سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

۲- CRMتحلیلی5: در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به ‌کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از عملیاتی را تجزیه‌ و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند در واقع عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی دادهای بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت به کمک تحلیل این بخش مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاص از مشتریان فراهم می‌شود.
۳- CRMتعاملی6: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌کند مدیریت تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرآیندها در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود(جانگ7، ۲۰۰۳: ۶۵).
۲-۴-۲-۴ قابلیت های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
تکنولوژی اطلاعات در راه های مختلفی می تواند سیستم ارتباط با مشتری را بهبود بخشد. اما اغلب به سازمان ها کمک می کند تا خدمات ارائه شده به مشتری را بر طبق نیازها و خواسته ها را شخصی سازی می کند. وقتی سازمان ها داده های زیادی در رابطه با مشتریان دارند، می توانند بسیار راحت تر مشتریان خود را مدیریت کنند. این کار از طریق استفاده از انبار داده کاوی و دیگر تکنولوژی های اطلاعاتی به دست می آید. سیستم ارتباط با مشتری به عنوان یک فلسفه کسب و کار می نگرد که با استفاده از تکنولوژی حمایت و طراحی شده است که تعاملات انسانی را بهبود بخشد. همچنین سیستم ارتباط با مشتری تنها استفاده از نرم افزار در اکثر سیستم فناوری اطلاعات نیست، بلکه از طریق یکپارچگی با فناوری اطلاعات سازمان کسب وکار را قادر می سازد که اطلاعات مشتریان را با یکدیگر به اشتراک بگذارند تا نیاز مشتری را بشناسند، مشتریان با ارزش را شناسایی کنند، مشتریان پر خطر را شناسایی کنند، مراقبت از مشتری را به صورت موثر و استاندارد انجام دهند. تکنولوژی سیستم ارتباط با مشتری به سازمان ها کمک می کند تا نقاط تماس مشتریان را مدیریت کنند و این سازمان را قادر می سازد تا به مشتری به سرعت پاسخ دهند. برای مثال یک سازمان می تواند از ابزارهای سیستم ارتباط با مشتری برای اطلاع رسانی در مورد محصولات جدید و یا خدمت برای مشتریان موجود استفاده کند و یا می تواند بازاریابی یک به یک را اجرا کند. به این صورت که با استفاده از پروفایل مشتری و تاریخچه خرید او و پیشنهاداتی مناسب با سلیقه او ارائه دهند. توسعه تکنولوژی به سازمان اجازه داده است که از هر تماس مشتری بهترین استفاده را ببرند که پیشنهادات و نظرات و پاسخ گوی نظرات آنها باشند(ریچارد، ۲۰۰۳: ۳۸).
۲-۴-۲-۵ تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر سازمان ها
مدیریت ارتباط با مشتری با ایجاد یک استراتژی بازاریابی بر مبنای نیروهای بحرانی که سازمان را متاثر می سازند، مثل: قانون، جامعه، بازار و شرایط تجاری و تکنولوژیکی آغاز می شود. بخشی از این استراتژی مشخص می کند که تاثیر تصمیم های اتخاذ شده توسط مدیریت ارتباط با مشتری، بر رفتار بازار چگونه خواهد بود. با استفاده از استراتژی بازاریابی به عنوان یک مبنا سازمان شروع به تعریف بخش هایی بر مبنای مشتریان فعلی و آینده می نماید. در تعریف بخش، روشی برای مقوله بندی گروه های مشتریان با استفاده از خصوصیات آنان به منظور انتقال پیام بازرگانی متمرکز می باشد. همین که سازمان بخش هایش را تعریف کرد. شروع به ایجاد فعالیتی بر روی یک یا تعدادی از این بخش ها می نماید. در ایجاد یک فعالیت بر مبنای مدیریت ارتباط با مشتری سازمان تصمیم می گیرد که چه نوع محصولی را در نظر بگیرد، چگونه آنها را قیمت گذاری کند، چه نوع رتبه بندی هایی باید انجام گیرد، در چه مدت زمانی اجرا و به چه کسانی سفارش داده شوند. همچنین بازاریابان باید مناسب ترین کانال های فروش را انتخاب کنند(رسانه گروهی، پست مستقیم، یا مراکز ارتباطی خارجی). پس از انجام این مرحله، فعالیت برای قسمتی از بازار که یک پیشنهاد را می فروشد انجام شده و میزان سوددهی آن ارزیابی می شود اگر فعالیت سود آور پیش بینی شود، محتوای فعالیت یا پیام فعالیت ایجاد می شود. وقتی محتوا ایجاد شد سازمان معمولا شروع به امتیاز دهی مشتریانی که در پایگاه داده اش قرار دارند می کند تا مشتریان بالقوه توانا برای فعالیت انتخاب شوند، پایگاه داده مشتری می تواند شامل لیستی از مشتریانی که اخیرا ناکارآمد تشخیص داده شده اند یا مشتریان بالقوه آینده یا مشتریان شرکای نزدیک سازمان یا ترکیبی از همه آنها باشد. مشتریان موجود در این پایگاه داده پیش از این در کار تعریف بخش مقوله بندی شده اند. امتیاز دهی فرآیند بکار بردن بخش ها و دیگر اطلاعات مشتریان به منظور انتخاب مشتریانی است که بیشترین احتمال پذیرش پیشنهاد توسط آنها وجود دارد.
تعدادی نرم افزار وجود دارند که در این فرآیند می توانند به سازمان کمک کنند، اما هر بازار یک سری متغیرهای مختص به خود و یک سری وزنهایی برای این متغیرها دارد که در ایجاد الگوی امتیاز دهی بسیار موثرند. بعد از اینکه امتیاز دهی تکمیل شد فعالیت روی زیر مجموعه کوچکی از مشتریان انتخابی آزمایش می شود بر مبنای نتایج آزمایش سازمان ها می توانند اجزای فعالیت کنند. مثل قیمت، رتبه بندی لازم و خصوصیات مورد نظر را تنظیم کند تا به میزان فروش افزوده شود. سازمان همچنین این آزمایش ها را برای دوباره تعیین کردن و تنظیم کردن خریدهایش(که به عنوان الگوریتم امتیاز دهی شناخته شده است) بکار خواهد برد تا تعیین کنند که به چه صورت ممکن است که یک محصول خاص خریده شود و مدل های پذیرش پیش بینی کننده که برای پیشگویی امکان اینکه بازار، یک پیشنهاد را بپذیرد به چه صورت می باشد تا به این وسیله بتوان میزان خریدها و فروش ها را تخمین بزنند. اگر فعالیت بعد از آزمایش هنوز سود آور شناخته شود اقدام به نمونه گیری می شود تفاوت اساسی بین آزمایش و نمونه گیری، در اندازه گروه و انتخاب کانال فروش می باشد. در مرحله آزمایش، گروه های انتخابی کوچک هستند و غالبا ۵ درصد مخاطبان مورد نظر و تماس ها نیز معمولا توسط سازمان بازاریابی انجام می شود، سازمان بازاریابی دوباره فعالیت هایش را مرور می کند و مدل های پذیرش پیشگویی کننده و محاسبه های لازم برای تعیین قابلیت سود دهی اش را تنظیم می کند باید ذکر شود که در تعداد کمی از سازمان های ارتباطی فرآیندهای آزمایش و نمونه گیری با هم انجام می گیرند و بدبختانه در تعداد بیشتری از آنها، این فرآیندها بطور کافی اجرا نمی شوند یا به طور کلی از آنها صرف نظر می شود. آخرین قدم قبل از اجرای فعالیت، بدین شرح است که لیست های راهنما ایجاد شده و به کانال های فروش ارسال می شوند، رتبه بندی های نهایی و موارد تبلیغی تولید و توزیع می شوند پیشنهاد به سیستم های مالی و اخذ سفارش وارد شده و نمایندگان کانال، برای تبلیغ پیشنهاد آموزش داده می شوند. همین که فعالیت تایید و مورد قبول واقع شد، نوبت به اجرای آن می رسد.
از نظر مدیریت روابط مشتری، تاکید عمده ای روی پست مستقیم و بازاریابی تلفنی وجود دارد. پست مستقیم به دو صورت امکان پذیر است: پست معمولی و پست الکترونیکی. بازاریابی تلفنی نیز دو جزء دارد: خارجی و داخلی. نمایندگان بازاریابی تلفنی خارجی، با مشتریان بالقوه ای که در طول فرآیند امتیاز دهی تعیین شده اند تماس می گیرند و نسبت به درخواست آنها محصول را تهیه می کنند. بخش بازاریابی تلفنی، در ارتباط با تماس ای ایجاد شده توسط رسانه ها و قسمت پست مستقیم فعالیت می کند. آخرین مرحله فعالیت، برخورد با واکنش هاست هر مشتری بالقوه ارزیابی می شود بطور معمول یکی از مشتریان بالقوه پیشنهاد را می پذیرد و اقدام به دریافت خدمات یا محصول می کند. آنچه باید توجه داشت این است که، ارزیابی واکنش های منفی نیز به همان اندازه مهم است باید بررسی کرد که آیا مشتری پیشنهاد را به علت قیمت بالای آن نپذیرفته یا اینکه محصول ارائه شده با نیازهایش مطابقت نداشته است؟ همه این اطلاعات برای بهبود هر قدم از فرآیند فعالیت از، تعریف بخش تا اجرا مهم می باشد(والتون1، ۲۰۰۵: ۳١۳).
۲-۴-۲-۶ پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
پنج عنصر برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز است که در ذیل به توضیح هر یک می پردازیم:
استراتژی
تعریف بخش1
فناوری
فرآیند
سازمان
١- استراتژی: شش نوع استراتژی روی برنامه ی مدیریت روابط مشتری تاثیر می گذارند:
کانال فروش
تعریف بخش
قیمت گذاری