عوامل موثر بر رضایت مشتریان و تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

لیند و تیلر(1988) بیان میکنند که انصاف رویهای انصاف سیاستها و فرایندهایی را توصیف میکند که پیشامدهایی از اصول پذیرفته و جایز هستند. برای مثال وقتی که مشتریان برای دریافت خدمات در صف میایستند به هیچ مشتری اجازه داده نمیشود که اول صف برود و جلو بایستد. درک انصاف رویهای به حفظ رابطه داری بلندمدت بین گروههای مبادلهای کمک میکند(Ibid.,401).
فولگر و گرین برگ (1985) اولین محققانی بودند که بحث عدالت رویهای را برای محیط های کاری استفاده کردند. از آن زمان، جریان مداومی از تحقیق، پیرامون عدالت رویهای وجود دارد. لیند و تیلر (1988) عدالت رویهای را به منزله رعایت عدالت در فراگردهایی که توسط آنها، پیامدها تخصیص مییابند، تعریف میکنند. بارون و گرین برگ معتقدند که دانشمندان دو جنبه برای عدالت رویهای در نظر گرفته اند:
1. جنبه ساختاری عدالت رویهای: این جنبه از عدالت رویهای به بررسی این امر میپردازد که تصمیمات چگونه باید اتخاذ گردد تا منصفانه به نظر برسد. توجه به این نکته حائز اهمیت است که این جنبه به بررسی اینکه تصمیمات چه باشند، نمیپردازد بلکه این امر را بررسی مینماید که تصمیمات چگونه اتخاذ گردند.
2. جنبه اجتماعی عدالت رویهای: گرین برگ اعتقاد دارد که گرچه جنبه ساختاری عدالت رویه ای، اهمیت شایانی دارد اما همه مباحث در زمینه عدالت رویهای را در برنمیگیرد؛ به عبارت دیگر هنگام قضاوت در مورد میزان رعایت عدالت در رویههای سازمانی، کیفیت رفتار بین شخصی تصمیمگیرندگان با کارکنان سازمان به منزله یک فاکتور کلیدی در نظر گرفته می شود. گرین برگ این بعد عدالت رویهای را «عدالت مراوده ای» مینامد(مومنی،21،1385).
در مبحث رفتار مصرف کننده عدالت رویه ای به روشهایی اشاره دارد که شرکت برای مواجه شدن با مشکلات ایجاد شده طی فرآیند ارائه خدمات در ابعادی مانند قابلیت دسترسی، زمان گیری/سرعت، کنترل فرآیند، تاخیر و انعطافپذیری به منظور برآوردن نیازهای مشتری به کار میبرد(حاجی کریمی و همکاران،5،1392).
گرینبرگ(1993) بیان میکند که انصاف میان افراد درباره نگرانی مردم راجع به روش توزیع پیشامدها است. با همه مشتریها باید با قدری اخلاص ، احترام و ادب رفتار شود.
انصاف اطلاعرسانی ، اطلاعات / آگاهی درباره محصولاتی بدست میدهد که برای مشتری اهمیت دارند. برای مثال تهیه بروشورها و یا روشهای اطلاع رسانی مفصل برای خدمات(chen et al.,2012,401).
در مورد عدالت اطلاعاتی میتوان گفت که این نوع از عدالت به درستی اطلاعاتی که به افراد در مورد یک تصمیم داده می شود، میپردازد. این جنبه از عدالت به بررسی این امر میپردازد که به چه میزان در مورد اینکه چرا رویهها به طریقی خاص استفاده شده و یا چرا پیامدها به شیوهای خاص توزیع شدهاند، به افراد اطلاعات داده میشود(هزار جریبی،46،1390).
کار(2007) میگوید که مصرفکنندگان علاوه بر ارزشیابی کردن خدمات با معیارهای شخصی(یعنی دوام داراییهای ثابت، قابلیت اطمینان، سودمندی تفاهم، تضمین بیمه، و کیفیت) به اصول انصاف توزیعی، رویهای، میان افراد و اطلاعرسانی نیز نظر دارند. به اعتقاد بعضی از پژوهشگران قضاوتهای افراد درباره پیشامدهای مربوط به خدمات یک تجارت خانه باید افزایش یابد چنانچه آن تجارتخانه به سطوح بالاتر انصاف دست یابد. با توجه به پژوهشهای به عمل آمده انصاف عرضهکنندگان، وساطتکننده رابطهداری بین عملکرد عرضهکننده و رضایتمندی مشتری است. چیو و همکاران(2007)بیان نمودند که انصاف و توجه مستمر به سیستمهای یادگیری وب _ بنیاد و همینطور عاملهای موفقیت سیستم، رضایتمندی کاربر را تحت تاثیر قرار میدهند. همچنین چیو و همکاران(2009) پیبردند که برخورد منصفانه از طرف گروه مبادلهای نیز رضایتمندی مشتری و نیات وفاداری مشتریان آنلاین تحت تاثیر قرار میدهد. کار( 2007) نیز استدلال میکند که درکیات مشتری از سطح انصاف خدمات اثر مثبت روی درکیات کیفیت خدمات دارند. به عبارت دیگر انصاف خدمات ارتباط مستقیم با رضایتمندی مشتری دارد. و یک رابطه مثبت بین درک انصاف خدمات و کیفیت خدمات به چشم میخورد(chen et al.,2012,401).
از سویی دیگر یی وگانگ (2008) بیان نمودند درزمینه خدمات نیز مشتریان عدالت را به عنوان موضوعی میبینند که سازمان خدماتی وظیفهاش را در جهت فراهمسازی نتایج و مزایایی که تعهد کرده است، انجام داده باشد. مشتریان انتظاراتی دارند مبنی بر مزایای تعهدشده و نیز چگونگی ارائه این مزایا. کارمندان در تماس با مشتری باید مودب و پاسخ گو باشند و اطلاعات مفیدی را نه تنها در زمان تراکنش، بلکه پس از تحویل خدمت( مانند زمان شکایت) برای مشتری فراهم آورند. از آنجا که یکی از مهمترین دلایل ترک سازمان و کاهش سودآوری آن، احساس بیعدالتی و نارضایتی مشتری از خدماتارائه شده توسط سازمان است؛ لذا ارتقای کیفیت خدمات از اهمیت ویژه ای برخوردار است؛ چرا که بر کاهش هزینهها، افزایش سطح رضایتمندی، حفظ ونگهداری مشتری، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهی بر جای میگذارد.به عقیده اکثر صاحب نظران، مطمئنترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات باکیفیت به دست میآید. بلدینگ و دیگران(1993) گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمت به طور مثبتی با تمایل به توصیه (تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت کننده در ارتباط است( حاجی کریمی و همکاران،3،1392). بنابراین این پژوهش در راستای اهداف مشتری مداری و توجه ویژه به مشتریان برای رسیدن به اهداف عالی سازمان به بررسی تاثیر کیفیت خدمات و عدالت خدمات بر مشتری میپردازد.
6.2. پیشینه تحقیق
1.6.2. تحقیقات درسطح ملی
درتحقیقی با عنوان«بررسی مقایسهای کیفیت خدمات بانکی از دیدگاه مشتریان وکارکنان با جامعه آماری مشتریان وکارکنان بانک رفاه تهران» باحجم نمونه مشتریان 385 نفر وکارکنان 305نفر باهدف اصلی تعیین مولفههای موثر برکیفیت خدمات بانکی وارزیابی اهمیت مولفه های موثر برکیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان وارائهدهندگان خدمات و تحلیل میزان تطابق میان دیدگاه مشتریان و ارائهدهندگان خدمات درخصوص کیفیت خدمات بانکی انجام شد. روش تحقیق، نمونهگیری خوشهای منظم وتصادفی بود ونتایج تحلیلها بیانگر وجود تفاوت معنادارمیان دیدگاه مشتریان وکارکنان بانک درخصوص اهمیت نسبی مولفههای کیفیت رابه اثبات رسانده است واز طرفی نتایج تحلیلها بیانگر وجود تفاوت معنادار میان اولویتبندی اقدامات اصلاحی مشتریان وکارکنان بانک جهت بهبود کیفیت خدمات میباشد(انواری رستمی وهمکاران، 1384).
در مطالعهای که با عنوان«رتبهبندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات درشعبه اقتصاد نوین مشهد» انجام گردید، جامعه آماری 7 شعبه بانک اقتصاد نوین با نمونهای به تعداد 140 نفر از مشتریان مختلف باروش نمونهگیری تصادفی طبقهای با تخصیص برابر از طریق آزمون آماری ناپارامتری فریدمن وکروسکال –والیس با هدف رتبهبندی عوامل شناسایی شده ازدیدگاه مشتریان براساس میزان اهمیت عامل و میزان رضایت از عامل انجام شد، که روش این تحقیق، روش توصیفی و از شاخه میدانی و از نوع تحقیقات پیمایشی میباشد. و در پایان 24 عامل موثر بر رضایت مشتریان از دیدگاه خود مشتریان رتبهبندی گردید(کاظمی و مهاجر، 1388).
درپژوهشی با عنوان«رویکردی فازی به ادراک عدالت در چهارچوب تئوری انصاف بانک ملت» با جامعه آماری 50 کارمند بانک ملت انجام شد، که دراین تحقیق ازمتدولوژی فازی برای مدلسازی فرایند قضاوت ذهنی افراد درمورد عدالت استفاده شده است. نتایج نشان می دهند که بین ابعاد ادراک عدالت هم در حالت عادی وهم درحالت فازی همبستگی قوی مثبت ومعنادار وجود دارد(عادل آذر وهمکاران، 1388).
درتحقیقی که با عنوان ابعاد کیفیت خدمات درصنعت بانکداری: برازش مدل کیفیت خدمات گرنروز توسط ایرانزاده و همکارانش دربانکهای پاسارگاد شمال غرب کشورانجام گردید، به بررسی تاثیر کیفیت کارکردی خدمات وکیفیت فنی خدمات برتصویر ذهنی وادراک از کیفیت خدمات وهمچنین تاثیر ادراک کیفیت خدمات برروی رضایت مشتری پرداخته است. جامعه آماری 278 نفر از مشتریان بانک پاسارگاد که به صورت خوشهای انتخاب شده بودند که این پژوهش کاربردی واستراتژی آن علی واز ابزار پرسشنامه استفاده شده است. بعد از انجام تحلیل مشخص شد که متغیر کیفیت کارکردی وکیفیت فنی خدمات برتصویر ذهنی و ادراک از کیفیت خدمات رابطه معناداری داشته و در نهایت ادراک کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد(ایران زاده وهمکاران ،1388).
مقاله ای که عنوان آن«بازاریابی رابطه مند،رویکردی برای بهبود رضایت مشتری» بوده است، باجامعه آماری 160نفر ازمشتریان بانک سامان درشهرستان اصفهان انجام شده و ارتباط بنیانهای بازاریابی رابطهمند از جمله اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با رضایت مشتریان مورد بررسی قرارداده است. دراین تحقیق، روش تحقیق، توصیفی بوده است که از ابزار پرسشنامه و روش رگرسیون چند متغیره استفاده شده است. نتایج نشان داد که به ترتیب اولویت، شایستگی، ارتباطات، اعتماد و مدیریت تعارض بررضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته اما تعهد رابطه معناداری بارضایت آنها نداشته است(رنجبران وبراری ،1388).
درپژوهشی باعنوان« نقش عدالت درنگرش نسبت به سازمان ورضایت از رسیدگی به شکایات » باجامعه آماری 246 معلم ازمعلمان زن و مرد در دبیرستانهای شهر اصفهان با استفاده از ابزار پرسشنامه و با استفاده از الگوسازی معادله ساختاری و رگرسیون میانجی نتایج زیر حاصل گردید: عدالت بینفردی وعدالت اطلاعاتی با هیچ یک از دو متغیر رضایت از رسیدگی شکایات و نگرش نسبت به سازمان، رابطه مستقیم ندارند، اما عدالت رویهای تاثیر خود را بر نگرش به سازمان از طریق رضایت ازرسیدگی به شکایات اعمال میکند وعدالت توزیعی برنگرش نسبت به سازمان، تاثیر مستقیم دارد(گل پرورو رفیع زاده، 1388).
درتحقیقی باعنوان« مدلی از ارزیابی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی » با هدف بررسی چگونگی تاثیر ادراک مشتریان صنعت خدمات ورزشی از کیفیت خدمات بر وفاداری به مجموعههای ورزشی با جامعه آماری تمامی استفادهکنندگان خدمات ورزشی درمجموعه ورزشی که 437 نفر با روش نمونه گیری دردسترس انجام شد. نتایج نشان دادکه کیفیت خدمات باشگاهها با مجموعههای ورزشی ومیزان رضایتمندی مشتریان بر وفاداری تاثیر دارند. این تحقیق برنگهداری و وفاداری مشتریان متمرکز بوده و بدین منظور اثرکیفیت خدمات به همراه متغیر میانجی رضایت مشتری بر وفاداری مشتری بررسی شده است و در تاثیر روایی سنجش سازههای چند متغیره ازتحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد(سیدجوادین وهمکاران، 1389).