عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

آدام لیندگرین و همکاران (2006) برای ارزیابی فاکتورهای حیاتی مدیریت ارتباط با مشتری مدلی را ارائه دادند که در آن 9 فاکتور حیاتی مدیریت ارتباط با مشتری معرفی شدند.[36]
شکل 3-2- عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری (لیندگرین و همکاران ، 2006)[36]
کوین و همکاران(2006 )برای اندازه گیری موفقیت میدیریت با مشتری بر معیارهای مالی تمرکز کرده اند. آنها معیارهای سود آوری و عملکرد قیمت گذاری ارزان مانند بازگشت دارایی و افزایش فروش را برای تجزیه و تحلیل کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان به کار برده اند.[37]
ونگ و لو (2004) ، چارچوبی برای اندازه گیری اثر بخشی مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد کرده اند دراین چارچوب عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری از دو دیدگاه بررسی می گردد. یکی ازاین دیدگاه ها مربوط به رفتار مشتری است که برای اندازه گیری اثربخشی به مدیریت ارتباط با مشتری به رفتار مشتریان(بازگشت مجدد مشتری ، صمیمیت ، فرافروشی و بیش فروشی ، نرخ در آمد حاصل از مشتری ) تاکید دارد . دیدگاه دوم مربوط به معیارهایی است که کیفیت ارتباطات را اندازه می گیرد. تعداد زیادی از محققان نقش کیفیت ارتباطات را به عنوان یک جنبه نامحسوس بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته و برای اندازه گیری آن ابعادی نظیر رضایت، تعهد و اعتماد مورد تاکید است.
ایزوکویر و دیگران (2005) چهارچوبی بر اساس عملکرد اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری میزان موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ارائه دادند.[38]
موقعیت بازار: تعداد مشتریان پس از بکاربردن فعالیت های بازاریابی ارتباطی
وفاداری مشتری: درجه وفاداری مشتری با درصد مشتریان وفادار، درصد درآمد حاصل از مشتریان وفادار، افزایش مشتریان وفادار پس از بکار بردن فعالیت های بازاریابی ارتباطی
درک مشتری: برای اندازه گیری این شاخص، دلیل انتخاب شرکت توسط مشتری بررسی می گردد.
عملکرد اقتصادی: عملکرد اقتصادی با توجه به این که کدام یک از فعالیت های بازاریابی ارتباطی روی سود و درآمد تاثیر می گذارد ، اندازه گیری می شود.
کیم و همکاران در سال 2010 در پژوهشی استدلال کردند که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع آوری داده های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات
آنان است [51].
با توجه به یافته های زو و والتون در سال 2005، مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می باشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرم افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی میکند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاستهای نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی در سطح کل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرآیندهای کاری که برای مشتریان، تأمین کنندگان و کارکنان سازمان ارزش آفرینی میکند[52].
در پی تجزیه و تحلیل های گسترده، گارتنر 8 عنصر سازنده CRM را بیان ساخت ساخت)نمودار زیر) . ساختار وچهارچوبی برای کمک به سازمان ها فراهم نمود تا تصویر کلی سازمان را ببینند، وضعیت تجاری خود را بشناسند و نحوه پیاده سازی را طراحی کنند . این چارچوب می تواند برای آموزش داخلی و بحث توسعه استراتژی ها و چشم انداز CRM مورد استفاده قرار گیرد . همچنین می تواند پایه و اساس ارزیابی توانایی های مورد نیاز و موجود مدیریت ارتباط با مشتری برای کمک به درک وضعیت موجود و راهبردهای آینده قرار گیرد.
این چهارچوب بر نیاز سازمان ها به ایجاد توازن بین نیازمندی های خود و مشتریان تاکید
می کند. دو عنصر مرکزی در شکل)تجربه با ارزش مشتری وهمکاری سازمانی ( در هم ادغام شده اند که نشانگر مکانی است که افراد با یکدیگر تماس برقرار کرده، روابط شکل می گیرد و ارزش برای طرفین ایجاد می شود . بسیاری از مبتکران CRM از تمرکز درونی بر سازمان رنج می برند در حالی که نکته اصلی CRM دستیابی به یک توازن بین سهامداران، صاحبان شرکت و ارزش ایجاد شده برای مشتری طی روابط سود آور دوجانبه است[53].
چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتری: رهبری ، موقعیت بازار، گزاره با ارزش
راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری: اهداف ، بخش بندی ها ، تعاملات موثر
4. همکاری سازمانی: فرهنگ همکاری ، مهارت ها ، شایستگی ها ، مشوق ها و پرداخت ، ارتباطات کارکنان
3. تجربه ارزشمند مشتری: شناخت الزامات(نیازمندی ها)، شناخت انتظارات ، رضایت در مقابل رقابت ، همکاری و بازخورد ارتباط مشتری
فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری: چرخه عمر مشتری ، مدیریت دانش
اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری: داده ها ، تجزیه و تحلیل
تکنولو ژی مدیریت ارتباط با مشتری: نرم افزارهای کاربردی، زیرساخت ها تعاملات موثر
سنجش های مدیریت ارتباط با مشتری: ارزش ، نگهداری ، رضایت ، وفاداری
8 عنصر سازنده CRM از نظر گارتنر
بر اساس یافته های دکتر سالارزهی و یاسر امیری در سال 1390 در پژوهشی با عنوان ” بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه “
چهار عنصر [6]