رفتار خرید مصرف کننده و نگرش های زیست محیطی

دانلود پایان نامه
فصل پنجم
نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه
نتیجهگیری و بیان یافتهها یکی از مراحل بسیار مهم هر تحقیق محسوب میشود. در این مرحله، خروجی تجزیهوتحلیلهای مختلف به عنوان نتایج قابل استناد و پایه بحثهای علمی و پژوهشی مدنظر قرار میگیرد. در این فصل به جمعبندی نتایج اخذ شده از تجزیهوتحلیلها و بیان یافتههای حاصل از این پژوهش میپردازیم. بیان یافتهها و بحث در آنها پایهای برای کاربرد در زمینه مسئولیتاجتماعی شرکتها و تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان تلقی میگردد.
5-2 بحث در یافتهها
با توجه به تجزیهوتحلیلهای انجام گرفته و تایید تمامی فرضیههای تحقیق، نکات مهمی به شرح ذیل مورد اشاره قرار میگیرد.
فرضیه اول: مسئولیتاجتماعی شرکت بر ترفیع اثر مثبت معنی داری دارد.
در ارتباط با فرضیه اصلی اول که در آن به بررسی وجود رابطه بین عناصر مسئولیتاجتماعی و ترفیع پرداخته شده، نتایج حاصل از تحلیل همبستگی نشاندهنده تأیید این فرضیه است. ضریب مسیر متغیر مسئولیتاجتماعی بر ترفیع (52/0)، با ارزش t برابر با 68/6 در سطح خطای 01/0 آماره مورد نظر معنادار است. این نتایج وجود رابطه مستقیم بین این دو متغیر را نشان میدهد و در نتیجه فرضیه پژوهشی مورد تأیید قرار میگیرد.
لو و باتاچاریا (2009) طی تحقیقاتشان عامل تبلیغات را بر رابطه بین مسئولیتاجتماعی شرکت و ریسک ویژه شرکت موثر یافتند، بدین معنا که شرکتهایی که هزینه تبلیغات بالایی دارند نسبت به شرکتهایی که این هزینه را متحمل نمیشوند، بهتر میتوانند ریسک ویژه خود را کاهش دهند. در مدل مورد بررسی آنان، تبلیغات به عنوان متغیر میانجی، نقش تعدیل کننده را در بین رابطه مسئولیتاجتماعی شرکت و ریسک ویژه شرکت ایفا مینماید. ما نیز در تحقیق حاضر معنیدار بودن رابطه بین مسئولیتاجتماعی شرکت و ترفیع را اثبات نمودیم و همچون لو و همکارش معتقدیم که شرکتها بواسطه تبلیغاتی که از خود و فعالیتهایشان به مصرفکنندگان ارائه میدهند، آنان را از عملکردهای مسئولانه اجتماعی خویش آگاه میسازند. عمده تفاوت تحقیق لو و باتاچاریا با پژوهش ما در نوع ابزار تبلیغاتی مورد بررسی میباشد. بدین صورت که ما فعالیتهای تبلیغاتی را محدود به یک ابزار ننمودیم و تبلیغات را از نقطه نظر بار محتوایی و معنیداری و از نگاه گستردگی و جامعیت مورد ارزیابی قرار دادیم.
فرضیه دوم: ترفیع بر تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان اثر مثبت معنی داری دارد.
در ارتباط با فرضیه اصلی دوم که در آن به بررسی وجود رابطه بین عناصر ترفیع و تصمیمگیری خرید پرداخته شده، نتایج حاصل از تحلیل همبستگی نشاندهنده تأیید این فرضیه است. ضریب مسیر متغیر ترفیع بر تصمیمگیری خرید (49/0)، با ارزش t برابر با 41/6 در سطح خطای 05/0 آماره مورد نظر معنادار است. این نتایج وجود رابطه مستقیم بین این دو متغیر را نشان میدهد و در نتیجه فرضیه پژوهشی مورد تأیید قرار میگیرد.
آیناوال و همکارانش در سال 2005 طی تحقیقاتشان بر روی 315 مصرفکننده در صنعت مواد غذایی نیجریه به بررسی نقش تبلیغات بر رفتار خرید این مصرفکنندگان پرداختند. نتایج حاکی از آن بود که اگر پیامهای تبلیغاتی به گونهای فراموش نشدنی و از طریق دهان به دهان در میان مصرفکنندگان منتشر شود، تاثیر بسیار عمیقی بر آنان گذاشته و با ایجاد حس جذابیت محصول در آنها، بر انتخاب مصرفکننده اثر میگذارد. نقطه متمایز تحقیق ما با پژوهش صورت گرفته توسط آیناوال و همکارانش در این است که ما در این تحقیق، متغیر ترفیع را با سازههای تبلیغات کمی و کیفی مورد سنجش قرار دادیم. بدین معنا که هم تبلیغات را از نقطه نظر بار محتوایی و معنیداری و هم از نگاه گستردگی و جامعیت مورد ارزیابی قرار دادیم. حال آنکه آنان از تبلیغات رسانهای، دهان به دهان و تخفیفات فروش به عنوان ابزارهای آگاه کننده مصرفکننده استفاده نمودند. مشابه با نتایج پژوهش آیناوال و همکارانش، با تایید فرضیه دوم تحقیق حاضر، به این مهم دست یافتیم که رابطه مستقیم بین عناصر ترفیع و تصمیمگیری خرید مصرفکننده وجود دارد.
فرضیه سوم: مسئولیتاجتماعی شرکت بر تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان اثر مثبت و معنیداری دارد.
در ارتباط با فرضیه اصلی سوم که در آن به بررسی وجود رابطه بین عناصر مسئولیت اجتماعی و تصمیمگیری خرید پرداخته شده، نتایج حاصل از تحلیل همبستگی نشاندهنده تأیید این فرضیه است. ضریب مسیر متغیر مسئولیت اجتماعی بر تصمیمگیری خرید (62/0)، با ارزش t برابر با 31/10 در سطح خطای 05/0 آماره مورد نظر معنادار است. این نتایج وجود رابطه مستقیم بین این دو متغیر را نشان میدهد و در نتیجه فرضیه پژوهشی مورد تأیید قرار میگیرد.
محمدیان و ختائی در پژوهش خود به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز(حامی محیط زیست) در شهر تهران پرداختند. نتایج تحقیق آنان، رابطه نگرشهای زیست محیطی، هنجارهای فردی، اثر بخشی ادراک شده توسط مصرفکننده سبز و هنجارهای اجتماعی(بازدارنده) با ابعاد رفتاری مصرف کننده سبز (رفتار خرید مصرف کننده سبز، رفتارحفاظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی) را تأیید نمود. آنان بعد از آزمون فرضیهها، این عوامل و ابعاد رفتاری را از نظر اهمیت اولویت بندی کردند. برای عوامل روانی و اجتماعی اولویتها عبارتند از: نگرش های زیست محیطی، هنجارهای اجتماعی (بازدارنده)، هنجارهای فردی، اثربخشی ادراک شده توسط مصرف کننده و اولویت ابعاد رفتاری مصرف کننده سبز عبارتند از: رفتار خرید مصرف کننده سبز، پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی، رفتارهای حفاظتی نسبت به محیط زیست. نقطه اتصال پژوهش حاضر با این تحقیق این است که در هردو پژوهش اثرات عوامل زیستمحیطی بر مصرفکنندگان مورد بررسی قرار گرفتهاست با این تفاوت که ما در پژوهش خود، اثر عامل محیطزیست را به عنوان سازهای از متغیر مسئولیتاجتماعی شرکت بر تصمیم خرید مصرفکنندگان بدون تفکیک آنها به گروههای حامی محیطزیست بررسی نمودیم. علاوه بر آن اثرگذاری دو بعد دیگر CSR، (مسئولیت اخلاقی و مسئولیت تجاری) را نیز بر تصمیم خرید مصرفکنندگان ارزیابی کردیم. که با تایید فرضیه سوم مشخص شد مسئولیتاجتماعی با ضریب مسیر 0.62 بر تصمیم خرید مصرفکنندگان اثر میگذارد.
5-3 پیشنهادهای کاربردی تحقیق
با توجه به اینکه مدل پژوهش، بیانگر متغیرهایی است که بهطور مستقیم و غیرمستقیم بر تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان تاثیرگذار است، راهکارهای مهمی برای مدیران شرکتهای گوشتی، انجمادی، لبنی کاله و نیز سایر شرکتهای علاقهمند ارائه میگردد. امید است شرکتها با اجرای این پیشنهادات به اهداف عالی مدیریت بازاریابی خود دست یابند.
مدیران شرکتها با ایجاد دپارتمان بازاریابی ویژه اقدامات مرتبط با مسئولیتاجتماعی شرکت و طراحی ساختار و بسیج منابع و امکانات مناسب برای آن، مصرفکنندگان را از جزئیات فعالیتهای اجتماعی شرکت آگاه سازند و بدین وسیله با افزایش رضایت مصرفکنندگان، موجبات افزایش فروش و سودآوری خود را فراهم نماید.
مدیران شرکتها اقدامات بشردوستانه همچون حمایت از بیماران خاص در جامعه، کمک به اقشار ضعیف جامعه، حمایت از کودکان بیسرپرست، ارائه خدمات ویژه به مدارس، بیمارستانها و … را در راستای فعالیتهای خویش انجام داده و یا تقویت نمایند.
مدیران میتوانند با ساخت تصفیهخانههایی جهت تصفیه پسماند کارخانهها، اقدامات حمایتی خود از محیطزیست را به جامعه نشان دهند.
در راستای اقدامات زیستمحیطی، مدیران شرکتها میتوانند با مشارکت در برگزاری نمایشگاهها و همایشات حفاظت از محیطزیست، خود را در زمره شرکتهای حامی محیطزیست قرار دهند.
عرضه محصولات سازگار با محیطزیست، محصولاتی که هم در فرایند تولیدشان و هم در هنگام مصرف آسیبی به محیطزیست نرسانند.
طراحی بستهبندیهای ویژه محصول، بهگونهای که هم قابل بازیافت بوده و هم دارای تبلیغاتی اثربخش جهت حمایت مصرفکننده از محیطزیست و طبیعت باشد.
شرکتها میتوانند با اعطای منابع مالی جهت حمایت و مشارکت در پروژههای دوستدار محیطزیست، علاوه بر تاثیر بر جامعه مصرفکنندگان، موجب افزایش تمایل آنان به خرید از محصولات شرکت گردند.