عوامل موثر بر رضایت مشتریان و کارت امتیازی متوازن

دانلود پایان نامه

معیارهای مالی یکی از اجزاء مهم روش کارت امتیازی متوازن به ویژه در دنیای انتفاعی هستند. سنجههای این منظر مشخص میکند چگونه اجرای استراتژی سازمان که جزئیات آن در معیارهای انتخابی در سایر منظرها آمده است به نتایج مطلوب و مورد نظر در ارقام نهایی مای منجر شود. سازمان می تواند همه توان و رقابت خود را روی بهبود رضایت مشتری، کیفیت وخدمات بهنگام و یا هر چیزی دیگری صرف کند ولی بدون تعیین اثرات آن ها روی بازده های مالی سازمان ؛آن ها دارای ارزش محدودی خواهند بود. (صافدل و درودیان و منصوری ، 1387، ص 4)
هدف این منظر ایجاد بازار ارزش و رساندن ارزش به سهامداران می باشد و زمانی ایجاد می شود که سازمان بازده های مالی سازمان آن ها دارای ارزش محدودی خواهند بود (صافدل و درودیان و منصوری، 1387، ص 4)
هدف این منظر ایجاد بازار ارزش و رساندن ارزش به سهامداران می باشد و زمانی ایجاد میشود که سازمان به طور مناسب سرمایه و منابع را در بازارهای هدف تخصیص داده و خدماتی با ارزش افزوده و مورد نیاز مشتریان ارائه داده و برای کسب سود بیشتر نقاط قوت رقابتی ایجاد کرده باشد. (نظرپور، 1388، ص 68)
کاپلان و نورتون به نیاز سنتی به اعداد و ارقام حسابداری بی توجهی نکرده، بلکه ارائه اطلاعات مالی قبل اتکاء و به موقع به همراه سایر اطلاعات غیر مالی را از عوامل مهم ارزیابی صحیح عملکرد و تعیین استراتژی به حساب می آورند. از این منظر کارت امتیازی متوازن با استفاده از معیارهای نظیر سود هر سهم، نرخ بازده دارایی ها، ارزش افزوده اقتصادی و … به ارزیابی عملکرد و ارائه بازخورد می پردازد. (نادی قمی و زارع، 1382، ص 42)
معیارهای دیدگاه مالی عبارتند از :
ـ بازگشت سرمایه
ـ جریان نقدینگی
ـ سودآوری فعالیت ها (ابن الرسول و رضایی، 1383 ، ص 47)
و در این منظر به سوالات ذیل پاسخ داده می شود.
ـ خواسته و انتظارات سهامداران از شرکت / سازمان چیست؟
ـ چه اهداف، اقدامات، معیارهای عملکرد و برنامه های اجرایی برای تحقق انتظارات سهامداران و ذینفعان لازم است؟ (ساسانی، 1380، ص 13)
2 ـ 10 ـ 6 ـ 2. منظر مشتری
اهداف این دیدگاه ارائه تعریفی از مشتری و اقسام بازار در هر کدام از واحدهای تجاری است که به رقابت انتخاب می شوند. مدیرن باید همچنین بهترین اندازه ها از عملکرد واحدها را برای قسمت های هدف گذاری شده تعیین کنند. در این دیدگاه مدیران باید ابتدا اندازه های اصلی که موفقیت های کسب شده و پیشرو استراتژی را مشخص کنند. بر طبق بیان “کاپلان” و “نورتون” ابتدا اندازه های اصلی شامل رضایت، حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید، فایده مندی مشتریان می باشد. “نورتون ” و کاپلان” همچنین معیارها و اندازه های انتخاب را از بین توزیع سه طبقه ذیل پیشنهاد می کنند:
1. توزیع های تولید و خدمت (عملکرد، کیفیت و قیمت)
2. ارتباط مشتری (کیفیت خرید، تجربه و ارتباط پرسنل)
3. تصویر ذهنی و اعتبار (گودرزی، 1383، ص 37)
در دیدگاه مشتری سازمان به شناسایی مشتری و بازارهای هدف می پردازد. مشتریان و بازارهای هدف بیانگر منابعی هستند که اجزا درآمد در اهداف مالی شرکت را تشکیل می دهند.
امروزه در بیانیه های ماموریت و چشم انداز شرکت ها این عبارات دیده می شود “ارائه بیشترین ارزش به مشتری” استفاده از این قبیل عبارات می تواند انگیزه کارکنان برای تامین رضایت مشتری را فراهم آورد. مشتریان سلیقه های متفاوتی دارند و برای جنبه های مختلف محصول یا خدمت، ارزش متفاوتی قائل هستند.
فرایند استراتژی با استفاده از تحقیقات بازار علاوه بر شناسایی بخش های مختلف بازار و مشتری، به شناسایی ترجیحات مشتریان درحوزه هایی نظیر قیمت، کیفیت، کارکرد، شهرت، روابط و خدمات پس از فروش می پردازد و اهداف مربوط به حوزه مشتری را شناسایی می نماید.
دو مجموعه از معیارها دردیدگاه مشتری در کارنامه متوازن مطرح می شود. مجموعه اول شامل معیارهای عمومی می باشد که تقریباً همه شرکت ها تمایل به استفاده از آن ها را دارند و در کارت امتیازی متوازن همه شرکت ها مشاهده می شود مانند :رضایت مشتری، سهم بازار، حفظ مشتری. مجموعه دوم معیارها، بیانگر پیشران های عملکردی (متمایز کننده ها) می باشد. این دسته از معیارها به این سوال پاسخ می دهند که شرکت چه محصول و خدماتی را باید به مشتریان ارائه دهند تا بتواند رضایت، وفاداری، جذب مشتری و نهایتاً سهم بازار را بدست آورد. (منصوری و عالمی، ص 23 ـ 24 )
یافته های اخیر علم مدیریت بیانگر اهمیت روز افزون تمرکز روی مشتری و کسب رضایت وی به عنوان یکی از عوامل حیاتی موفقیت در فعالیت های اقتصادی است. چرا که اگر مشتریان راضی نباشند، به تدریج تأمین کنندگان جدیدی جهت رفع نیاز خود خواهند یافت. عوامل موثر بر رضایت مشتریان، کیفیت کالا، قیمت، خدمات و زمان انتظار است. عملکرد ضعیف سازمان یا واحد اقتصادی در این زمینه وضعیت نامطلوبی را در آینده برای شرکت در پی خواهد داشت. هر چند ممکن است وضعیت مالی شرکت در حال حاضر رضایت بخش باشد. (نادی قمی و زارع، 1382، ص 42)
معیارهای دیدگاه مشتری عبارتند از:
ـ قیمت قابل رقابت
ـ را بطه سالم با مشتری
ـ وجود افراد حرفه ای و خلاق
ـ خدمات ارزنده در برابر پول