عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی و ارزیابی جایگزین ها

دانلود پایان نامه
ارزیابی جایگزین ها
تصمیم خرید
رفتار پس از خرید
شکل 2-2 فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده(موون و مینور، ص 283، 1390)
این پنج مرحله نشاندهنده یک فرآیند عمومی هستند که مصرفکننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی میکند. این فرآیند، راهنمایی برای مطالعه نحوه تصمیمگیری مصرفکنندگان است. به یاد داشتن این نکته که مصرفکننده در تصمیمگیری خود لزوما نباید همه این مراحل را طی نماید، نکتهای حائز اهمیت است. در حقیقت مصرفکننده هر لحظه ممکن است به این فرآیند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند(همان منبع).
از دیگر مواردی که در فرآیند تصمیمگیری خرید استنباط میشود، این است که در فرآیند تصمیمگیری خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز میگردد و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیمگیری خرید میشود، به کل فرایند رفتار خرید مصرفکننده توجه نماید. به علاوه، ممکن است مصرفکنندگان هرگز روند تصمیمگیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. در عوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آنها را نادیده بگیرند(Dahl et al, 2008). فرآیند تصمیمگیری خرید، تحت تاثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی(Stokes, 2002). در ادامه به شرح هر یک از مراحل پنجگانه فرآیند تصمیمگیری خرید مصرفکننده میپردازیم.
1)تشخیص مسئله: اولین مرحله در فرآیند تصمیمگیری خرید مصرفکننده، تشخیص مساله یا مشکل است. مشکل زمانی شناسایی میشود که مصرفکننده اختلاف عمدهای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایدهآل خود احساس میکند. مصرفکننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی میکند آن را برطرف سازد. شناسایی مشکل زمانی شروع میشود که مصرفکننده تحت تاثیر محرکهای درون و بیرونی قرار دارد. بعضی از عوامل میتوانند سبب افت حالت واقعی به زیر سطوح قابل قبول گردند. ممکن است محصول مورد استفاده تمام شده باشد یا محصول فرسوده از مد بیافتد و یا شخص آن را باب میل خود نیابد. حالت مطلوب، تحت تاثیر عواملی است که بر آرزوها و موقعیتهای مصرفکننده اثر میگذارند. تاثیراتی نظیر فرهنگ، خرده فرهنگ، گروههای مرجع و روندهای شیوه زندگی میتوانند باعث شوند که شخص حالت مطلوب خود را تغییر دهد. از آنجا که مصرفکنندگان دارای توانایی تفکر، برنامهریزی و خیالپردازی هستند، میتوانند بینشهای مصرفی جدیدی را خلق نمایند. بینشهای مصرفی مانند شبیهسازیهای ذهنی خودساخته از موقعیتهای جدید یا در حال مالکیتهای جدید تصور نمایند، ممکن است بر حالت مطلوب خود تاثیر بگذارند. این چنین خواستههایی معمولا توسط آگهیهای تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد میشود. نظر به اینکه مصرفکنندگان میتوانند برنامهریزی کرده و نیازهای آتی را پیشبینی نمایند، محصول ممکن است پیش از نیاز خریداری شود(اسداللهی، ص 62، 1384).
2)جستجوی اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرفکنندگان به منظور برطرف کردن خواستههایشان به جمعآوری اطلاعات درمورد گزینهای مختلف موجود میپردازند. جمعآوری اطلاعات میتواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمعآوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیرهشده در حافظه، این اطلاعات تا حدود زیادی از تجربیات پیشین افراد از مصرف محصول نشات میگیرد. در مقابل فرد در جمعآوری اطلاعات خارجی، به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع جمعآوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. به عنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه نماید، چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. . منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا بدهکاران) و منابع عمومی مانند کتابخانههای دانشگاهها و نظر مصرفکنندگان است. از سوی دیگر منابع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهیهای تبلیغاتی رسانهها(مانند آگهیهای تلوزیونی و رادیویی و همچنین آگهیهای موجود در روزنامهها و مجلات)، پیشبرد فروش (مانند نمایشگاه، اعطای جایزه و غیره)، فروشندگان و همچنین بستهبندی و برچسب روی محصولات است. مدت زمانی را که فرد صرف جمعآوری اطلاعات خارجی میکند وابسته به میزان خطرپذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست میآورد. معمولا هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرفکنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی علامتهای تجاری گوناگون خواهند پرداخت(همان منبع).
3)ارزیابی گزینهها: پس از جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینههایی که میتوانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند، مصرفکننده آماده تصمیمگیری است. مصرفکننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین میکند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی وضعیت مطلوب و وضعیت موجود مصرفکننده است. خواسته زمانی به وجود میآید که فرد نیاز برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است.
فرصت اغلب زمانی شناسایی میشود که مصرفکننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ میدهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلا به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود میآیند، مصرفکنندگان از راههای مختلف به خواستههای برآورده نشده خود پی میبرند. ولی دو روش عمدهای که مصرفکنندگان برای شناسایی نیازهای خود به کار میبرند، زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرفکنندگان خواستههای برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی درباره آنها شناسایی میکنند. این معیارها مصرفکننده را در ارزیابی و مقایسه گزینهها یاری میرساند. هدف مدیران بازاریابی، تعیین مهمترین ویژگیهای تاثیرگذار بر انتخاب مصرفکننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرفکننده از محصولات را تحت تاثیر قرار میدهند. یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرفکننده کافی نیست. به علاوه ویژگیهایی که از نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردار هستند، ممکن است برای مصرفکننده اهمیت چندانی نداشته باشد(همان منبع).
4)تصمیمگیری خرید: دو مرحله ارزیابی معیارها و تصمیمگیری خرید بسیار به هم مرتبط هستند و فرآیندهایی که در ارزیابی معیار توضیح داده شدند، در مورد این مرحله نیز کاملا صادق هستند. تصمیم نهایی خرید همچنین به وسیله رفتار دیگران نیز تحت تاثیر قرار میگیرد، مثلا توصیههایی که دوستان و خانواده مینمایند. وقتی که یک مصرفکننده آماده خرید یک محصول است، به خاطر عوامل موقعیتی غیره منتظره ممکن است دوباره تصمیمش را بررسی کند. مثلا ممکن است اینطور باشد که فلان خرید مهمتر است. بنابراین اولین خواسته یا میل مصرفکننده ممکن است بعد از طی همه مراحل بالا منجر به خرید نشود(Dahl et al, 2008).
5)رفتار پس از خرید: زمانی که محصول خریداری میشود، مصرفکنندگان توقع نتایج معینی را از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرفکننده و عملکرد کالا تعیین میکند که مصرفکننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. رضایت یا عدم رضایت مصرفکننده به وسیله احساسات یا رفتارهای کلی یک شخص درباره یک محصول پس از خرید آن مشخص شود(Solomon, 2004). اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرفکننده تامین خواهد شد و در صورتی که بیش از حد انتظار باشد، رضایت و خوشنودی مصرفکننده را به دنبال خواهد داشت. هرقدر فاصله میان انتظارات مصرفکننده و عملکرد کالا بیشتر باشد، نارضایتی وی بیشتر خواهد بود. این مسئله به انتظارات مصرفکننده و عملکرد حقیقی محصول بستگی دارد(اسداللهی، ص 66، 1384).
به طور متوسط هر مشتری راضی از کالای شرکت، رضایت خود را به سه نفر انتقال میدهد. در حالی که هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به یازده نفر منتقل میکند. بنابراین شرکتها باید بهطور منظم رضایت مشتری را اندازهگیری نمایند(Kotler, 2005).
زمانی که مردم احساس میکنند میان ارزشها و عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساس درونی به آنها دست میدهد که به آن ناهماهنگی شناختی گفته میشود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز میکند که شخص درمییابد که کالای خریداری شده، علاوه بر مزایا، نقاط ضعفی را هم دارد. مصرفکنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظر مثبت آنها را در مورد کالای خریداری شده تقویت کند، از اطلاعاتی که با تصمیمگیری آنها تناقض داشته باشد هم اجتناب مینمایند.
2-5-5 عوامل موثر در فرایند تصمیمگیری
فرایند تصمیمگیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آنها همانطور که در شکل 2-3 نشان داده شدهاست، عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی. از آنجا که پژوهش حاضر در پی تحقیق پیرامون اثرگذاری مسئولیتاجتماعی شرکتها بر تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان با میانجیگری متغیر ترفیع که یکی از مولفههای آمیخته بازاریابی است، میباشد و از سوی دیگر مسئولیتاجتماعی صرفا مسائل محیطی را در بر نمیگیرد. چراکه این تعهد و مسئولیت، تاثیر بسزایی روی آمیختههای بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها میشود. “باوی” و “سیل” ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیتاجتماعی را بستهبندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات میدانند(Bovee et al, 1992)، لذا در ادامه به تشریح آمیخته ترفیع به عنوان عامل موثر بر فرایند تصمیمگیری خواهیم پرداخت(روستا و همکاران، ص 130 1375).
عوامل فرهنگی-اجتماعی وگروهی:
فرهنگ
طبقهاجتماعی
گروهای مرجع
خانواده و همخانگی
عوامل روانی و فردی:
تلقیات خودپنداری
انگیزه شخصیت