رويكرد وابستگي وفاداري به برند//پایان نامه درباره شخصيت برند

رويكرد وابستگي وفاداري به برند

رويكرد وابستگي را ديك و باسو[1] مطرح كردنند. در اين نگرش، اين سوال مطرح مي‌شود دليلي كه باعث مي‌شود مشتري يك محصول را رد كند چيست؟ ديك و باسو معتقدند كه لازم است روي نگرش‌هاي وابستگي به جاي نگرش‌هاي مجرد و مطلق، در بحث وفاداري تمركز كرد، چرا كه ارزيابي يك كالا يا خدمت ممكن است به شدت به درك و تشخيص مطلق وابسته باشد (عباس‌نژاد و همكاران، 1390)

2-1-6-4) رويكرد تركيبي وفاداري به برند

وفاداري به وسيـله عملكرد مصرف مشــتريان، تمايل به مارك، فراواني خريد، مقـدار كلي خريد و جديد

ترين خريد انجام شده سنجيده مي‌شود و استفاده از اين روش، قدرت پيش بيني صحيح وفاداري مشتريان را افزايش مي‌دهد (عباس نژاد و همكاران، 1390).

2-1-7) انواع و حالت وفاداري به برند

ديك و باسو (1994) وفاداري را به چهار حالت زير تقسيم كرده‌اند:

  • وفاداری واقعي
  • وفاداری کاذب
  • وفاداری پنهان
  • عدم وفاداری

وفاداری واقعي: سودآورترين طبقه مشتريان هستند كه داراي نگرش و رفتار خريد مناسب مي‌باشند. وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف‌کننده با چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.

وفاداري كاذب، به دليل اعتقاد مشتري عدم تنوع گزينه‌هاي موجود، الگوي تكرار خريد، مبتني بر پيشنهادات خاص، راحتي دسترسي به واسطه‌هاوساير عوامل مشابه ميباشد. به عبارتي ممكن است مشتري گاهي وفادار بوده و يا به راحتي سازمان را بارقيبان عوض كنند.

درحالت وفاداری کاذب نرخ خرید مجدد بالاست درحالیکه  نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد.

وفاداري پنهان، كه نگرش مثبتي نسبت به سازمان و نام تجاري آن داشته، اما رفتار خريد آنها مشخص نبوده و انتخاب‌هاي آنان تحت تاثير محل عرضه، وضعيت موجودي كالا و ساير عوامل قرار مي‌گيرند.

در وفاداری پنهان ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلاً خریدی صورت نگیرد.

عدم وفاداري، در موقعيت‌هايي اتفاق مي‌افتد كه نگرش (نسبي) مشتري و نيز رفتار تكرار خريد وي در سطح پاييني مي‌باشد.

در حالت عدم وفاداری نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است   (Dick & Basu , 1994 ).

“اوليور” (1999) وفاداري به برند را به چهار حالت زير دسته بندي كرده‌اند:

  • وفاداري شناختي
  • وفاداري عاطفي
  • وفاداري كردار
  • وفاداري عملي

“دي” (1996)، دو نشانه ديگر را بدان افزود وفاداري عاطفي وانفعالي و وفاداري برند را به وفاداري واقعي به برند و وفاداري كاذب تقسيم كرد.

مصرف‌كنندگان با وفاداري واقعي مي‌بايست هم تعهد رواني و هم علاقه خود را علاوه بر تداوم خريد نشان دهند.مصرف‌كنندگان با وفاداري كاذب ممكن است خريد هاي مكرري از يك برند داشته باشنداما آن به اين دليل مي‌باشد كه تنها گزينه موجود در فروشگاه است (لین، 2010).

[1]– DICK & BASU

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان

Author: 92