عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

چالش امروزچگونگی درک شرکتها از نیازهای فرد فرد مشتریان و کسب رضایات آنان ، هم زمان پایین نگه داشتن هزینه ها و بالابردن کیفیت است وابزار عملی کردن این مفهوم ، به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری تلفیقی از ابزار فنی و فرایندهای تجاری است که قبل از برقراری هرگونه ارتباط با مشتری برای ارضای نیازهای ایشان استفاده می شود.[25]
تریپر سه نوع مدیریت ارتباط بامشتری را معرفی کرده است : عملیاتی ، تحلیلی ، مشارکتی.[28]
عملیاتی به کاربردهایی از مدیریت با مشتری می پردازد که رو در رو با مشتری قرار می گیرند و باعث یکپارچگی نیروهای صف و ستاد در یک شرکت می شوند.[27]
تحلیلی ابزار و روش هایی است که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده
می کند.[5]
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانال های ارتباط با مشتری است. در این بخش همچنین از هماهنگی بین تیم کارکنان و کانال ها پشتیبانی می شود.[1]
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه ریالز و نوکس کاهش هزینه ها و افزایش سود آوری ،بهبود ارائه خدمات ، خشنودی و رضایت مشتری و ارائه محصولات متنوع است.[24]
به اعتقاد کیم، سا و هوانگ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از افزایش دانش مشتری ، تعامل با مشتری ، ارزش مشتری و رضایت مشتری.[23]
ازدیدگاه مندوزا و دیگران تعهد مدیر ارشد ، ایجاد یک سیستم انضباطی ، تعریف اهداف مدیریت با مشتری ، انسجام بین بخش ها ، ارتباط راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری با کارمندان ستاد، تعهد کارمندان ستاد ، مدیریت اطلاعات مربوط به مشتری ، سرویس دهی به مشتری ، خودکارسازی فروش ، خودکارسازی بازاریابی ، حمایت مدیر اجرایی ، مدیریت برخورد با مشتری ، انسجام بخشیدن به سیستم های اطلاعات .
از دیدگاه بولینگ و دیگران ، عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری ، نگرش مدیر عالی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری ، تعیین مسیر کار بر اساس تقاضای سهام داران کلیدی ، مکان مدیریت ارتباط با مشتری ، رهبرد مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت فرآیند بودجه بندی، مدیریت تغییر و تغییر فرآیند برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.[26]
به‌طور کلی،مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی است که مشتریان را در هسته مرکزی‌کسب و کار قرار می‌دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان می‌داند . در مدیریت ارتباط با مشتریان ، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته‌های متفاوتی دارند و باید با گروههای مختلف ، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین ، مدیریت ارتباط با مشتریان پیش از فروش و بازاریابی مطرح است. چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردی‌مشتریان تولید کند. شرکتهای موفق ، مشتریان را در توسعه محصولات خود شرکت می‌دهند . مشتری‌مداری معمولا به این معناست که به نیازهای مشتریان نوعی در بازار(متوسط مشتریان) توجه شود. اما برای بازاریابی مؤثر ، شرکت باید به‌طور مدام با تک‌تک مشتریان تعامل داشته‌باشد. یکی از مهم‌ترین مزایای مدیریت ارتباط با مشتری آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سود دهی شرکت را افزایش می‌دهد.[2]
در سال 2005 تحقیقاتی در راستای بررسی تاثیر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتری صورت پذیرفته است. در این تحقیق ، محققان به توسعه ، پیادهسازی و درنهایت بررسیهای تجربی یک مدل موقتی پیشنهادی در کنار تحقیقات عملی با هدف یافتن رابطه بین سه سطح از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری که شامل پیش از خرید ، هنگام خرید و پس از خرید می شود با رضایتمندی آنلاین مشتری در دو مرحله از چرخه عمر مشتری که شامل جذب و نگهداری مشتریان میشود ، پرداختند . در بررسیهای تجربی مدل تئوریک این محققان به بیان لزوم مفهومسازی و نهادینه کردن رضایت مشتری به منظور ایجاد سطوح متفاوتی از رضایتمندی از مرحله جذب تا مرحله حفظ و نگهداری مشتری پرداختند. از سوی دیگر نتایج حاصل از نظرسنجی مشتریان آنلاین یک فروشگاه سختافزای بیانگر تاثیر بالای فعالیتهای ECRM پیش از خرید بر رضایت مشتری در مرحله جذب مشتری و همچنین فعالیتهای ECRM پس از خرید بر رضایت مشتری در مرحله حفظ و نگهداری مشتری است. این مهم است که روابط مشتری در بلند مدت را ترویج داد ، در واقع هزینه نگهداری مشتری کنونی در مقابل بدست آوردن مشتری جدید کمتر است. گسترش ونگهداری رضایت مشتری باید به روابط عمیق با مشتریان منجر شود که وفاداری مشتری افزایش یافته ومشتری احتمالی جذب مشتریان بالقوه شود [29].
سی،آر، ام باید ارزش برای طرفین بیافزاید. سی،آر،ام حوزه ای پیچیده ومطمئنا یک رشته میان رشته ای بازاریابی است.[30]
مدیریت ارتباط با مشتری موفق مستلزم همه ی ارتباطات ضروری ، هماهنگی و همکاری بین مشتری و فروشنده است. [31]
بسیاری از سازمان های رقابتی روابط با مشتریان یک به یک را گسترش می دهند. شرکت های روشن فکر آگاه هستند که برای بهبود وضعیت ارائه خدمات که منجر به افزایش رضایت مشتری می شود باید به طور طبیعی به تنوع رقابتی در بازار هدایت شود .[32]
زنجیره ارزش کل می تواند برای تامین خدمات مشتری اثر بخش ساخته شود. مشکل بسیاری از شرکت ها ممکن است این باشد که فهماندن ارزش های یکسان واستاندارهایی  که آن ها در ارتباط با نیاز های خاص مشتریان دارند، زمان زیادی می برد. [33]
ممکن است نقض شناسایی وتمرکز بر روی مشکلات خاص کسب وکار باشد. بطوریکه ممکن است اقدامات اخیر مدیریت ارشد به طور کامل سی،آر، ام را حمایت نمی کند. در برخی موارد وجود دارد که ممکن است به دلیل پذیرش ضعیف کاربر وکارکنان فروش باشد این مسئله مهم است که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در ارتباط با محیط کار ارزیابی شده باشند
[40].
همراه با فناوری اطلاعات ، پیشرفت در فن آوری کسب وکار، نیاز به استقرار سازمانی دارد. این عامل برای تجزیه وتحلیل موفق سی،آر، ام  درست است که در آن جدید ترین تکنیک های مدلسازی و ارتباطات شبکه ای ضروری است. [39]
دو دانشمند در سال 1998 استدلال کردند که اینترنت اجازه می دهد تا ارتباطات در زمان واقعی صورت گیرد[34]
از این رو ارتباط مستحکمی بین نقش اینترنت و پیاده سازی سی،آر، ام برای بهبود ارتباطات با زنجیره تامین است. شرکت ها با فناوری  پیشرفته می توانند اطلاعات مشتریان را در سطح حجیم جمع آوری کنند و آن ها را به اطلاعات مورد نیاز برای اهداف استراتژی کسب وکار تبدیل کنند [35]
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تنها به عنوان یک ابزار اطلاعاتی نیست . اگر به درستی به کار گرفته شود ، برنامه های سی،آر، ام می تواند ارزش اقتصادی مورد انتظار برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی ایجاد کند. پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند توانایی شرکت را برای توسعه خدمات مشتریان ارتقا بخشد که می تواند در جهت افزایش درآمد حرکت کند  .  اگرچه ، بیش تر سازمان هایی که سی،آر، ام را پیاده سازی کرده اند موفق شده اند. در جهت داشتن یک  سیستم سی،آر، ام موفق پیاده سازی شده، سازمان ها باید ارزیابی کنند که چطور سی،آر، ام به شکل یک استراتژی کسب وکار جامع در آمده است. این از طریق ارزیابی توانا یی های سی،آر، ام موجود شرکت ها وداشتن دلیلی برای پیاده سازی سی،آر، ام در کسب وکار صورت می پذیرد. شرکت ها باید برنامه ای را خلق کنند و آن را اجرا کنند. همچنین سازمان ها باید به سی،آر، ام در تجارت سیار کسب وکار سیار مورد توجه قرار دهد و سی،آر، ام درB2B , B2C جدید است ، بنابراین به تحقیقات وسرمایه گذاری های زیادی احتیاج دارد.      آینده سی،آر، ام در تجارت سیار تعداد زیادی از فرصت ها را برای مشتریان وکسب وکار فراهم می کند. گام بعدی سی،آر، ام این است که می تواند به صورت نامحدود در هر زمان ودر هر مکان انجام پذیرد[3].
از دیدگاه بولینگ و همکاران (2006)،عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
نگرش مدیرعالی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری ، تعیین مسیر کار بر اساس تقاضای سهام داران کلیدی ، مکان مدیریت ارتباط با مشتری ، راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت فرآیند بودجه بندی ، مدیریت تغییر و تغییر فرآیند[29]
شکل 3-1- اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (بولینگ و همکاران ، 2006) [29]