عوامل موثر بر کیفیت خدمات و مدلسازی معادلات ساختاری

دانلود پایان نامه

شکل 4-5- مدل در حالت تخمین غیر استاندارد 86
شکل 4-6- مدل در حالت اعداد معناداری (t-value) 87
شکل 4-7- مدل در حالت ضرایب استاندارد 88
چکیده
دردنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند؛ ازاینرو سرمایهگذاری و توجه به کیفیت خدمات و عدالت خدماتی میتواند یک موضع استراتژیک برای سازمانهای خدماتی بوده و گامی موثر در جهت رشد و سودآوری سازمانها باشد؛ لذا هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات و عدالت خدماتی بر مشتریان بانک ملت است که با استفاده از متغیرهای کیفیت خدمات و عدالت خدمات به عنوان متغیرهای مستقل، و متغیرهای رضایت ، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری به عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش، تحقیقی از نوع همبستگی است که با بهکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک ملت شهر یزد می باشند و از روش نمونهگیری به صورت تصادفی ساده استفاده گردیده و تعداد 365نمونه قابل قبول جمع‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ‌ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و به وسیله نرم افزار لیزرل انجام گرفته است و نتایج پژوهش نشان میدهد که کیفیت خدمات و عدالت خدمات در سطح اطمینان 95 درصد بر اعتماد و رضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد و همچنین کیفیت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد ولی عدالت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر معناداری ندارد. به طور کلی یافتههای این پژوهش می تواند کاربردهای عملی در مدیریت بازاریابی صنعت بانکداری ارائه نماید.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت مشتری، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری
فصل اول
کلیات تحقیق
1.1. مقدمه
در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینههای مختلف به خواستهها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمیشد و افراد مجبور بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند اما امروزه به علت افزایش عرضه و رقابت سازمانهای تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقاء و افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر نیازمند ارائه کالاها و خدمات با رویکرد متنوعتر با کیفیتتر و متناسب با تمایلات و خواستههای مشتریان میباشد؛ لذا رمز موفقیت سازمانهای برتر ارائهکننده خدمات را میتوان در مشتری مداری(CRM) و توجه به کیفیت وعدالت خدمات ارائهشده توسط آنان جستجو کرد، در واقع سازمانهای مشتریمدار فعالیتهای خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامهریزی میکنند؛ چرا که مشتریان تضمینکننده سود شرکتها هستند و آنچه که تاثیر همیشگی بر این فرایند دارد رضایت آنان است و این رضایت در گرو کیفیت خدماتی است که دریافت میدارند(حسینزاده بحرینی،45،1385). از طرفی با توجه به اینکه بانکها اولویت مشتری مداری را سرلوحه برنامههای خود قرار دادهاند‌‌‌‌‌‌؛ وهمچنین بانکها میدانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری میباشد و رمز بقاء در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز استet al.,2003,173) (Wang، بنابراین عوامل موثر بر کیفیت خدمات به مشتریان و همچنین عدالت خدمات ارائه شده میتواند زمینه ارتقای عملکرد بانکها و رسیدن به اهداف متعالی را در برداشته باشد.
1.2. بیان مسأله
در دنیای کنونی موضوع کیفیت، مدیریت سازمانها را با چالشهایی مواجه ساخته و پذیرش آن در بخش خدمات به طور فزایندهای افزایش یافته است. از طرفی کیفیت خدمات عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است؛ همچنین، رقابت شدید موجب شده است تا کیفیت خدمات عامل کلیدی برای موفقیت و بقای سازمان باشد. لذا باتوجه به اینکه سازمانها نگران پاسخگویی به منافع مشتریان و اجتماع هستند سازمانهایی که از نیازها ، نظرها و عکس العمل مشتریان بهره میجویند، در بازار رقابتی امتیازات مهمی کسب میکنند (زوار و همکاران،1386،69).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرفکنندگان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند,2004,171).Wang et al) .لذا کیفیت خدمات میتواند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای کسب موقعیت رقابتی به کار برده شود(محمدی وهمکاران،1382، 72)؛ از جانب دیگر یکی از عوامل موثر برکیفیت خدمات ارائه شده، رعایت عدالت است(Grant et al., 1994,29). و عدالت صرف نظر از مفاهیم مختلفی که دارد، محور سیستم ارائه خدمات میباشد، یعنی باید تمرکز بر توزیع عادلانه خدمات بین گروههای اجتماعی باشد( توفیقی وهمکاران، 76،1389).
درچهارچوب مطالعات مدیریتی، عدالت به صورت یک سازه اجتماعی دیده شده است( Elovainio et al.,2005,2503 ). بااتخاذ رویکرد تجربی، عدالت یک شناخت ذهنی است و برداشت فرد از عادلانه بودن یک عمل باعث میشود که او آن عمل را عادلانه بداند. به این ترتیب یک فعالیت وقتی عادلانه محسوب میشود که بر اساس تحقیقات و شواهد تجربی، اکثر افراد آن را عادلانه درک کنند( Colquitt & Wessoh., 2001,687). لذا برقراری عدالت در سیستم بانکی از عوامل مهم و موثر بر رضایت مشتری بوده است که بانکها میتوانند با نیاز سنجی و گرفتن اطلاعات از مشتریان در این راستا اقدامات لازم را به عمل آورند. آنها می توانند با تدوین برنامه هایی در راستای سه مولفه عدالت مراودهای ، عدالت رویهای و عدالت توزیعی گام نهند( احمدی و پور اشرف،50،1383).
1.3. اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته به اثر بخشی ارائه خدمات به مشتری توجه بیشتری شود. ارائه خدمات با کیفیت به مشتری موجب رضایتمندی و موفقیت سازمان میشود. رضایت و عدم رضایت مشتری بر میزان سود آوری تاثیر مستقیم دارد. لذا بانکها مسیر رضایتمندی مشتری را شناسایی کرده تا در این راستا استراتژی خدماتی خود را تدوین کنند( احمدی و پور اشرف ، 1383،34).
همچنین بانکها یکی از ارکان اصلی اقتصاد کشور میباشند و دارای اهمیت زیادی هستند از زمان آغاز به کار بخش خصوصی در صنعت بانکداری، این صنعت در حال تبدیل شدن به یک بازار رقابتی است که در آن ارائه خدمات ارزشمند از منظر مشتریان از مهمترین عوامل تعیین کننده بقا و رشد است( کاظمی و مهاجر، 101،1388).
از طرفی یکی از عوامل تاثیر گذار نوع بینش مشتری از عدالت در کلیه فعالیتهای سازمانی می باشد که این بینش موجب بر انگیخته شدن عواطف مشتریان گشته و این عواطف منجر به بروز رفتارهای مختلفی از سوی مشتریان میگردد. و با توجه به نقش اهمیت مشتری در بقای سازمان مدیران ضرورتا نیازمند درک اهمیت و جایگاه عواطف و عدالت در بین مشتریان می باشند و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت کنونی با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیازهای مشتریان خود بهره گیرند. لذا بانک ملت نیز در این راستا همچون سازمانهای دیگر نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به طراحی و ارائه خدمات با کیفیت و با عدالت در راستای کسب اعتماد و ارزش و رضایت مشتری می باشد. باتوجه به اینکه تحقیقات قبلی بیشتر برروی کیفیت خدمات مشتری صورت گرفته است لذا دراین تحقیق محقق ضمن بررسی کیفیت خدمات برمشتری به بررسی تاثیر عدالت خدمات برمشتری نیز میپردازد.که درشعب بانک ملت چنین تحقیقی صورت نگرفته است واز این جهت تحقیق پیش رو دارای نوآوری وازحیث جدید وبه روز بودن کاملا موضوعی نو وجدید میباشد.
1.4. اهداف تحقیق