رویکرد بازاریابی و ویژگی های فردی

دانلود پایان نامه

پس از ارائه مدل 1968 دیویس، تئوری اشاعه نوآوری(IDT) بر مبنای نظریات 1995 راجرز نیز نشان داده شد که ویژگی های نوآوری همچون سازگاری، مزیت نسبی، پیچیدگی، آزمون پذیری و مشاهده پذیری می توانند بر پذیرش و کاربرد نوآوری ها موثر باشند. این نظریه سعی می کند اطلاعاتی را درباره روش مناسب برای حرکت یک طرح نوآورانه از مرحله اختراع به مرحله کاربرد را ارائه نماید. راجرز نوآوری را فکر، روش یا شئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می کند، تعریف می کند و اشاعه نیز فرایندی است نوآورانه که از طریق مجاری ارتباطی در طی زمان در میان اعضای یک نظام اجتماعی گسترش می یابد. (پیرعلیدهی 1392)
تئوری انتشار نوآوری به عنوان فرآیندی تعریف می شود که در آن نوآوری از طریق کانالهای ارتباطی خاص و طی یک دوره زمانی به اعضای یک نظام اجتماعی منتقل می شود. این تئوری، به طور گسترده ای در رشته هایی مانند انسان شناسی، جامعه شناسی، آموزش، ارتباطات، بازاریابی و غیره مورد استفاده قرار گرفته است. در این جا نوآوری عبارت است از معرفی موفق یک فناوری جدید یا ادغام فناوری های موجود به منظور ایجاد تغییری موثر در رابطه ارزش/ قیمت ارائه شده به مشتری یا کاربر. به عبارت دیگر، نوآوری عبارت است از پذیرش یک ایده یا رفتار راجع به یک سیستم، سیاست، برنامه، فرآیند، محصول یا خدمت که برای سازمان نو و جدید می باشد.
عواملی که بر انتشار نوآوری اثر می گذارند عبارتند از نوآوری، سیستم های اجتماعی، کانال های ارتباطاتی و تعامل. در این جا عوامل نوآوری شامل مزیت نسبی، سازگاری، مشاهده پذیری و پیچیدگی می باشند. همچنین سیستم های اجتماعی را م یتوان به ویژگی های فردی، گروهی و سازمانی تقسیم نمود. کانال های ارتباطی نیز برای انتقال اطلاعات از منابع نوآوری به سایر مکان ها ضروری می باشند.
قابلیت سازگاری فنی
موفقیت در استقرار
پیچیدگی فنی
مزیت نسبی
شکل (2-6) مدل نظریه اشاعه نوآوری راجرز (رستگارپور 1392)
مدل توسعه یافته توسط کان و مود در نمودار زیر ارائه شده است. عوامل موجود در این مدل عبارتند از:
عوامل نوآوری از جمله مزیت نسبی، شامل تسریع در انجام وظایف، بهبود کیفیت کاری، تسهیل انجام کار و کنترل بیشتر بر کار
سازگاری شامل میزان هماهنگی و تناسب تکنولوژی با شیوه انجام کار، جنبه های مختلف کاری و علایق و انگیزه های کاربر
مشاهده پذیری، قابلیت رویت و امکان مشاهده سایر افراد سازمان در به کارگیری تکنولوژی
عوامل فردی شامل آموزش، سن، تجربه و ویژگی های شخصی
عوامل سازمانی شامل حمایت مدیریت ارشد، اندازه سازمان و مشارکت کاربر
عوامل محیطی از جمله فشار رقبا، رضایت مشتری و رویکرد بازاریابی
عوامل وظیفه ای ساختار کار، روش های انجام کار، استقلال و عدم اطمینان (زنجیرچی 1391)
شکل (2-7)
هرچند پذیرش بسیاری از نوآوری ها در سازمان در سطح فردی رخ می دهد و بدین دلیل از واژه پذیرش نوآوری درون سازمانی استفاده می شود. براساس تحقیق محمدی و امیری در سال 1392 در بحث پذیرش نوآوری فناوری اطلاعات خلاصه ای از مهمترین مدل ها و فرایندهای آن در جدول شماره 1 نشان داده شده است.
جدول 2-1. مدل های پذیرش نوآوری فناوری اطلاعات(محمدی 1392)
مدل
فرایند
مدل تغییر
خروج از انجماد، تغییر، انجماد مجدد
مدل نوآوری سازمانی