سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و اندازه گیری رضایت مندی مشتری

دانلود پایان نامه

(جهت پیکان ها بر اساس اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت می باشد)
دهمرده ، شهرکی و لگزایی در سال 89 با مطالعه موردی در شرکت مخابرات استان سیستان و بلوچستان اقدام به شناسایی و رتبه بندی عوامل تاثیرگذار در فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری کردند که در این تحقیق 4 عامل فرهنگی ، تکنولوژیکی ، استراتژیکی و ساختاری مورد شناسایی و رتبه بندی قرار گرفتند. بنابر یافته های این تحقیق برای اجرای هر چه بهتر پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بعد فرهنگی لزوم استفاده از سمبول ها برای اعمال مفهوم بازازیابی شرکت و معرفی و توصیف نیازهای مشتری با بکارگیری آموزش های متعدد در این خصوص و بکارگیری نیازهای مشتری به منظور مهندسی مجدد فرآیندهای تجاری، ایجاد و حفظ ارزش های مشترک اساسی در سطح سازمان و در بعد تکنولوژی انتخاب فناوری بر اساس نیاز و مشخصات کاری هر واحد در سرتاسر سازمان و نیز استفاده از سیستم های نرم افزاری برای کارهای روزمره و عملیاتی و استفاده از سیستم های جلو باجه ، پشت باجه و ابزارهای پیشرفته مانند داده کاوی و انبارداده برای تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری و طراحی وب سایت های متمایل به CRM و تشکیل شبکه های مجازی در جهت ارتباط بهتر و موثرتر با مشتریان امری اجتناب ناپذیر است و در بعد استراتژی اشاعه هرچه بیشتر استراتژی نام و نشان (BRAND) شرکت جهت تثبیت موقعیت فعلی و ارتقاء و بهبود آن در آینده و فروش بیشتر کالا و محصول با توجه به نام تجاری شرکت و استفاده از بنرهای تبلیغاتی مختلف و در بعد ساختاری طراحی مجدد فرآیندهای ساختاری سازمانی در جهت افزایش انعطاف پذیری ساختار فعلی و برنامه ریزی در جهت سهولت ارتباط و همکاری بین واحدها و تیم های متفاوت سازمان مورد مطالعه پشنهاد گردید[10].
شکل 2مدل رتبه بندی عوامل موثر در پیاده سازی CRM در مخابرات استان سیستان و بلوچستان بر اساس امتیاز عوامل[10]
حسینی در پایان نامه کارشناسی ارشد خود در سال 88 با مطالعه موردی در شرکت بهره برداری راه آهن شهری تهران و حومه (مترو) اقدام به بررسی عملکرد شرکت های خدماتی از دیدگاه مشتریان با استفاده از مدل سروکوال پرداخت. در این مطالعه با توجه به عدم کسب رضایت مشتریان در پنج بعد مدل سروکوال نقاط ضعف شرکت در ارائه خدمات شناسایی و جهت رفع آنان پیشنهاداتی ارائه گردید[11].
زیویار ، ضیایی و نرگسیان در مطالعه ای با عنوان “بررسی عوامل موثر در رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوآل” به بررسی عوامل تاثیرگذار بر روی رضایت مشتریان بانک های ملت استان اصفهان پرداختند. یافته های این تحقیق نیز حاکی از آن است که چهار بعد قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، ضمانت و همدلی بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک های ملت استان اصفهان تاثیر گذار بوده، ولی ابعاد ظاهری و فیزیکی خدمات، تاثیری بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ندارد[12].
مقدم ، رامین مهر و حاج مقانی با مطالعه روی بانک های صادرات استان تهران نسبت به شناسایی عوامل موثر بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری و اولیت بندی آنها، اقدام کردند که با مرور ادبیات موضوع و مصاحبه با خبرگان و 5 نفر از مدیران بانک صادرات استان تهران عوامل مدیریت پروژه ، حمایت مدیران ارشد، استراتژی ها و اهداف روشن، فناوری اطلاعات، افراد، فرهنگ، مدیریت دانش، سازماندهی و مدیریت ارتباطات و مدیریت تغییر به عنوان عوامل اثر گذار بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی شدند و مدل مفهومی تحقیق بر اساس آن شکل گرفت. سپس برای هر بعد تعدادی سوال تدوین و پرسشنامه را در اختیار مدیران بانک قرار دادند. برای پاسخگویی به اولیت بندی عوامل اثر گذار بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری از آزمون فریدمن استفاده کردند که نتایج حاصل از آن نشان داد مدیریت ارتباطات از نظر مدیران بانک از اهمیت نسبی بالاتری برخوردار بوده و سازماندهی، مدیریت دانش ، مدیریت پروژه، فناوری اطلاعات، حمایت مدیریت ارشد ، افراد سازمان، مدیریت تغییر ، استراتژی ها و اهداف روشن و فرهنگ در رتبه های بعدی قرار گرفته اند[13].
کاظمی و مردانی در سال 1388 با مطالعه موردی اداره خدمات مشترکین امور برق شهرستان چالوس مدل سروکوال را جهت اولویت بندی اقدامات بهبود کیفیت خدمات ، توسعه دادند. دراین مطالعه بعد جدید هزینه های پرداختی در کنار 5 بعد استاندارد سروکوال اضافه شده و با استفاده از این شش بعد شکاف های موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از نحوه دریافت خدمات استخراج گردید[14].
قلاوندی ، بهشتی راد و قلعه ای در سال 1391 به بررسی وضعیت کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه ارومیه با استفاده از مدل سروکوال پرداختند یافته های پژوهش حاکی از آن است که بین عوامل محسوس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی ادراک شده و مورد انتظار دانشجویان تفاوت معناداری وجود دارد. انتظارات دانشجویان فراتر از درک آنها از وضعیت موجود است و در هیچ یک از ابعاد کیفیت خدمات، انتظارات آنها برآورده نشده است با توجه به میزان شکاف های بدست آمده در هر بعد پیشنهاداتی جهت رفع نقایص ارائه گردید. برای مثال بعد همدلی نشان دهنده تمایل دانشگاه برای ارائه خدمات سریع به دانشجویان و منعکس کننده حساسیت و آگاهی نسبت به تقاضاها، پرسش ها و شکایات مطرح شده از سوی دانشجویان است[15].
شکاف منفی کیفیت در این بعد نشان می دهد که دانشجویان، مکانیزم مناسبی برای بیان نظرات و پیشنهادات خود ندارند و نظرات آنان در برنام هریزی درسی در نظر گرفته
نمی شود. به نظر می رسد حجم زیاد کارهای اجرایی در آموزش، زیاد بودن تعداد دانشجو نسبت به کارکنان و همچنین نداشتن تجربه و مهارت کافی در برخی از کارکنان آموزش، موجب شده است که آن ها فرصتی برای ابراز همدلی و شنیدن درک نظرات دانشجویان نداشته باشند. در بعد همدلی، دانشگاه در عواملی چون، توجه فردی به تدوین ساعتهای کاری مناسب برای آنها نتوانسته است انتظارات دانشجویان را برآورده کند. این عوامل احتمالی برای توجیه شکاف بین انتظارات و ادراکات هستند[15].
در تحقیقی که توسط صفری و همکاران در سال 1387 انجام شد تکنیکی جهت اندازه گیری رضایت مندی مشتریان الکترونیکی و تعیین عوامل مؤثر برآن ارائه گردید . به این منظور شاخص های رضایت مندی مشتریان فروشگاه های الکترونیکی استخراج و سپس تکنیک شش مرحله ای با منطق فازی و به کارگیری تکنیک پیشنهادی استفاده شد و در نهایت وضعیت سه فروشگاه مورد مطالعه از حیث رضایت از خدمات قبل، حین و بعد از فروش مقایسه شدند[16].
تکنیک ارائه شده توسط صفری و همکاران[16]
در پژوهشی که در سال 1389 توسط صوفی ، کریمی و آستانه انجام شد به منظور ارزیابی CRM از کارت امتیازی CRM که دارای چهار بعد )زیر ساختار، فرایند، مشتری و عملکرد سازمانی ( است استفاده شده است. پس از شناسایی عوامل به منظور تائید مؤثر بودن آنها در ارزیابی CRM شرکت ایران خودرو، اقدام به تهیه پرسشنامه جهت انجام مصاحبه های ساختاریافته با کارشناسان و مدیران گردید که نتایج حاکی از تائید این عوامل بود. در گام بعدی ، وضعیت شرکت در زمینه اجرای CRM با در نظر گرفتن این عوامل مورد ارزیابی قرار گرفت و در نهایت تحلیل شکاف به منظور شناسایی عوامل ایجادکننده شکاف بین وضعیت مطلوب و وضعیت فعلی صورت گرفت. شناسایی عوامل موثر در ارزیابی CRM ، ارزیابی CRM ایران خودرو و ارائه راهکار به منظور بهبود وضعیت فعلی اجرای CRM ،‌ مهمترین خروجی این پژوهش است[17] .
شاهین و تیموری در سال 1389 با مطالعه روی آژانس های مسافرتی شهر اصفهان نسبت به شناسایی متغیرهای تاثیر گذار بر مدیریت ارتباط با مشتری از طریق تلفن(mCRM) و متغیرهای خروجی آن وارائه مدلی بر اساس این متغیرها اقدام کردند.
به همین منظور، تاثیر متغیرهای مستقل بر خروجی ها در آژانس های مسافرتی شهر اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. این کار با استفاده از پرسشنامه انجام شد. نتایج حاکی از آن است که فعالیت های مورد انتظار مدیران آژانس که باید از طریق تلفن همراه انجام گیرد، بیشتر فعالیت های تبلیغی و اطلاع رسانی است. همچنین، تاثیر حمایت مدیریت ارشد بر رضایت مشتری و بهبود فرآیندها در اولویت بالاتری قرار دارد. علاوه بر این، تاثیر ساختار تلفن همراه بر رضایت مشتری و تاثیر این ساختار بر بهبود فرآیندها نیز با یکدیگر همبستگی معناداری دارد. ضمن آنکه تفاوت معنا داری میان اهداف آژانس های دولتی و خصوصی در بکارگیری mCRM وجود ندارد[18].
فصل چهارم
روش تحقیق
4-1- مقدمه
مدل سروکوال به عنوان یکی از ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمت و رضایت مشتری می باشد . این مدل توسط پاراسورمان ارائه شده و دارای پنج بعد عمومی می باشد و هفت شکاف در سازمان را اندازه گیری می کند . در تحقیق مذکور سنجش کیفیت خدمات شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنت(ISP) مد نظر می باشد . در واقع ، ارائه این خدمات سبب جذب مشتریان بیشتر و ایجاد وفاداری آنان نسبت به شرکت می شود. این تحقیق شامل 6 فرضیه می باشد. بر اساس ابعاد مدل سروکوال و بعد جدید (خدمات الکترونیک و عدم مراجعه حضوری) ، پرسش نامه ای طراحی شده که هر یک عبارات آنها با مقیاس نمره دهی 5 سطحی لیکرت ، تنظیم شده است. سوالات مطرح در پرسشنامه ها مرتبط با ابعاد مدل سروکوال است. پس از تکمیل تعداد کافی پرسش نامه توسط مشتریان ، نمره شکاف هر عبارت محاسبه می شود. لازم به ذکر است که روش نمونه گیری مورد استفاده در این تحقیق ، تصادفی می باشد. همچنین برای سنجش اعتبار و روایی روش اندازه گیری ،پرسشنامه اولیه در اختیار خبرگان امر قرار گرفت و با توجه به نظرات ایشان تغییرات لازم اعمال گردید. پس از انجام تحلیل های آماری ، انتظارات گروه های مختلف مشتریان در هر یک از ابعاد مقایسه شده است . همچنین جدول شکاف کیفیت خدمت در سطح ابعاد ،ارائه گردیده است.
4-2- مدل سروکوآل
4-2-1- مفهوم سروکوال
سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چند عاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده‌فروشی استفاده می‌شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روشهای اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که پاراسورامان ، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات ، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها ، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان ، کارمندان ، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور ، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت ‌خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می‌شود و در شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است:
شکل 4- 1- مدل سروکوال
4-2-2- ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال
پس از انجام تحقیقاتی که به وسیله مدل سروکوال در صنایع خدماتی نظیر دانشگاهی، بانکی، کارتهای اعتباری، تعمیرات و نگهداری و ارتباطات انجام شد. ابعاد 5 گانه کیفیت خدمات سروکوال پس از تخلیص و تلفیق به شرح ذیل مدون گردید.
تلفیق و تلخیص ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات