فعالیت های تبلیغاتی و سودمندی ادراک شده

دانلود پایان نامه

وابستگی روانی به درجهای اطلاق میشود که یک رسانه با هر قابلیتی که دارد تعدادی از مخاطبانش را با خود همراه میکند که این همراهی گاهی به یک رفتار همیشگی تبدیل میشود تا جاییکه مخاطب برای رفع نیازهایش خود را ملزم به دنبال کردن آن رسانه میداند. از این رو یا توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، رفتار منظم و ناخودآگاه مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه در استفاده از یک رسانه میتواند منجر به رفتار توأم با وابستگی آنها نسبت به دنبال کردن یک رسانه برای برطرف کردن نیازشان(خواه نیاز دنبال کردن تبلیغات یک بانک یا یک شرکت) باشد. از این رو نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه سانگ و دیگران (2014) همسو می باشد. آنها در پژوهشی به بررسی عوامل شناختی و رفتاری مؤثر بر عادت رسانهای و وابستگی روانی مشتریان یک بانک پرداختند که با توجه به نتایج آشکار شد که عوامل شناختی از قبیل خوداثربخشی در استفاده از یک رسانه و هنجارهای ذهنی و عوامل رفتاری مشتریان از جمله عواملی هستند که بر عادت رسانهای مشتریان تأثیر گذاشته و عادت رسانهای نیز به طور مسلم منجر به وابستگی روانی آنها به استفاده از آن رسانه شده است و این امر میتواند در انتخاب رسانهها برای فعالیتهای تبلیغاتی بانک مؤثر باشد.
فرضیه 7: وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانهای بر اثربخشی تبلیغات رسانهای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
منظور از اثربخشی تبلیغات رسانهای، انتخاب درست تبلیغکننده در استفاده از پیام و رسانهای است که مخاطبان زیادی آن تبلیغ را را دیده، شندیده و درک کرده باشند. با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، رفتار توأم با وابستگی مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه نسبت به دنبال کردن یک رسانه برای برطرف کردن نیازشان، باعث شده است که تبلیغات بانک رفاه را دیده، شنیده و درک کرده باشند. و مطابق با نظر آنها این درک و فهم می تواند تمایل آنها به افزایش سرمایه گذاری و پس انداز در بانک و تعامل با بانک را افزایش دهد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه رامیا (2014) همسو و هم جهت می باشد. رامیا در پژوهشی با عنوان بررسی وابستگی روانی مشتریان به استفاده از رسانه و اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی به این نتیجه رسیدند که وابستگی روانی در استفاده از رسانههای دیداری و نوین مانند شبکههای اجتماعی و ماهواره منجر به عادت رسانهای مشتریان شده و منجر به اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی شده است که از این اثربخشی میتوان به افزایش فروش محصولات شرکت بعد از تبلیغات در این رسانهها شده است.
5-3 پیشنهادها
5-3-1 پیشنهادهای اجرایی(حاصل از پژوهش) به تفکبک هر فرضیه
فرضیه 1: تعاملات اجتماعی بر عادت رسانهای رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر مثبت تعاملات اجتماعی بر عادت رسانهای مشتریان شعب بانک رفاه، به مدیران و مسؤلان بانک رفاه شهر کرمانشاه پیشنهاد میشود که با تشکیل باشگاهی از مشتریان و کارکنان بانک به ارتباط بیشتر مشتریان با همدیگر و کارکنان کمک کرده تا زمینه را برای تأثیر هر چه بیشتر تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه ای مشتریان فراهم کرده که این خود منجر به تمایل بیشتر مشتریان به استفاده از رسانه هایی می شود که تبلیغات بانک در آنجا انجام میشود.
فرضیه2 : کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانهای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر کنترل رفتاری ادراک شده مشتریان شعب بانک رفاه بر عادت رسانهای آنها به مدیران و کارکنان بانک رفاه پیشنهاد میشود که با مشورت با مشتریان، رسانه هایی را که تبلیغات بانک را در آنها انجام میدهند، انتخاب کنند و سعی کنند آن رسانهای را برای تبلیغات انتخاب کنند که مشتریان مبتنی بر اراده و تصمیم خود، بیشتر به استفاده از آنها اعتماد دارند. و همین امر می تواند منجر به اثربخش کردن تبلیغات شود.
فرضیه 3: هنجارهای ذهنی بر عادت رسانهای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر هنجارهای ذهنی بر عادات رسانهای مشتریان بانک رفاه، به مدیران و مسئولان این شعب پیشنهاد میشود با انجام یک پژوهش داخلی از مشتریان شعب خود، از آنها بپرسد که استانداردها و هنجارهای(باید و نبایدهای) آنها در استفاده از یک رسانه خوب چیست، و بر مبنای آن رسانهای را که مشتریان منطبق بر هنجارهای خود از آن استفاده میکنند را برای تبلیغات بانک انتخاب کنند.
فرضیه 4: عادت رسانهای مشتریان بر لذت ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر عادت رسانهای بر لذت ادراک شده مشتریان بانک رفاه، به مدیران و مسئولان تبلیغات بانک رفاه شهر کرمانشاه پیشنهاد میشود رسانههایی را برای تبلیغات بانک استفاده کنند که بیشتر دیداری باشد و قابلیت سرگرمکنندگی زیادی داشته باشد مانند تلویزیون.
فرضیه فرعی 5: عادت رسانه ای بر سودمندی ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر عادت رسانهای بر سودمندی ادراک شده مشتریان بانک رفاه، به مدیران و مسئولان تبلیغات بانک رفاه شهر کرمانشاه پیشنهاد میشود رسانههایی را برای تبلیغات بانک استفاده کنند که قابلیت آگاهیدهندگی زیادی دارد داشته باشد مانند تلویزیون و مجلات.
فرضیه فرعی 6: عادت رسانهای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانهای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر عادت رسانهای مشتریان بانک رفاه بر وابستگی روانی آنها به تبلیغات رسانهای به مدیران و مسئولان شعب بانک رفاه پیشنهاد میشود که از تمام روشهای تبلیغات رسانهای اعم از بیلبوردهای خیابانی و تلویزیون و رادیو و روزنامه و مجلات برای تحت تأثیر قرار دادن مشتریان و افزایش وابستگی روانی و ذهنی آنها با تبلیغات بانک، استفاده کنند.
فرضیه فرعی 7: وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانهای بر اثربخشی تبلیغات رسانهای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر وابستگی روانی مشتریان بانک رفاه به تبلیغات رسانهای بر اثربخشی فعالیتهای تبلیغات رسانهای بانک به مدیران و مسئولان تبلیغات شعب بانک رفاه پیشنهاد میشود که با انجام یک نظرسنجی از مشتریان مبنی بر وابستگی آنها به کدام یک از رسانههای مورد استفاده، نسبت به تعیین فعالیتهای تبلیغاتی بانک در آن رسانهها اقدام شود.
5-3-2 پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی:
با توجه به موضوع این پژوهش، پیشنهادهایی برای انجام تحقیق پیرامون این موضوع به پژوهشگران علاقه مند ارائه می شود که به شرح زیر است:
1- بررسی عوامل فرهنگی مؤثر بر عادت رسانهای مشتریان بانک.
2- بررسی تأثیر شبکههای اجتماعی بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی.
3- بررسی تأثیر عوامل ساختاری و فیزیکی بانک بر اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی.
5-4 محدودیت های پژوهش:
محدودیت های پژوهش آن دسته از عواملی هستند که در مسیرجمع آوری اطلاعات و کسب نتایج مطلوب مانع ایجاد می کند. همواره پژوهشگران در تحقیقات خود با محدودیت هایی مواجه هستند که بخشی از آنها حتی در ابتدای کار نیز خود را نشان می دهند. از عمده ترین ارکان تحقیق و پژوهش دسترسی به آمار و اطلاعات است. در این زمینه مشکلاتی وجود دارد که موجب شده خدمات تحقیقاتی از قبیل دسترسی به کتب، مجلات، آمار، بانکهای اطلاعاتی و … در کشور به راحتی ممکن نباشد. بخشی از این مشکل ناشی از فقدان یا کمبود هر یک از خدمات تحقیقات فوق است و از سوی دیگر فرهنگ غلط، سبب خصوصی تلقی کردن این موارد شده و در نتیجه افراد و موسسات بنوعی از انتقال یافته های خویش به دیگران خودداری میکنند. از سوی دیگر متغیرهای ناخواسته که ممکن است حاصل طرحها و روشهای ویژهای باشند که در تحقیق بکارگرفته میشوند، غالبا به گونه های مختلف، اعتبار درونی و بیرونی تحقیق را به مخاطره می اندازند. باید آگاه بود که در تحقیقات علوم رفتاری، کنترل یا حذف کامل این نوع عوامل غیر ممکن است. اما به هر حال سعی پژوهشگران بر آن است که این عوامل را حد الامکان پیش بینی، شناسایی و تمام احتیاط های لازم را به منظور کاهش آنها بکار برند. در این پژوهش نیز به برخی از این محدودیت ها برجود شد که به شرح ذیل می باشد.
5-4-1 محدودیت های خارج از اختیار پژوهشگر