عوامل اجتماعی و فرهنگی و سودمندی ادراک شده

دانلود پایان نامه
4- کمک به ارزیابی راه‌حلهای موجود: از آنجائی که در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد؛
5- تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همان طور که در الگوی 5 ام به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدفگذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد(فابیل، 2013).
لذت ادراک شده
لذت ادراک شده
2-6 مدل مفهومی پژوهش:
عوامل مؤثر بر عادت رسانهای
عوامل مؤثر بر عادت رسانهای
تعاملات اجتماعی
وابستگی روانی به رسانه
وابستگی روانی به رسانه
اثربخشی تبلیغات
اثربخشی تبلیغات
عادت رسانه ای
عادت رسانه ای
کنترل رفتاری ادراک شده
هنجارهای ذهنی
سودمندی ادراک شده
سودمندی ادراک شده
(منبع مدل اکتشافی: وانگ و دیگران، 2014: سانگ و دیگران، 2014: رامیا، 2014)
2-7 تحلیل مدل:
مدل مورد پژوهش در این مطالعه بر عوامل اثرگذار بر عادت رسانهای مشتریان شعب بانک رفاه و تأثیر آن بر اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی بانک میپردازد. عوامل تأثیرگذار بر عادت رسانهای در پژوهش عبارتند از تعاملات اجتماعی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده مشتریان که با توجه به مطالعه وانگ و دیگران (2014) برای در مدل قرار داده شد. بنابر مطالعه سانگ و دیگران (2014) عادت رسانهای شکل گرفته میتواند بر لذت ادراک شده و سودمندی ادراک شده و همچنین با توجه به مطالعه رامیا (2014) حتی میتواند بر وابستگی روانی به استفاده از رسانه منجر شود و نهایتاً باعث شود که تبلیغات یک بانک یا یک شرکت از طرف مشتریان شنیده شده یا دیده شود و این میتواند فرضیه اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی را اثبات کند.
2-8 نتیجه گیری کلی:
تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است، که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات، به صورت غیر حضوری به مشتریان ارائه می‌شود و عموماً در آن از رسانه‌هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت و مطبوعات نوشتاری استفاده میگردد. کاتلر (2002) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایدهها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، ‌فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، ‌تعریف میکند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است، که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، ‌تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته میشود، تا در ذهن مصرف کننده تأثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان میدهد بودجهای که برای تبلیغات صرف شده است، تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. توجه به رقابت بیش از پیش در بازارهای امروزی، اهمیت تبلیغات اثربخش را فزونی داده است. در بسیاری از سازمانها با صرف هزینههای زیاد ولی بدون تحقیقات کافی در جامعه و میان مشتریان و بدون افراد دارای تخصص، به انجام تبلیغ میپردازند، که نمیتواند بین محصول و پیام ارائه شده رابطهای ایجاد کند. اثربخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین میگردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدفهای مورد نظر خود دست مییابد را تعیین میکند و دارای فرایند برنامهریزی مشخص و مرحلهای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، ‌تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده، میباشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود، میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظهای افزایش خواهد یافت. دست اندرکاران صنعت تبلیغات، بر این باورند که تبلیغ باعث تغییر در دانش، نگرش، و رفتار مخاطبان میشود. اما بدیهی است که تأیید این باور تنها بر اساس سنجش اثربخشی (آگهی سنجی) تبلیغات میسر میشود. از طرفی بر اساس دستاوردهای پ‍ژوهشی است، که میتوان به رفع کاستیها و معایب و همچنین برنامهریزی برای تبلیغات در آینده پرداخت. در طراحی تبلیغات باید از عوامل و شاخصهایی استفاده شود که به بهترین شکل ممکن بتوانند پیام دلخواه سازمان را به مخاطبی که هر لحظه در معرض هجوم تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم رسانه های گوناگون قرار گرفته است منتقل نماید. در گام نهایی تبلیغات باید از طریق مفاهیم گفتاری و نوشتاری، ساختار و محتوا، جذابیتهای بصری، علایم تجاری، عوامل هیجانی و احساسی، کشش های غریزی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، زمان ارائه، نیازهای مخاطبین، مزیتهای رقابتی و عوامل اجتماعی و فرهنگی محرکی قوی برای جلب نظر مشتریان به منظور خرید بیشتر را فراهم آورد. طراحی تبلیغات در کشور ما معمولا متأثر از تبلیغات شرکتهای معروف و پرفروش دنیا الگوبرداری میشود که با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی ایران اغلب به کارکرد واقعی خود که همان کسب فروش بیشتر است دست نمییابند. این به آن علت است که این سازمانها بدون انجام تحقیقات کافی و بدون شناخت عوامل تاثیرگذار در جامعه و مخاطبان خود، تنها اقدام به صرف هزینههای گزاف تبلیغاتی مینمایند. تبلیغاتی که بدون تحقیقات جامع انجام شود نمیتواند رابطه مناسبی بین محصول، پیام تبلیغاتی و اهداف شرکت برقرار نماید و حتی میتواند کارکرد عکس داشته تصویر ذهنی منفی ایجاد کرده و فروش محصولات را کاهش دهد. بدیهی است آگاهی از دیدگاه مردم نسبت به عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات تجاری و غیر تجاری دارای اهمیت بسیاری می باشد. این امر جایگاه انجام تحقیقات جامعه شناختی با استفاده از روش های جمع آوری اطلاعات مشخص می نماید. «اثربخشی تبلیغات» از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمی‌شود. در حالی‌که همان‌گونه که تبلیغ باعث تغییر در نگرش، دانش و رفتار مخاطب می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب، تشویق و یادآوری، از وظایف تبلیغات است؛ توجه به اثربخشی تبلیغات، برای سازمان‌هایی که تبلیغ را در رشد و توسعه‌ی خود مؤثر می‌دادند، یک امر ضروری است.
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش