عوامل مؤثر بر اثربخشی و فعالیت های تبلیغاتی

دانلود پایان نامه

با توجه به نتایج در جدول 4-13 سطح معناداری فرضیه برابر 000/0 و کمتر از 05/0 می باشد لذا فرضیه معنادار بودن فرضیه پژوهش تآیید می گردد بدین معنا که عادت رسانه ای بر سودمندی ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد. میزان این اثر 314/1 می باشد با توجه به اینکه این ضریب مثبت است اثر آن به صورت مسثقیم است. به عبارتی با تغییر یک واحد عادت رسانه ای به میزان 314/1 درصد سودمندی ادراک شده افزایش می یابد.
فرضیه فرعی 6: عادت رسانه ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه صفر: عادت رسانه ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت و معناداری ندارد.
فرضیه پژوهش: عادت رسانه ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به نتایج در جدول 4-13 سطح معناداری فرضیه برابر 000/0 و کمتر از 05/0 می باشد لذا فرضیه پژوهش تأیید می گردد بدین معنا که عادت رسانه ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه فرعی 7: وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه صفر: وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه پژوهش: وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت ومعناداری دارد.
با توجه به نتایج در جدول 4-13 سطح معناداری فرضیه برابر 000/0 و کمتر از 05/0 می باشد لذا فرضیه صفر رد می گردد بدین معنا که وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت ومعناداری دارد. میزان این اثر 911/0 می باشد با توجه به اینکه این ضریب مثبت است اثر آن به صورت مسثقیم است. به عبارتی با تغییر یک واحد وابستگی روانی به میزان 911/0 درصد اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی افزایش می یابد.
فصل پنجم:
نتیجه گیری و پیشنهادها
فصل پنجم:
نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه
با توجه به مطالب بیان شده در فصول قبلی تحقیق، در این فصل به جمعبندی مطالب پرداخته میشود و نتیجهگیری از کار بیان میشود؛ و در ادامه پیشنهادها و راهکارهای مرتبط با موضوع پژوهش، و همچنین پیشنهادهایی برای موضوعات تحقیقات آینده ارائه میشود. در انتها، محدودیتهایی که تحقیق حاضر با آن مواجه شد بیان میگردد.
5-2 نتیجهگیری حاصل از فرضیههای پژوهش
فرضیه 1: تعاملات اجتماعی بر عادت رسانهای رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
هرگاه عملی از شخصی سرزند که با پاسخ از سوی فرد دیگر همراه باشد اصطلاحاً به این عمل متقابل دوسویه تعامل اجتماعی یا کنش متقابل اجتماعی گفته می‌شود. به عبارت دیگر فرد با رفتار خود نشان می‌دهد که انتظارات فرد اول را متوجه شده ‌است. برآیند کنش متقابل اجتماعی منجربه شکل گیری مفهوم دیگری به نام گروه اجتماعی می‌شود. با توجه به نتایج این پژوهش، تعاملات و کنشهای اجتماعی مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه بر عادت رسانهای آنها تأثیر داشته است به این معنی که ارتباط و گفتگو مشتریان با همکاران، آشنایان، خانواده و یا با یکدیگر می تواند منجر به عادت رسانهای آنها شود یا بر آن تأثیرگذار باشد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه حمیدی زاده و یزدانی (1393) همسو و هم جهت می باشد. حمیدیزاده و یزدانی در بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات رسانهای به این نتیجه رسیدند که عواملی همچون گروه های مرجع، تعاملات اجتماعی مشتریان و خود اثربخشی مشتریان در ایتفاده از یک رسانه عوامل مهم و مؤثری در انتخاب یک رسانه می باشد که انتخاب این رسانه ها برای فعالیت های تبلیغاتی می تواند بر اثربخشی و هدفمندی تبلیغات یک بانک کمک کند.
فرضیه 2: کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانهای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کنترل رفتاری ادراک شده شامل درجه احساس فرد در مورد این امر است که انجام یا عدم انجام یک رفتار تا چه حد تحت کنترل ارادی وی می باشد و به وسیله دو عامل اعتقادات کنترلی و توانمندی درک شده توصیف می شود، تعریف می شود. نتایج این پژوهش حاکی از این است که درجه احساس مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه نسبت به انجام یا عدم انجام یک رفتاری که تحت کنترل و اراده ی آنها باشد می تواند بر عادت رسانه ای آنها تأثیرگذار باشد و این نتیجه با ادعای مطرح شده در فرضیه این پژوهش سازگار می باشد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه حیدرزاده و دیگران (1392) همسو می باشد. آنها در بررسی عوامل ذهنی و فردی مشتریان در انتخاب یک رسانه خاص به این نتیجه رسیدند که مشتریان با هنجارهای ذهنی بالا و کنترل رفتاری بالا بیشتر رسانهای را انتخاب میکنند که برای آنها لذت بخش بوده و بتواند بر علم و آگاهی آنها بیافزاید.
فرضیه 3: هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
هنجارهای ذهنی یکی از عوامل پیش بینی کننده قصد رفتاری می باشد که این تأثیر فشار اجتماعی است که به وسیله فرد درک می شود که رفتار معینی را انجام دهد یا ندهد. این عامل به وسیله میزان انگیزه فرد برای پیروی کردن از آن انتظارات وزن داده می شود. با توجه به نتیجه این فرضیه در پژوهش، فشارها و هنجارهای اجتماعی و ذهنی که به وسیله مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه درک شده و تعیین کننده ی درستی یا نادرستی رفتار آنها می باشد می تواند بر عادت رسانه ای آنها به عنوان یک قصد رفتاری تأثیرگذار باشد و منجر به بالابردن تمایل و خواست انها به استفاده از رسانه های دیداری و شنیداری شود. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه آقازاده و بخشی (1391) همسو نمی باشد. آنها به بررسی ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی از طریق رسانههای نوین ارتباطی مبتنی بر مدل سلسله مراتب اثرات (مطالعه موردی: صنعت پوشاک) پرداختند. این پژوهش اثربخشی تبلیغ الکترونیکی از جمله تبلیغات از طریق رسانههای نوین مانند پیام کوتاه، تبلیغات بر روی وب و تبلیغات با پست الکترونیکی را در صنعت پوشاک مورد ارزیابی قرار داد. مدل مفهومی این پژوهش در برگیرنده سه مرحله شناختی(هنجارهای ذهنی)، احساسی(لذت استفاده) و رفتاری(کنترل رفتاری ادراک شده) استفاده از رسانه بود. نتایج حاکی از آن بود که اثربخشی و هدفمندی فعالیت های تبلیغاتی به دلیل عدم استفاده مشتریان از این رسانه های نوین در آن مقطع زمانی، ضعیف ارزیابی شد. و هر کدام از سه بعد شناختی و احساسی و رفتاری بر عادت و شدت استفاده از یک رسانه مؤثر نبودند.
فرضیه 4: عادت رسانهای مشتریان بر لذت ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
عادت رسانهای یک برنامه و جریان عادی رفتار است که به طور منظم در استفاده از یک رسانه تکرار میشود و به صورتی نا آگاه بروز میکند و همچنین لذت ادراک شده به درجهای اطلاق میشود که فرد تصور میکند، استفاده از یک رسانه خاص منجر به شادابی، هیجان و وسیلهای برای سرگرم کردن او میباشد. از این رو با توجه به نتایج این پژوهش رفتار منظم و ناخودآگاه مشتریان شعب بانک رفاه در استفاده از یک رسانه دیداری و شنیداری میتواند بر تصور آنها از قدرت شاداب کنندگی، هیجان انگیزی و سرگرم کنندگی آن رسانه، تأثیرگذار باشد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه کارل (2012) همسو و هم جهت می باشد. کارل در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر عوامل موثر بر اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی در رسانه نوین و سنتی به این نتیجه رسید که عادت رسانهای مشتریان بر حس لذتگرایی و منفعتگرایی آنها تأثیر گذارده و همین امر منجر به تمایل و گرایش و شدید آنها به استفاده از رسانه شده است. ولی تأثیر آن از نظر رسانههای سنتی با نوین متفاوت است. عادت رسانهای به رسانههای نوین بیشتر بوده و در این بین استفاده از شبکههای اجتماعی باعث لذت بیشتر مشتریان شده است.
فرضیه 5: عادت رسانهای بر سودمندی ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
سودمندی ادراک شده به درجهای اطلاق میشود که فرد تصور میکند استفاده از یک رسانه خاص به اطلاعات و آگاهی او از انجام بهتر رفتار مورد نظر کمک میکند. پس با توجه به نتایج حاصله از این پژوهش، رفتار منظم و ناخودآگاه مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه در استفاده از یک رسانه دیداری و شنیداری میتواند بر تصور آنها از قدرت و قابلیت آگاهیدهندگی و سودمندی آن رسانه در انجام بهتر رفتارشان، تأثیرگذار باشد. نتیجه این فرضیه نیز با نتیجه مطالعه کارل(2012) همسو و سازگار میباشد.
فرضیه 6: عادت رسانهای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانهای تأثیر مثبت و معناداری دارد.