فرد گرایی در مقابل جمع گرایی و تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

4-8) خلاصه فصل
در این فصل با استفاده از آزمونهای آماری متناسب شامل همبستگی اسپیرمن، آزمون تی تست و تحلیل واریانس تک عاملی رسالت اصلی تحقیق یعنی آزمون فرضیههای تحقیق و دستیابی به اهداف تحقیق بر اساس داده‌های به دست آمده پرداخته شد. لازم به ذکر است جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه استان اصفهان تشکیل میدهند. نتایج مربوط به آزمونهای همبستگی نشان میدهد که دو متغیر «بازاریابی دهان به دهان» و «ارزشهای فرهنگی» دارای همبستگی زیادی با یکدیگر میباشند بطوریکه متغیر بازاریابی دهان به دهان بیشترین همبستگی را با ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و پس از آن با مردگرایی/ زن گرایی، پس از آن فاصله قدرت و در نهایت فردگرایی/جمع گرایی داشته است (برای اطلاعات بیشتر به ضمائم-ضرایب همبستگی مراجعه شود). این در حالی است که در بررسی بازاریابی دهان به دهان در قالب دو بعد بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، آزمون فرضیات رابطه بین هر دو آنها با ارزشهای فرهنگی اجتناب، مردگرایی/زن گرایی و فاصله قدرت را تائید و رابطه آنها با ارزش فرهنگی فردگرایی/ جمع گرایی را رد نمود. همچنین در بررسی و مقایسه بازاریابی دهان به دهان برحسب گروههای جنسیتی، سنی و تحصیلی مختلف، نتایج بدست آمده تنها تاثیر جنسیت بر بازاریابی دهان به دهان درون گروهی را مورد تائید قرار داد و سایر بررسیها تاثیرگذار تشخیص داده نشد.

5-1) مقدمه
هدف تمامی پژوهشها و تحقیقات ، تهیه و کسب نتایجی در خور اهمیت برای ذینفعان است . مهمترین بخش هر تحقیق ارائه راه کار و پیشنهادات مناسب و کارآمد توسط پژوهشگر است که به کمک اطلاعات بدست آمده از نمونه آماری درخصوص فرضیات آماری است . در فصل پیش رو سعی بر آن است که با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق ، پیشنهاداتی مناسب به مدیران توسط محقق ارائه شود تا با توجه به پیشنهادات سمت و سوی مناسب را اتخاذ نمایند.
تحقیق حاضر با یک فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان را مورد بررسی قرار داده است. در این فصل به نتایج حاصل از تحقیق و پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی می پردازیم.
5-2) نتایج آمار توصیفی
با توجه به اینکه یافته های تحقیق باید با مبانی نظری، ادبیات و سابقه تحقیقات گذشته مقایسه گردد تا بحث و نتیجه گیری تحقیق از اعتبار لازم برخوردار گردد، لازم است تا نتایج این پژوهش برای مقایسه و استنتاج علمی ارائه گردد، نتایج این پژوهش به شرح زیر است.
5-2-1) یافته های توصیفی:
بازاریابی دهان به دهان: بازاریابی دهان به دهان متغیر وابسته تحقیق است که کمترین امتیاز آن 1.88 و بالاترین امتیاز آن 5، میانگین 3.717 انحراف معیار 0.575 و واریانس آن 0.331 بوده است. بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند. بدین ترتیب که یک مشتری از طریق دادن اطلاعات به مشتری دیگر آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. با توجه به میانگین بدست آمده می توان گفت که بازاریابی دهان به دهان محصولات لبنی پگاه اصفهان در سطح مطلوب یعنی بالاتر از میانگین قرار دارند. بدین معنی که مصرف کنندگان این محصول در اصفهان در حد مطلوبی به تبلیغات شفاهی درخصوص محصولات لبنی پگاه می پردازند.
بازاریابی دهان به دهان درون گروهی: بازاریابی دهان به دهان درون گروهی یکی از ابعاد متغیر وابسته تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن 1 و بالاترین مقدار آن 5، میانگین 3.68 و انحراف معیار 0.659 و واریانس آن 0.434 بوده است. همانطور که در فصول گذشته اشاره گردید به تبلیغاتی گفته می شود که در داخل گروه: خانواده، خویشاندان و گروه دوستان نزدیک صورت می گیرد یعنی گروهی که فرد برای به دست آوردن اطلاعات و یا مشاوره در خصوص خرید کالا و یا استفاده از خدمات به آنها مراجعه میکند و یا تمایل دارد تجربه خرید و مصرف خود را با آنها در میان بگذارد. با توجه به میانگین بدست آمده میتوان گفت که بازاریابی دهان به دهان درون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان نیز در سطح مطلوب یعنی بالاتر از میانگین قرار دارند. بدین معنی که مصرف کنندگان این محصول در اصفهان در حد مطلوبی به تبلیغات شفاهی درخصوص محصولات لبنی پگاه در داخل گروه خانواده و دوستان نزدیک می پردازند.
بازاریابی دهان به دهان برون گروهی: بازاریابی دهان به دهان برون گروهی دیگر بعد متغیر وابسته تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن 1.75 و بالاترین مقدار آن 5، میانگین 3.75 و انحراف معیار 0.624 و واریانس آن 0.389 بوده است که نشان دهنده وضعیت مطلوب بازاریابی دهان به دهان برون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. تبلیغات دهان به دهان برون گروهی، تبلیغاتی است که در خارج از گروهِ خانواده، خویشاندان و دوستان نزدیک، و با گروهی که فرد با آنها سابقه آشنایی و نزدیکی چندانی ندارد صورت می پذیرد.
ارزشهای فرهنگی: به طورکلی فرهنگ و ارزشهای فرهنگی به عنوان اعتقادات، ارزش ها، قوانین، هنجارها، نمادها و سنت های مشترک گروهی از افرادتعریف می شود. ارزشهای فرهنگی متغیر مستقل تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن 2.69 و بالاترین مقدار آن 5، میانگین 3.92 و انحراف معیار0.45076 و واریانس آن 0.203 بوده است.
مردگرایی/زن گرایی: ارزش فرهنگی مردگرایی/زن گرایی یکی از ابعاد متغیر مستقل تحقیق است که کمترین امتیاز آن 1.8 و بالاترین مقدار آن 5، میانگین 3.91 و انحراف معیار 0.680 و واریانس آن 0.463 می باشد. همانطور که اشاره شد در فرهنگ های مردخو بر کارایی، رقابت و عملکرد تاکید شده و عمدتاً تمایل به بروز رفتارهای حمایتی و کمک کننده دارند. در حالی که در فرهنگ های زن خو به روابط متقابل، همکاری و کیفیت، حل اختلاف از طریق گفت وگو و سازش تاکید می شود. لذا با توجه به ماهیت سوالات طراحی شده برای این ارزش فرهنگی (میانگین امتیازات کمتر از 3 نشانه ارزش فرهنگی زن گرایی در فرد پاسخگو، 3 حد متعادل هر دو ارزش فرهنگی و میانگین امتیازات بالاتر از 3 نشاندهنده ارزش فرهنگی مردگرایی در فرد پاسخگو است)، میانگین بدست آمده از امتیازات این متغیر نشان می دهد که ارزش مردگرایی در مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان به مراتب بالاتر از ارزش فرهنگی زن گرایی در آنان است.
اجتناب از عدم اطمینان: این بعد به میزانی مربوط می شود که یک جامعه، سازمان و یا گروه بر نظم، انسجام ثبات، رویه های رسمی و قوانین تکیه می کند تا عدم اطمینان را کاهش دهد در جوامع و سازمانهای با عدم اطمینان بالا، قوانین و مقررات زیادی به منظور پیش بینی، شفافیت و ساختاردهی و کنترل رفتارها و اقدامات تدوین می گردد. اجتناب از عدم اطمینان یکی دیگر از ابعاد متغیر مستقل پژوهش است که در این پژوهش کمترین امتیاز این متغیر 1.5 و بالاترین مقدار آن 5 میانگین 3.82 و انحراف معیار 0.663 و واریانس آن 0.439 بوده است که میانگین بدست آمده نشان دهنده اجتناب از عدم اطمینان بالای نمونه مورد بررسی می باشد.
فردگرایی/جمع گرایی: فردگرایی معیاری است که روابط بین اشخاص و گروه را در یک جامعه نشان می دهد. در جوامع فردگرا روابط بین افراد بسیار ضعیف و کمرنگ است و افراد به ندرت با اشخاص فراتر از خانواده خود رابطه صمیمی دارند. بر عکس در جوامع جمع گرا روابط بین افراد بسیار زیاد است و افراد با اشخاص فراتر از خانواده خود نیز رابطه صمیمی دارند. در این پژوهش کمترین امتیاز این متغیر2 و بالاترین مقدار آن 5 ، میانگین 3.93 و انحراف معیار 0.735 و واریانس آن 0.541 بدست آمده که با توجه به ماهیت سوالات طراحی شده برای این ارزش فرهنگی (میانگین امتیازات کمتر از 3 نشانه ارزش فردگرایی در فرد پاسخگو، 3 حد متعادل هر دو ارزش فرهنگی و میانگین امتیازات بالاتر از 3 نشاندهنده ارزش فرهنگی جمع گرایی در فرد پاسخگو است)، میانگین بدست آمده از امتیازات این متغیر نشان می دهد که ارزش فرهنگی جمع گرایی در مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان در حد مطلوبی قرار دارد.
فاصله قدرت: فاصله قدرت به ایجاد سطوح مختلف قدرت، اختیار، مقام و ثروت میان افراد و میزان پذیرش نابرابری قدرت، احترام به اقتدار حاکمان توسط افراد جامعه، و دادن اجازه کنترل افراد با قدرت کمتر توسط قدرتمندان جامعه اشاره دارد. فاصله قدرت آخرین بعد از ابعاد متغیر مستقل پژوهش است که در این پژوهش کمترین امتیاز آن 2.17 و بالاترین امتیاز آن 5 ، میانگین 3.988 و انحراف معیار 0.542 و واریانس آن 0.293 0.232 بدست آمده که با توجه به بالاتر بودن میانگین آن از حد متوسط می توان گفت که در نمونه مورد بررسی ارزش فرهنگی فاصله قدرت بالاست.
5-3) آمار استنباطی
بررسی فرضیه اصلی: بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد.
به جهت نرمال نبودن توزیع متغیر سبک مشارکت در نمونه، از ضریب همبستگی اسپیرمن جهت آزمون این فرضیه استفاده شد و در سطح خطای 01/0 سطح معنی داری (Sig) بدست آمده کوچکتر از 01/0 بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H1 و رد فرض H0 می باشد به این معنی که بین ارزش فرهنگی با بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با 547/0 می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان است. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با سایر پژوهشهای انجام شده در این زمینه، می توان به پژوهش دزموند لام (2009)، اسکیومان و همکارانش (2010) و عسکری لاسکی (1391) اشاره کرد. که نتایج بدست آمده از آزمون این فرضیه با هر سه پژوهش مذکور مطابقت دارد.
بررسی فرضیه فرعی اول : بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
نتایج آزمون این فرضیه نشان داد که در سطح خطای 05/0 سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از 05/0 می باشد بدین معنا که بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود ندارد. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با سایر پژوهشهای انجام شده در این زمینه، از آنجائیکه پژوهش لام تنها پژوهشی است که بازاریابی دهان به دهان را در دو بعد درون گروهی و برون گروهی در رابطه با ارزشهای فرهنگی مورد بررسی قرار داده است تنها نتایج بدست آمده را می توان با پژوهش وی مورد مقایسه قرار داد از این رو در مقایسه نتایج بدست آمده از این فرضیه با پژوهش لام (2009) می توان گفت که نتایج بدست آمده منطبق بر پزوهش لام است.
بررسی فرضیه فرعی دوم: بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
نتایج آزمون این فرضیه نشان داد که در سطح خطای 05/0 سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از 05/0 می باشد بدین معنا که بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود ندارد. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با پژوهش دزموند لام (2009)، مشاهده می شود که نتایج بدست آمده از آزمون این فرضیه با پژوهش با پژوهش لام در تضاد است.
فرضیه فرعی سوم: بین ارزش بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.