصول جامع شرکت ، تقاضاها و خواسته های مشتریان را برآورده می سازد.” تعریف می کند. منظور از محصول جامع ، کلیه عوامل و فرآیندهای مستقیم و غیرمستقیم مربوط به مشتری است. (Hill , 2000)
گاندرسون ، رضایت را به صورت ” قضاوت مشتری بعد از مصرف محصول یا خدمت ” که می تواند به صورت ” ارزیابی ارزشگذاری مشتری از عملکرد یک ویژگی خاص بیان شود” تعریف می کند.(Gunderson et al , 1996)
طبق تعریف الیور ، رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت ، یک سطح لذت بخش از تحقق و کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق و مادون تحقق می باشد. (Francic Buttle,1996)
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی حیات موفقیت در بین نظریه پردازان دانشگاهی و کسانی که در محیط تولیدی فعالند به حساب می آید. مشتریان منبع سودآوری سازمان هستند و در صورتی به سازمان سود می رسانند که از محصولات و خدمات سازمان راضی باشند.
به طور ادراکی رضایت نتیجه تجربه خریدی است که مصرف کننده یا مشتری ، پاداش و ارزش های حاصل از مصرف کالا را با نتیجه مورد انتظارش مقایسه می کند. رضایت پاسخ مناسب نسبت به یک مرکز توجه در یک موقعیت خاص است. بنابراین رضایت مشتری یک نوع پاسخ (شناختی یا انفعالی) است که به یک مرکز توجه خاص ( مانند تجربه خرید یا کالاخای مرتبط ) مربوط است و در یک زمان خاص ( مثلاً قبل از خرید یا قبل از مصرف ) اتفاق می افتد.
همه مدیران معتقدند که رضایت مشتریان عامل کلیدی در موفقیت سازمان ها می باشد و شاید مهم ترین وظیفه سازمان جلب رضایت و خرسندی مشتریاست. رابرت کوپر در پژوهش خود در مورد فرآیند تکوین محصول بر این نکته تاکید دارد که قدرت شناخت و درک نیازها ، خواسته ها ، ارجحیت ها و منافع مشتری مهم ترین متغیرهای تعیین کننده موفقیت سازمان هستند. در اصل سه نوع نیاز برای مشتری مطرح است که عبارتند از :
نیازهای ناگفته: که ممکن است مشخصه مهمی را در بر داشته باشد که مشتری ابراز نمی کند، یا نمی تواند بیان کند، اما انتظار تامین آن را دارد. این سطح نیاز تحت عنوان ویژگی های بدیهی کیفی ( ابراز نشده) آورده می شود.
نیازهایی که خود مشتریان اعلام می کنند که تحت عنوان نیازهای جالب توجه آورده می شود و مشتری انتظار تامین آن را دارد.
نیازهایی که مشتری به هیچ وجه توقع و حتی اطلاعی از آن ندارند و وجود آن ها در محصول یا خدمت ، به شدت موجب خرسندی مشتریان خواهد شد. این نیازها را نیازهای غیرمنتظره می نامند.
2-2-8) اهمیت رضایت مشتری
مشتری ، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد.اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است.کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت ، سازمان موفقی باشد. ارئه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها ، علاقه مندی ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.گردآوری اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه ، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب ، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاری می رساند. (Williams & Cooper , 2004)
یافته ها نشان می دهند که بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقه مندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. (http://www.banktech .com)
2-2-9 ) عوامل مؤثر بر رضایت
آلرد وآدامز(2000) در بررسی خود در یافتند که ضعف شش عامل زیر باعث نارضایتی و قطع ارتباط مشتریان از شرکت و سازمانهای مالی شده است.که این عوامل به عنوان شاخصهای پرسشنامه مد نظر قرار گرفتند: (Allerd & Addams , 2000).
2-2-9-1) اعتبار(اعتماد)
منظور از اعتماد یعنی کار دقیق،سازگار و قابل اطمینان،در این بررسی مشتریان سازمان اظهار داشتند به خاطر عدم دقت در نگهداری مدرک،اشتباهات مکرر و نپذیرفتن مسئولیت اشتباهات حساب های خود را بسته اند.
شناسایی مشکل