عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی و مالکیت سهامداران نهادی

دانلود پایان نامه

از دیدگاه AMA رفتار مصرف کننده به عنوان تعامل پویا از تأثیر و شناخت، رقتار محیطی که با آن ها انسان جنبه های تغییر یافته ای از زندگی خود را هدایت می کند تعریف شده است.(Bennet, 1995).
2-15-1) تأ ثیر ارزش ها روی رفتار مصرف کننده:
شناخت و ارزش: در بررسیهای مکلورد که روی تأثیر ارزش های فرهنگی روی عواملی مانند سطوح ادراک، یادگیری و تطبیق سازی انجام شده است.بسیاری از مطالعات نشان داد که فرهنگ روی فرآیند شناخت تأثیر عمده ای دارد. بنا به گفته آکر و اشمیت (1997) مصرف کننده و برند محصول نیز می توانند به در فرآیند شناخت محصول مؤثر باشد. برند نیز می تواند حالتی از شناخت باشد و به منظور وسیله ای جهت تمایز یک گروه از مصرف کنندگان از گزوه مرجع از گروه دیگر به کار رود.
ارزش و تأثیرات: مطالعات زیادی نقش ارزش فرهنگی را برفرآیند شکل گیری رفتار بررسی کرده است. بین مطالعات تبلیغاتی و بررسی رفتار مصرف کننده تمایز وجود دارد و تأثیر تبلیغات و یا نمایش کالا دو حالت عمده ای است که بسیاری از موارد موفق، ریشه در تطابق با فرهنگ دارد. بر اساس مطالعات تیلور که روی جنبه های مختلف فرهنگ در دو کشور کره و آمریکا انجام شده است. بررسی های او نشان داد که مصرف کنندگانی که سطح فرهنگی پایینی داند، آگهی های بازرگانی با سطوح بالای اطلاعاتی را ترجیح می دهند. پژوهشگران دیگری نیز تأثیر تبلیغات را روی فرهنگهای متمایز در ابعاد فردی و گروهی بررسی کردند و یافته های آنان بیانگر آن بود که تبلیغات عادی که ارزشهای فرهنگی محلی را شامل شود بسیار تأثیر گذار تر از سایر تبلیغات می باشد. از طرفی در پژوهش دیگری تبلیغات به عنوان یک عامل متقاعد کننده در آمریکا معرفی شد در حالیکه تبلیغاتی که مخاطب آنها خانواده و گروههای مرجع بود در کره موفق نشان داد.
در مطالعات رفتار مصرف کننده، بسیاری از مطالعات بیانگر این مطلب است که چگونه ارزشهای فرهنگی رفتار مشتری را تغییر می دهد. در مطالعات هیرچمن (1981) که خرده فرهنگ یهودی را در آمریکا مورد بررسی قرار داد، نشان داد که مصرف کنندگان یهودی از دیگر مصرف کنندگان در رده های سنی مختلف متفاوت هستند. همچنین بررسیهایی که در خرده فرهنگ های آمریکایی انجام شد نشان داد که سفید پوستها، آمریکاییهای بومی و آمریکاییهای لاتین تمایل به خرید محصولاتی دارند که با ارزشهای محلی آنان سازگار است. موارد فوق نشان می دهد که ارزش ها نمایانگر تجلی فرهنگ هستند و آن ارزشهایی های مهم هستند که اصول اساسی در فرهنگ باشند. به بیان دیگرارزش ها می توانند مهمترین بخش از 4 مفهوم ذکر شده از دیدگاه هافستد باشند و به عنوان یک وجه تمایز یک فرهنگ از فرهنگ دیگر به شمار آید. تمایل پژوهشگران به منظور بررسی نقش ارزش های فرهنگی روی رفتار مصرف کننده می تواند با یافته های متفاوتی از آن مورد آزمایش قرار گیرد.
2-15-2) تأثیر نشانه ها روی رفتار مصرف کننده
بیشتر تحقیقات در این حوزه تأثیر زبان را روی شناخت مصرف کننده مشخص می کند. مطالعات در مورد شناخت و ساختارآن می تواند وسیله ای برای روان شناختی شناخت باشد، .بنابراین بسیاری از مطالعات در این حوزه از تئوریهای روانشناختی به منظور بررسی فرآیند اطلاعات مشتری استفاده می شود. مطالعه نوع زبان در تبلیغات نیز بسیار مؤثر است.

2-15-3) تأثیر قهرمانان روی رفتار مصرف کننده:
بر اساس یافته های ویلکزو وکنسیا (1989)، قهرمانان روی فرآیند شناخت مصرف کننده تأثیر گذارند. یافته های آنان نشان داد که چگونه قهرمانان در درک افراد از موضوعی خاص تأثیر گذار بوده اند. به عنوان مثال مصرف کنندگان آمریکای لاتین هنرپیشگان خود را به هنرپیشگان دیگر ترجیح می دهند. همچنین تأثیر سخن گویان قدرتمند در کارآیی تبلیغاتی نشان داد که بیشتر مشتریان به فرهنگ/ اخلاق خود واقف هستند و مؤثرترین فرد می تواند فرد سخن گو از گروه فرهنگی / رفتاری مصرف کننده باشد. بعلاوه مشتریان با درجه بالایی از نژاد پرستی تمایل بیشتری به ارزیابی محصول خود دارند.
2-15-4) تأثیر تشریفات روی رفتار مصرف کننده:
بیشتر مطالعات میان فرهنگی حاکی از نقش تشریفات مذهبی روی رفتار مصرف کننده است. مطالعه مهتا و بلکز (1991) که از مالکیت سرنوشت هندیها و مهاجران هندی به آمریکا حکایت دارد نشان داد که ارتباط بین ارزش ها، نشانه ها، تشریفات و رفتار مصرف کننده یک رابطه بسیار پیچیده است. یافته های این مطالعه حاکی از ان است که تشریفات مشخصه ای برای حفظ سایر مشخصه ها می باشد بنابراین تشریفات انحصاراً نمی تواند ارزش هایی از یک فرهنگ را منعکس سازد. غذاهای هندی بوسیله مهاجران هندی در آمریکا خرده می شود (یک تشریفات) ولی حکم خالص بودن غذاها ثابت نمی ماند (ارزش سنتی فرهنگی هندی). (وظیفه دوست و ادیبی فرد، 1390).

2-16) ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان
هنگامی که محصولات و نام تجاری جدید به فرهنگهای دیگر معرفی میشوند، سرعت و میزان پذیرش محصول نگرانیهای مهمی را برای بازاریابان دارد. گسترش تلیغات شفاهی مثبت و عدم تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصول یا نام تجاری توسط گروه پذیرندگان اولیه، برای نفوذ موفق در یک جمعیت حیاتی است. تعداد تکرار و شدت تبلیغات شفاهی بستگی به نوع محصول و بازار مورد بحث دارد. همینطور شبکههای اجتاعی درگیر، طبقه اجتماعی هر فرد، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات برقرار شده و ارزشهای فرهنگی اغلب تحت تاثیر ماهیت اجتماعی شبکه است. فرهنگ مفهومی پیچیده است جوامع به تعریف مشترکی از آن رسیدهاند. فرهنگ شامل: دانش، اعتقاد، هنر، اخلاق، قانون، سنت و دیگر قابلیتها و عادات به دست آمده توسط انسان به عنوان عضوی از جامعه است هافستد معتقد است؛ فرهنگ برنامه نویسی دسته جمعی از ذهن است که گروهی از انسانها را از گروه دیگر متمایز میکند .مصرف کننده فرهنگ را از جامعه خود و یا گروهی که به آنها وابسته است به دست میآورد. فرهنگ راهی است که گروهها مشکلاتشان را در جامعه حل میکنند. مفهوم فرهنگ شامل یک سیستم مشترک معانی و یا ارزش است که میتواند تاثیر قوی بر اعمال اشیاء، رویدادها، و ایدههای که مردم بر اساس آن عمل میکنند و نسبت به آن ارزش گذاری میکنند. مردم از فرهنگهای مختلف هستند که اغلب انتظار میرود که گروه های مختلف، پیامها، و روشهایی را برای راه ارتباطی که تاثیرگذار است، انتخاب کنند (Lam¸2009).
2-17) پیشینه تحقیق
الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور
نوروش و همکاران (1384) در پژوهشی تحت عنوان “بررسی رابطه ارزشهای فرهنگی با هموار سازی سود در شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران” تاثیرات احتمالی فرهنگ بر هموارسازی سود را مورد بررسی قرار دادند. برای این منظور از ارزش های فرهنگی فرد گرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان و مرد گرایی بهره گرفتند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد که رابطه معنی داری میان ارزش های فرهنگی با هموارسازی سود در شرکت های پذیرفته شده در بورس تهران وجود دارد. بطوریکه با ورود متغیرهای فرهنگی مدل معنی دار شد که این مهم نشان دهنده این است که عوامل فرهنگی نقش تعیین کننده ای در هموارسازی سود در ایران دارند.
عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) در پژوهشی تحت عنوان ” ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات (مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک)” کوشش نمودند تا با ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر «تبلیغات شفاهی مثبت» در بازار خدمات، گوشه ای از هزارتوی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان ایرانی در حوزه خدمات را بنمایانند، به منظور دستیابی به هدف اصلی پژوهش، مشتریان بانکهای شهرستان اراک مورد بررسی قرار گرفتند. بطوریکه نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از مشتریان بانک نشان داد که “رضایتمندی مشتریان”، مهمترین عامل تاثیرگذار بوده، پس از آن “بکارگیری استراتژی بازاریابی رابطه مند“، “تصویر بانک”، “وفاداری مشتریان” از دیگر عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان به شمار می روند.
گل پرور و همکاران (1389) در پژوهش خود با عنوان ارزش های فرهنگی و انصاف:عدالت سازمانی، رضایت شغلی و ترک خدمت دریافتند که که انصاف کلى با عدالت توزیعى، رویه اى، تعاملى، ترک خدمت، رضایت شغلى و مادى گرایى رابطه معناداری دارد اما با فاصله قدرت، داراى رابطه معنادار نیست. نتایج حاصل از مدلسازى معادله ساختارى و تحلیل رگرسیون واسط ها نشان داد انصاف کلى به طور نسبى واسطه رابطه و عدالت رویه اى با ترک خدمت است، اما براى عدالت تعاملى و توزیعى چنین نقشى را ایفا نمی کند. تحلیل رگرسیون سلسله مراتبىِ تعدیلى حاکى از آن بود که با احتمال زیاد، فاصله قدرت نقش تعدیل کننده را در رابطه بین انصاف کلى و ترک خدمت و رضایت شغلى ایفا می کند.
نوری و همکاران (1391) در پژوهشی با عنوان ” بررسی تبلیغات شفاهی و تحلیل تاثیر آن بر جذب گردشگران روستایی مطالعه موردی روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه” لزوم توجه به تبلیغات شفاهی بعنوان یک عامل اصلی در بازاریایی گردشگری روستایی را مورد توجه قرار دادند. جامعه آماری پژوهش گردشگرانی بودند که در زمان پیمایش در روستاهای هدف گردشگری پاوه حضور داشته اند که از بین آنها با استفاده از فرمول کوکران نمونه ای برابر با 348 نفر تعیین شد و پرسشنامه پژوهش بین آنها توزیع شد. نتایج نهایی پژوهش نشان می دهد که، گردشگران سفر کرده به شهرستان پاوه تا حدود زیادی از تبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات سفر خود استفاده کرده اند. با توجه به یافته های پژوهش، توجه به تبلیغات شفاهی و عوامل موثر بر اثربخشی آن، امکان جذب هر چه بیشتر گردشگران به منطقه مورد مطالعه را فراهم می کند.
مشایخی و جلالی (1391) در پژوهشی با عنوان ” ارزش های فرهنگی و حاکمیت شرکتی” به بررسی ارتباط میان ارزش های فرهنگی و برخی متغیرهای حاکمیت شرکتی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداختند. به این منظور، از مدل فرهنگی هافستد برای ارزیابی ارزش های فرهنگی شرکت ها بهره گرفته و بوسیله پرسشنامه طراحی شده به جمع آوری داده ها پرداختند. شرکت های نمونه برای یک دوره سه ساله، از سال 1386 تا 1388 به صورت تجمعی بررسی شدند. نتایج تحقیق حاکی از این است که بین شاخص مردگرایی در سازمان و درصد اعضای غیرموظف هیأت مدیره ارتباط معکوس معنی دار وجود دارد. همچنین، بین شاخص فردگرایی در سازمان و درصد مالکیت سهامداران نهادی رابطه مستقیم و بین شاخص اجتناب از عدم اطمینان در سازمان و درصد مالکیت سهامداران نهادی رابطه معکوس معنی دار وجود دارد.
عسگری (1391) در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان” بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان در بین دانشجویان دانشگاه گیلان” رابطه بین ارزشهای فرهنگی هافستد را بر بازاریابی دهان به دهان دانشجویان دانشگاه گیلان مورد بررسی قرار داد. وی بررسی خود را بر روی نمونه ای مشتمل بر 373 دانشجو به انجام رسانید بطوریکه نتایج حاصل از پژوهش وی رابطه بین کلیه ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد به غیر از فردگرایی را بر بازاریابی دهان به دهان مورد تائید قرار داد.
ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور
تحقیقات دزموند لام و همکارانش در سال 2009 درباره اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان در درون و بیرون گروه بوده است.آنها به بررسی ارزشهای فرهنگی طبق ابعادی که هافستد بیان نمود پرداختند و فرد گرایی را در گسترش تبلیغات دهان به دهان موثر دانستند و بیان نمودند این امر در افراد خارج از گروه بیشتر از درون گروه مشاهده شد. همچنین پاسخ دهندگان به ارزشهای زن سالاری و فاصله قدرت ارزش بیشتری قایل بودند و انتظار میرود که ارتباطات دهان به دهان مثبت را در داخل گروهشان گسترش دهند آنها دریافتند که اجتناب از عدم قطعیت ارتباط منفی با تبلیغات شفاهی درون گروه دارد.
اسکیومان و همکارانش (2010) در پژوهش با عنوان “تفاوتهای بین فرهنگی در اثرات تبلیغات شفاهی بر تغییرات خدمات ارتباطی” با فرض وجود اثر مثبت تبلیغات شفاهی بر کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان در راستای اثبات فرضیه خود برآمدند. علاوه بر آن ارزشهای فرهنگی هافستد را نیز به عنوان متغیرهای میانجی در این ارتباط مورد بررسی قرار دادند. نمونه آنها مدل پژوهش خود را در 1910 بانک از 11 کشور مورد بررسی قرار دادند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که تبلیغات شفاهی ادراک شده اثر مثبت معناداری بر کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان داشته است. همچنین تبلیغات شفاهی اثر قابل توجهی بر ارزیابی مشتریان با اجتناب از عدم اطمینان بالا نسبت به مشریان برخوردار از اجتناب از عدم اطمینان پایین برخوردار بوده اند. ضمن اینکه اثر میانجی گری سایر ارزشهای فرهنگی مورد تائید قرار نگرفت. علاوه بر آن ارتباط بین تبلیغات شفاهی با ارزشهای فرهنگی فاصله قدرت و اجتناب از عدم اطمینان مثبت و معنادار، و با ارزش فرهنگی فردگرایی منفی و معنادار بدست امد ضمن اینکه رابطه بین تبلیغات شفاهی و مردگرایی مورد تائید قرار نگرفت.